Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
фанное. Сакральное, мифическое время и заполняющие его события, действия предков и богов являются сферой первопричин всего последующего, источником архетипических первообразов, образцом для всех последующих действий. Важнейшая функция мифического времени и самого мифа - создание модели, примера, образца. Оставляя образцы для подражания и воспроизведения, мифическое время и мифические герои одновременно источают магические духовные силы, которые продолжают поддерживать установленный порядок в природе и обществе; поддержание такого порядка также является важной функцией мифа. Эта функция осуществляется с помощью ритуалов. В ритуалах мифическое время и его герои не только изображаются, но как бы возрождаются с их магической силой, события повторяются и реактуализируются. Ритуалы обеспечивают их вечное возвращение и магическое влияние, гарантирующее непрерывность природных и жизненных циклов, сохранение некогда установленного порядка. Миф и ритуал составляют две стороны - как бы теоретическую и практическую - того же феномена.
С ритуалом тесно связаны ранние формы верований, входящих в мифологию. Наиболее важными из них можно назвать следующие: тотемизм, анимизм, фетишизм и магию. Тотемизм - вера в первопредка и одновременно хранителя рода, племени (причём первопредки представляются имеющими двойную - зооморфную и антропоморфную - природу, и с лёгкостью меняют свои обличья). С антропоморфическими представлениями человека о мире связан анимизм - одухотворение объектов природы, а также частей тела, придание им способности самостоятельно чувствовать и действовать. Фетишизм- обожествление отдельных предметов, наделение их особой силой и знаковым статусом. Универсальным способом управления природными силами, контакта с ирреальным, воздействия на мир является магия - многосоставная, сложно классифицированная еще в первобытные времена система ритуальных действий, имеющих сверхъестественную силу.
Ещё одной существенной особенностью мифа является присущая ему связь между явлениями, событиями, предметами, иногда имеющая весьма причудливый характер. Этот всеобщий для мифов принцип связи французский этнолог Л. Леви-Брюль определяет как закон партиципации, означающий ассоциативную связь на основе сопричастности Свойства вещи распространяются на все, с чем она связана, субстанция отождествляется с ее атрибутами. Внешние признаки вещи равны ее сущности, стало быть, там, где наличествует сходство, есть вся вещь, там, где есть ее часть, есть целое; часть функционально тождественна целому.
Как показал известный этнолог-структуралист К. Леви-Стросс, миф обладает своеобразной логикой, он выступает в качестве логического инструмента разрешения противоречий. Мифологическая логика достигает своих целей как бы ненароком, окольными путями, с помощью материалов, к тому специально не предназначенных. Леви-Стросс видит в ней своеобразный интеллектуальный бриколаж (bricolage, от франц. глаг. bricoler - играть отскоком, рикошетом,- применяемого к бильярду, охоте, и т. д.). Мифологическое мышление принципиально метафорично, и раскрытие смысла имеет характер бесконечных трансформаций. Первоначальными элементами мифологической логики и символических классификаций являются отношения в виде элементарных бинарных семантических оппозиций, в первую очередь соответствующих простейшей пространственной и чувственной ориентации человека (верх/низ, левый/правый, близкий/далекий…), которые затем объективируются и дополняются соотношениями в космическом пространственно-временном континууме (небо/земля, север/юг, зима/лето…), социуме (свой/чужой, мужской/женский, старший/младший...)... вплоть до более абстрактных числовых противопоставлений... и таких фундаментальных антиномий, как жизнь/смерть, счастье/несчастье, а также магистральной для мифа оппозиции сакрального/мирского. Обычные семантические оппозиции превращаются в мифологические, когда приобретают сакральный характер и ценностную ориентацию. Тогда выстраивается система, предполагающая замену кодов, т.е. "верх = небо = свой = жизнь = сакральное" и т.п. Это означает также, что для смыслового поля мифа значимы отношения между объектами, а не объекты сами по себе, потому что не существует ценностно-определенных объектов вне системы. Леви-Строс, исследовавший миф с позиции структурализма, вывел универсальную для структуры мифа формулу, которая означает, что бинарные оппозиции, лежащие в основе мифа, снимаются медиатором (посредником), а развертывание сюжета имеет характер спирального развития, приводящего к аннулированию исходной ситуации и к новым приобретениям. Таким образом, мифы отличаются только содержанием образов, структура же их остается неизменной, содержа ограниченное количество инвариантов, неограниченно реализующихся при трансформации характерных для мифа бинарных оппозиций.
Французский учёный Р. Барт рассматривает миф как сообщение в самом широком смысле этого слова. Это сообщение не обязательно должно быть устным: это может быть письмо или изображение, и письменная речь, а также фотография, кинематограф, репортаж, спортивные состязания, зрелища, реклама могут быть материальными носителями мифического сообщения. Барт описывает миф с позиций семиотики, как отношение означаемого, означающего и знака. С точки зрения Барта миф представляет собой вторичную семиотическую систему: то, что является знаком в языке, превращается в мифе в означающее, становится лишь формо