Мифологическая составляющая в рекламе алкогольной и табачной продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ющие основные выводы:
Иррациональный, суггестивный характер психологического воздействия, оказываемого мифологической составляющей, обеспечивает эффективность рекламы даже в условиях ограниченности доступных каналов распространения рекламы. Использование мифологической составляющей в рекламе алкогольных напитков и сигарет позволяет преодолеть рациональные моменты осознания опасности, связанной с употреблением алкоголя и курением. Таким образом, использование, мифологической составляющей имеет решающее значение для достижения эффективности рекламы алкогольной и табачной продукции.
В силу специфики алкогольной и табачной продукции возможности задействования в рекламе этих товаров тех или иных архетипов различны. Так, неоправданно и едва ли возможно использование архетипов Матери, Дитя и т.п., в то время как очень эффективно использование архетипов стихий, Героя, Женщины-искусительницы, Полёта, Путешествия и Пути, Волшебных превращений, Тотемного животного и т.д. Наиболее часто встречающимися в рекламе алкогольных напитков и табачных изделий являются архетипы, смысловое содержание которых связано с мотивами свободы, могущества, превосходства, акцентуацией мужского и женского начал, героическими и сексуальными мотивами.
Для того, чтобы максимально полно использовать потенциал мифологической составляющей как средства рекламного воздействия, создатели рекламы должны иметь хотя бы самые общие знания в области мифологии и теории архетипов. Подобные знания позволят избежать грубых ошибок в применении в рекламе архетипических моделей и принципов мифа, чаще всего допускаемых из-за отсутствия элементарной теоретической подготовленности.
Эффективность использования мифологической составляющей в рекламе алкогольной и табачной продукции позволяет предположить, что обращение к мифу целесообразно и даже необходимо в рекламе любых других товаров и услуг, могущих представлять опасность для человека, а также в целях коррекции общественного мнения в отношении каких-либо неоднозначно оцениваемых событий или социальных явлений. В связи с этим необходимо дальнейшее, более глубокое изучение возможностей использования мифологической составляющей для решения задач как классической торговой рекламы, так и паблик рилейшнз.
Амбивалентный характер мифов и архетипов делает возможным применение мифологической составляющей не только в рекламе алкогольной и табачной продукции, но и, наоборот, в социальной рекламе, направленной на борьбу с курением и употреблением алкоголя. Воздействие рациональных аргументов, которые используются антирекламой сегодня, наподобие хрестоматийного Минздрав предупреждает…, оказывается заведомо слабее, чем мощное, чарующее, иррациональное влияние мифологической составляющей, преобладающей в рекламе алкогольных напитков и сигарет. Логично предположить, что для того, чтобы оказывать адекватное противодействие подобному влиянию, необходимо, во-первых, иметь представление о том, каким образом это влияние осуществляется, а во-вторых, применять в рекламе те же средства воздействия, что и в рекламе. Таким образом, использование мифологической составляющей эффективно и в некоммерческой рекламе, целью которой является решение тех или иных социальных проблем.
Литература
1.Барт Р. Миф сегодня. // Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М. Прогресс, 1994. 382 с.
.Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002. 352 с.
.Дымшиц М. Бренд как объект мифотворчества // Реклама и жизнь, 2001. №4. С.46-47.
.Ионин Л. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.: Логос, 2000. 267 с.
.Карлова О.А. Miphos sapiens - миф разумный. М.: Академия поэзии, 2001. 208 с.
.Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004. 253 с.
.Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: ООО Вершина, 2003. 304 с.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 736 с.
.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. 184 с.
.Лебедев-Любимов. А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. 368 с.
.Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. М.: Наука, 1991. 482 с.
.Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Изд. фирма "Восточная литература" РАН, 1995. 407 с.
.Мифологический словарь / Под ред. Мелетинского Е.М. М.: Советская энциклопедия, 1991. 736с.
.Мифы народов мира. Энциклопедия / Под ред. Токарева С.А. В 2 т., М.: Советская энциклопедия, 1992. Т.1-2.
.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Центр, 2003. 234 с.
.Немировский В.Г. Современная социология. Курс лекций. Красноярск, Красноярский государственный университет, 2002. 384 с.
.Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб.: Питер, 2004. 320 с.
.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серюгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: ИВЦ Маркетинг, 1998. 364 с.
.Пархоменко И.Т., Радугин А.А. Культурология. М.: ДатаСтром, 2001. 171с.
.Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 176 с.
.Сельченок К.В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование)// Психология бизнеса: Хрестоматия/ сост. К.В. Сельченок. Минск: Харвест, 1998. 435 с.
.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000. 384 с.
.Хьелл Л., Зиглер. Д. Теории личности. СПб.: Питер Пресс, 1997. 608 с.
.Шишкин В. Архетип и товарный знак. Рекламные идеи - YES!, 1999. №2. С.15-17.
.Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Академический проект, 2001. 240 с.
.Юнг К.Г. Психология бессознательного. М.: Наука, 1998. 416 с.
.Юнг К.Г. Человек и его символы. М.: ЭКСМО-Пресс, 1997. 314 с.
Материалы Интернета
1.Бровкин Д.Я сам обманываться рад! http://www.ad