Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана
Диссертация - Маркетинг
Другие диссертации по предмету Маркетинг
?рпоративного планирования в Стэнфорде в 60-70-х. одним из родителей считается Albert S. Humphrey. Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета, Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут (Leraned, Christensen, Andrews, Guth), предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы [56].
Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Так, старший менеджер аудиторско-консультационной фирмы ЮНИКОН А. Серпилин утверждает, что "результаты SWOT-анализа и бенчмаркинга позволяют провести полномасштабную и, что очень важно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции компании в отрасли [57].
В известном американском учебнике М. Мескона Основы менеджмента SWOT-анализ в виде матрицы еще не представлен, однако авторы предлагают конкретный алгоритм действий: во-первых, необходимо определить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявить слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями [58].
Представляет интерес разработка Виханского О. С. и Наумова А. И., в который подробно описывает технологию применения SWOT-анализа, где предлагается длинная процедура: составления списка сильных и слабых сторон; составления списка опасностей и возможностей; установления связи между различными элементами списков; позиционирования вариантов, составления профилей и т.д. [59].
Неотъемлемыми частями SWOT-анализа можно назвать внутренний аудит компании и аудит внешней среды.
В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на тенденции рынка. Целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка. Необходимо также оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании. Необходимо оценить структуру сбыта, ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании. Необходимо также оценить конкурентную среду. Кроме того, важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило компания влиять не может [60]:
-законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения, законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании.
-экономическое положение страны, региона, учитывая изменения показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на ваше предприятие, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес.
-социально-демографические факторы;
-экологическая обстановка в регионах где предоставляются туруслуги.
В процессе проведения внутреннего аудита предприятия оцениваются ресурсы фирмы, бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность. Особенное внимание необходимо уделить маркетинговой деятельности предприятия, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий. Провести анализ ассортиментного портфеля турпредпрития, оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, долю рынка, прибыльность по каждому из турпродуктов или туруслуг, качество. Также анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости. Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий; Анализируется ценовая политика, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для туруслуг предприятия, сравниваются с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта [60].
Метод проведения ситуационного анализа, матрицы SWOT-анализа состоит из нескольких этапов [60].
Первый этап - выделение наиболее важных параметров анализа, затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа. Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию.
На первом этапе необходимо на основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного опроса клиентов проанализировать сильные и слабые стороны компании. Анализ внешней среды позволит выявить следующие возможности и угрозы для развития компании - это возможности и угрозы.
На втором этапе результаты заносятся в матрицу (таблица 1 и таблица 2).
Таблица 1. - Стандартная матрица базового SWOT-анализа
Сильные стороныВоз