Маркетинговая политика как фактор конкурентоспособности туристических предприятий Казахстана
Диссертация - Маркетинг
Другие диссертации по предмету Маркетинг
зации, она затрагивает интересы всей компании и требует обязательных для всех членов компании решений. Маркетинговая политика - это инструмент сознательного саморегулирования компании, поэтому она может распространяться на самые различные общественные явления, как на те, которые требуют постоянного властного регулирования, так и на те, которые временно приобретают значимость. Охватывая многие экономические, управленческие и организационные явления, маркетинговая политика не подменяет их, а придает им особый аспект - делает их объектом воздействия менеджмента [24].
Широкое проникновение маркетинговой политики в организацию не означает, что она не имеет границ, пределов. Этот вопрос весьма противоречив и неоднозначен - пределы маркетинговой политики определяются внутренней и внешней средой. Но, так как сейчас маркетинговая политика распространяется на все новые сферы, взаимодействует с информационными технологиями, в определенной степени воздействует на регулирующую роль государства по отношению к компаниям, находится под воздействием процесса глобализации, то можно сделать вывод о динамическом расширении границ маркетинговой политики [24].
Теория маркетинговой политики выражает комплекс взглядов, представлений, идей, направленных на истолкование и объяснение маркетинговых явлений и процессов. По своему строению теория маркетинговой политики представляет внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторой совокупности утверждений и понятий - исходной основы теории - по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Основываясь на практике и давая целостное, достоверное, систематически развиваемое знание о существенных связях и закономерностях развития рынка, стратегии и тактики функционирования компании, теория маркетинговой политики выступает как форма научного обоснования и программирования практической маркетинговой деятельности. При этом роль маркетинговой теории не ограничивается обобщением опыта практической деятельности и перенесением его на новые ситуации, а связана с творческой переработкой этого опыта, благодаря чему теория маркетинговой политики открывает новые перспективы перед маркетинговой практикой компании.
Маркетинговая политика направлена на повышение эффективности деятельности компании на управленческом и неуправленческом уровнях, на оптимальное сочетание и взаимодействие внутренней и внешней среды. При анализе маркетинговой политики используют качественные и количественные методы. Влияние маркетинговой политики растет, так как она использует в концептуальном плане пространственный, системный, ситуационный и другие подходы. Концепция маркетингового процесса применяема по всем типам зарубежных компаний, действующих в условиях развитых рыночных отношений.
К основным функциям маркетинговой политики относятся функции установления целей, планирования, организации, определения мотивации, контроля, создания моделей. Коммуникации и принятие решений считаются связующими процессами, поскольку они требуют выполнения всех остальных функций. Системный подход рассматривает компанию как организацию, как открытую систему, которая состоит из нескольких взаимодействующих подсистем. Компания получает из внешней среды разнообразные ресурсы, обрабатывает их, производит товары или услуги тоже для внешней среды.
В настоящее время маркетинговую политику - все больше рассматривают не как документ, в котором прописана организация отдела маркетинга, а как маркетинговая стратегия компании. Это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и устанавливающий основные рамки поведения, то есть стратегии, а также описывающий необходимые оперативные действия или использование маркетинговых инструментов.
Таким образом, маркетинговая политика на предприятии проходит несколько этапов, для начала определяются цели предприятия и цели маркетинга, исходя из целей предприятия, формулируется маркетинговая стратегия, затем для реализации маркетинговой стратегии определяют инструменты реализации.
По сути, маркетинговая политика, как и маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план поведения для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия также разрабатывается в специфической ситуации при не всегда, полной и достоверной информации и предполагает взаимодействие с другими подразделениями предприятия.
Разработка маркетинговой политики это сложный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
-проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду
-выбрать рынок
-определить размер покрытия рынка
-выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
-определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Таким образом, маркетинговая политика в управлении туристским агентством исходит из потребностей рынка и желаний покупателей, на которые ориентируется туристская организация, для определения которых необходимо проводить полномасштабные маркетинговые исследования [25].
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются ры