Значение маркетинга в управлении предприятием на примере гостиницы "Катерина-Сити" (г. Москва)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
вой аудитории помогает разработать специальные маркетинговые стратегии, наиболее эффективно соответствующие запросам и потребностям рынка. В частности, реклама может быть сфокусирована на выбранном сегменте рынка.
Знание своей целевой аудитории позволяет гостинице, во-первых, учитывать ее вкусы, потребности, психологию при разработке дополнительного продукта; во-вторых, прогнозируя мотивацию при выборе отеля и поведение клиентов во время пребывания в гостинице, грамотно разрабатывать коммуникативную стратегию.
Отдельно необходимо остановиться на ценностях. Наши ценности - это источник норм. Например, большой ценностью является личная безопасность. Ценностей как таковых совсем немного, они трудно поддаются изменениям и не связаны с какими-то отдельными ситуациями или предметами; они относятся к внутреннему миру человека и направляют его поведение. Упрощенный список ценностей выглядит следующим образом: возбуждение; радость и удовольствие в жизни; теплые взаимоотношения; самореализация; уважение со стороны других людей; чувство достоинства; безопасность; самоуважение.
Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают темы обращения к потребителям. Поскольку ценности связаны с человеческим поведением и трудно поддаются изменениям, специалисты стремятся изучать и классифицировать ценности и модели поведения.
Важным аспектом изучения поведения целевой аудитории является также анализ социальных классов. Маркетологи предполагают, что люди каждого класса покупают свои услуги в свои местах и по своим причинам. Социальный класс определяется такими факторами, как доход, благосостояние, образование, работа, семейный престиж и т.д. Маркетологи могут выявить социальный класс целевого рынка, используя маркетинговые исследования или доступные данные переписи населения.
Специалисты отдела маркетинга должны создавать такие обращения, которые взывали бы к потребностям и соответствовали жизненному стилю тех потребителей, которым они адресованы. Ярким примером подобного обращения служит слоган Катерины-Сити: We serve you better, что означает: Мы обслужим Вас лучше, чем Вы ожидаете. Действительно, бизнесмен, который путешествует по всему миру, останавливается в бизнес-отелях европейских столиц, ожидает определённого уровня обслуживания. Получая немного больше внимания и заботы, или просто бесплатный беспроводной Интернет или бесплатный мини-бар (эти услуги предоставляются в гостинице Катерина-Сити), он приятно удивляется и запоминает это, так как его ожидания не только оправданы, но и превышены.
Потребители покупают услуги, так как надеются, что им предоставят продукт высшей потребительской ценности. Потребитель получает ценность из основных товаров, системы обслуживания с полными потребительскими издержками. Эти компоненты и составляют полную ценность для потребителя. Издержки же потребителя включают деньги, время, усилия и психологические затраты. Например, пассажиры выше оценят беспосадочный полет, чем маршрут более короткий, но предусматривающий посадку, в целях сокращения времени путешествия. Они также могут избегать некоторых аэропортов как пунктов транзита, имеющих большие площади, где много приходится ходить пешком. Наконец, они предпочтут авиалинию, которая точно соблюдает время расписания и отлично обслуживает пассажиров. Если самолет и багаж прибудут вовремя, это уменьшит их физические и психологические затраты.
Таким образом, потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Потрег не оправдывает ожиданий потребителя, то он неудовлетворен. Если его ожидания реализовались, то потребитель удовлетворен. Если качество услуг превышает ожидания, то потребитель очень удовлетворен или даже восхищен.
Следует исходить из того, что каждая категория клиента гостиницы требует к себе особого подхода и создания целевых дополнительных услуг.
Классификация целевой аудитории строится по следующим признакам:
-Принадлежность к полу (мужчина, женщина)
-Гражданство
-Цель пребывания в г. Москве
-Возраст
-Вид деятельности
-Место проживания (город, сельская местность)
Для определения целевой аудитории этих признаков достаточно, хотя для позиционирования клиента с точки зрения маркетинговых исследований эти признаки имеют более широкий спектр.
Отметим некоторые тенденции в изменении параметров сегментов потребителей на гостиничном рынке Москвы:
-Поток иностранных граждан, въезжающих в Москву, имеет неоднородный характер, различаясь как по направляющим рынкам, так и по целям прибытия в столицу. В целом въездной поток иностранных посетителей формируется двумя основными составляющими: посетителями из стран СНГ и Дальнего зарубежья.
-В структуре потока международных посетителей столицы, прибывающих из стран Дальнего зарубежья, в последнее время произошли определенные изменения, но группа абсолютных лидеров по-прежнему представлена странами, которые являются основными экономическими партнерами Москвы: США, Германия, Италия и Франция. Гости именно из этих стран предпочитают Катерину-Сити для пребывания в Москве.
Граждане стран СНГ путешествуют в столицу,