Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ости, слабый или отрицательный интерес) Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких аптеках на всей территории рынка В различных местах Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями или посредниками Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником Многие лекарства, продукты здорового питания и сангигиена, журналы, витамины. БАДы, хозяйственные мелочи Специфические лекарства Особенно специфические лекарства Страхование жизни, облигации государственного займа
Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.
Если ассортимент слишком узок, то, освоив продажи новых лекарственных средств, можно увеличить прибыль аптеки. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента лекарственных средств путем концентрации усилий на продаже пользующихся спросом лекарств. Расширение товарного ассортимента аптеки достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.
Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.
При наращивании ассортимента вниз, аптека, занимаясь продажей дорогих лекарственных средств, постепенно расширяет свой ассортимент за счет продаж дешевых и наиболее популярных лекарств и сопутствующих товаров. Это возможно, если контингент клиентов хорошо изучен и известно, что он может поменяться (появление новостройки рядом) и пр.
При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых лекарств и накопив определенный капитал, аптека включает в свой ассортимент лекарств более высокого класса.
И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для аптек, расположенных, что называется, на бойком месте, где контингент покупателей постоянно меняется (вокзал).
Поскольку ООО Панацея находится вблизи станции метрополитена и остановок наземного транспорта, то для нее потребно двустороннее наращивание ассортимента.
Для определения границ наращивания ассортимента необходимо проведение исследования дефектуры ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых лекарств в рамках существующей продажи товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки торговых площадей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.
Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка.
В таблице отражена степень этой концентрации на примере России в целом и некоторых ее городов в частности.
Таблица 6. Сегменты рынка и соответствующие им доли аптечных продаж
Аналогичным образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом - выявление бестселлеров местного рынка.
Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.
Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может не озвучиваться. По многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т. п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.
Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает неактивный (не достаточно четко сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары качества жизни: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская техника, инновационные препараты и т. п.
Наконец, в-третьих, опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек не совсем надежна.
Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.
Лекарственный ассортимент ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей степени - значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.
Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента. Это вполне реально: ряд моих клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах некоторых крупнейших оптовых компаний.
Весьма полезную информацию дает перекрестный анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. Таким образом, возможно выделить позиции, которые одновременно присут