Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ствуют в их ассортименте.
Рисунок 8. Схема выявления общих ассортиментных позиций в прайс-листах нескольких дистрибьюторов
Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В. И хотя такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.
Ассортиментная структура местного фармрынка характеризуется также данными розничного аудита - анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.
Нередко эти компании предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера - в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это часто оправданно, особенно для сетей.
Выборка аптек при осуществлении розничного аудита адекватно представляет характер рынка не для всех городов (даже крупных). В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т. д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.
Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т. к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.
По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.
При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области, федеральному округу).
Для крупнейших городов (в особенности, Москвы и С.-Петербурга) районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.
Важный аспект анализа - не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре или неэффективных ценах.
Ассортиментная политика спальных аптек
Специфика типичной спальной аптеки (свыше 70% клиентуры - местное население) характеризуется следующими основными параметрами:
высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских спальных аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;
высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры спальных аптек в среднем составляет порядка 20-25%.
Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:
финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;
для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).
Ассортиментная политика проходимых аптек
Специфика типичной проходимой аптеки (свыше 70% клиентуры - транзитные, проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:
круг потенциальных транзитных посетителей из различных районов города велик, поэтому их усредненный спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со среднегородским;
у большинства транзитных посетителей есть выбор из нескольких аптек по пути, поэтому более высока требовательность к ассортименту;
выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами - меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей импульсных покупок.
Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:
поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;
доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания - до 60-70%.
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу, и/или возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.
В среднем доля парафармации в аптека