Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?тных и специализирующихся на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.
Наценки в нижнем и среднем сегментах, полученные в результате расчетов по ЛС, обычно можно использовать и для значительной части ассортимента парафармации (БАД, космецевтика, изделия медицинского назначения, детские товары и т. д.). Эти товары воспринимаются посетителями как типичный аптечный ассортимент, и механизмы ценового восприятия по отношению к ним мало отличаются от ценового восприятия лекарственных средств.
Однако определенная специфика характерна для сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки: их покупают попутно, в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. К числу таковых относятся неспецифические аптечные товары (продающиеся также в других видах розничной торговли):
массовая и декоративная косметика;
массовые средства гигиены (уход за кожей и дезодоранты, уход за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, по уходу за полостью рта, салфетки и т. д.);
нелечебные напитки, диетические продукты и др.
Часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки сопутствующих аптечных товаров на 5-10% выше уровня цены прочих товаров. Вместе с тем в ряде случаев аптека сталкивается с сильной не аптечной конкуренцией по парафармации со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков и др. В этой ситуации может быть целесообразна, напротив, пониженная наценка по сравнению с лекарственными средствами, обеспечивающая конкурентоспособность цены с не аптечной розницей.
Наценки, полученные в результате расчетов средней цены конкурентов по дорогим ЛС, обычно можно использовать и для части ассортимента дорогостоящей парафармации, близкой по ее ценовому восприятию к ЛС (БАД, товары для инвалидов и т. д.).
Однако основная часть дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.) относится к товарам не первой необходимости, а качества жизни. Ценовая чувствительность в данном продуктовом сегменте обычно заметно ниже, чем для большинства ЛС. Кроме того, в этом сегменте заметно отличается ценовая конкуренция: многие аптеки устанавливают на парафармацию существенно более высокие наценки, чем на ЛС. С учетом этого обычно целесообразно:
в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по ЛС в среднем сегменте;
экспериментировать с этой наценкой в итерационном режиме с шагом 5% по критерию максимизации прибыли в данной ассортиментной группе.
Как и для ЛС, по нескольким десяткам позиций супердорогой парафармации цену целесообразно устанавливать индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов.
Для ряда аптек (в особенности спальных) часто оказываются целесообразными специальные пониженные цены на некоторые категории препаратов.
Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов первой необходимости, не имеющих дешевых синонимов/сопоставимых по эффективности аналогов имеет определенную маркетинговую специфику. Дело в том, что такие препараты - важный элемент терапии соответствующих заболеваний, и отказаться от их покупки зачастую просто невозможно.
Среди потребителей данных препаратов могут быть:
пациенты с ограниченной платежеспособностью, но вынужденные их купить;
стремящиеся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек, а не альтернативных синонимов или аналогов.
В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов первой необходимости часто эффективна стратегия, которая характеризуется понижением цен относительно среднегородских для привлечения посетителей из других районов, а иногда и со всего города.
Стратегия ценообразования в данном случае должна быть ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет привлечения покупателей.
Стратегия понижения цены для препаратов регулярного потребления (для хронических больных, противозачаточные и т. д.) тоже специфична. Она состоит в том, чтобы привлекательная цена стимулировала покупку про запас. Это снижает вероятность переориентирования клиента на предложения конкурентов.
Соответственно, здесь также возможно использование эффекта эластичности спроса, как в прошлом варианте. В данном случае размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж.
Обычно эффективный подход - пилотный проект на примере 50-100 типичных препаратов регулярного потребления среднего и дорогого сегментов (для более различимого эффекта). Рационально 3-4 месяца поработать iеной, пониженной на 5-10%. Важно подчеркнуть необходимость достаточно длительного срока анализа, поскольку в ряде случаев положительный эффект ограничивается пульсирующими крупными закупками, не ведущими к общему заметному увеличению спроса за длительный период.
Хотя анализ ценовой конкурентоспособности и экспертная оценка своих преимуществ/недостатков обычно позволяют выбрать правильное направление ценовой политики, однако ключевым методом оптимизации наценки является итерационный (пошаговый) метод проб и ошибок, т. е. непрерывный процесс увеличения/уменьшения наценки небольшими шага