Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?и и отслеживание результатов.
Для муниципальных аптек с учетом того, что роль целевого показателя в них часто играет фонд оплаты труда, вместо прибыли обычно в качестве критерия оптимизации целесообразно использовать оборот аптеки.
В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.
Для итерационной оптимизации цены в большинстве аптек целесообразны следующие ориентиры:
1.Если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 4-6%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения. Поэтому, если есть экспертное ощущение целесообразности увеличения /уменьшения цены для более эффективного позиционирования, в целях уточнения ситуации оправдано увеличение/уменьшение наценки в сегменте небольшим шагом в 5-10% цены. Шаг меньше 5% в нижнем и среднем ценовых сегментах зачастую влияет на цену настолько слабо, что достоверно отследить реакцию клиентуры за достаточно короткий срок (1-2 месяца) практически невозможно.
2.При более значительной (свыше 6%) разнице фактического уровня цены iелевой ценой конкурентов (средней ценой конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в сегменте целесообразна коррекция цены в соответствующую сторону с шагом в 10% посредством увеличения/уменьшения наценки. Более значительные размеры шага изменения неэффективны.
После каждого шага необходимо отслеживание результатов в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте. До тех пор, пока прибыль растет, направление увеличения/уменьшения цены правильное, а в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное.
В ряде случаев результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.
Особенностью клиентуры элитных аптек является гораздо более низкая чувствительность к ценам. Соответственно, в них можно применять модели ценообразования, в гораздо меньшей степени ориентированные на обеспечение ценовой конкурентоспособности (разумеется, при обеспечении достойного ассортимента и сервиса), в частности более укрупненную ценовую сегментацию:
в ценовом сегменте до ~500 руб. часто эффективна единая на все продукты наценка, выводящая на цену в среднем на ~20% выше среднегородской;
в ценовом сегменте ~500-5 000 руб. - аналогично на ~10-20%;
в ценовом сегменте от ~5 000 руб. уже начинает проявляться ценовая чувствительность даже высокодоходной клиентуры. В этом сегменте наценка может превышать среднегородскую не более чем на ~10%.
Отталкиваясь от приведенных ориентиров, далее необходимо экспериментировать с наценкой в итерационном режиме.
Учитывая, как правило, существующую неоднородность аптек сети, важным инструментом ценообразования аптечных сетей выступает ее разделение на два сегмента:
аптеки в локализациях с высокой проходимостью - для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена;
прочие аптеки в локализациях с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных конкурентов.
Одно из важнейших направлений - повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая ценовая премия может достигать порядка 5-10%. Однако это, как правило, предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен.
Что касается аптек в спальных районах, посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал повышения цен за счет раскрутки брэнда в них невелик.
3.4 Оценка эффективности предложений по улучшению сбыта в ООО Панацея
Немаловажную роль в системе товаропродвижения аптеки играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.
Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара;
оценка результатов программы стимулирования сбыта.
Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей, метод эксперимента.
Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации.
Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной из фирм, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании же с рекламой показатель вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и демонстрацией товара на месте продажи - на 24%.
Рассчитаем экономический эффект от наиболее распространенных в аптечных организациях мет