Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ерез Интернет, акции, конкурсы); развитие отношений и повышение лояльности (программы лояльности, дисконтные программы);
работать не с узнаваемостью, а с лояльностью, умением строить более качественный диалог с потребителем.
Когда покупатель приходит в аптеку, важно, чтобы он достаточно легко смог найти продукт, за которым пришел. И здесь на первое место выходит мерчандайзинг, сотрудничество с компаниями-производителями, которые могут формировать оптимальные выкладки товаров.
Мерчандайзинг направлен на привлечение внимания покупателя к определенным товарам в местах продаж. При этом должны выполняться следующие условия:
в ассортименте аптеки более 50% лекарств отпускаются без рецепта;
30-40% решений о покупке принимается в аптеке;
3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной выкладке;
в 3 случаях из 10 правильно оформленная выкладка влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой;
перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, а перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%.
Увеличение роли мерчандайзинга в аптеке:
большое количество торговых марок представляют препараты с одинаковым действующим веществом;
конечный потребитель имеет возможность свободного выбора среди идентичных препаратов;
принятие большинства решений о покупке непосредственно в месте продажи (аптеке).
Эффективно будет также использование нишевой продажи - создание зон для обслуживания тех или иных целевых групп покупателей (зона товаров для красоты, зона товаров для детей, зона сопутствующих товаров и пр.).
3.2 Предложения по разработке товарной политики
Для разработки товарной политики следует вспомнить основные составляющие товара:
набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);
сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);
марочное название;
упаковка;
сопутствующие услуги;
гарантии.
Для товаров, продающихся в аптеке, такими составляющими будут качество лекарственных средств, эффективность применения, их фармакологические свойства, дозировка, внешний вид и форма выпуска, запах, вкус, цвет, удобство использования, наличие побочных эффектов.
Сопутствующими товарами являются средства гигиены и косметики, здоровое питание, биологические добавки и травы, детские товары, витаминизированные добавки и пр.
Разумеется, что соответствующая упаковка и сертификаты качества являются необходимой составляющей товара.
В своей товарной политике ООО Панацея придерживается двух принципов:
достижение получения максимальной прибыли;
соответствие ценовой политики фирмы социальной политике.
Напомним, что основная цель социальной политики российского государства - последовательное повышение уровня и качества жизни населения, соблюдение основных социальных гарантий, в т. ч. по обеспечению доступной и качественной медицинской и лекарственной помощи. Одним из условий обеспечения доступности лекарственной помощи для населения является постоянное наличие в аптеках достаточного ресурса лекарственных средств. Важнейшим элементом организации лекарственного обеспечения является ассортиментная политика, и самая активная роль в данном процессе принадлежит государству.
Главный тезис ассортиментной политики государства заключается в разрешении реализации только зарегистрированных лекарственных средств, что закреплено ст. 19 гл. 5 Федерального закона от 22.06.1998 № 86-ФЗ О лекарственных средствах.
Таким образом, формирование ассортиментной политики начинается с регистрации лекарственных средств и продолжается в процессе создания различных их перечней.
Хотя лекарственные средства являются товарами экстренного приобретения, аптека вполне может быть использована для приобретения как вспомогательных материалов и услуг (например, простейшие канцелярские товары (с логотипом и телефоном аптеки), так и товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.
Вспомогательные товары и товары импульсивной покупки особенно эффективны, если аптека круглосуточная.
Таблица 5. Классификация и характеристика основных типов товаров, продажа которых возможна в аптеке
Марке тинговые факторы Типы потребительских товаров Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора Товары особого выбора Товары пассивного спроса Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомлен