Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ова стимулы внутри предприятия делит на три группы: восприятие, соотношение цена/ценность, эффективность представления товара или услуги, уровень представления услуг как во время совершения покупки, так и после.
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность. Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители предприятия часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с фирмой.
Таким образом, одним из методов привлечения покупателей в торговое предприятие является повышение торговой квалификации персонала.
Это означает, что для ООО Панацея становится необходимым кадровый отбор не только по специфическим профессиональным признакам (квалифицированный фармацевт), но и способностям к прямым продажам (прирожденный продавец). Этим же принципам необходимо придерживаться и при проведении обучения и курсов повышения квалификации персонала.
Существующая в настоящий момент система аттестации торгового персонала на предприятии также не включает в себя учета профессионально значимых качеств именно продавцов, а не только фармацевтов.
Манера продаж сотрудников ООО Панацея будет только тогда привлекательной для покупателей, когда продавец станет не просто выслушивать покупателя, отпускать лекарственные препараты и брать с покупателя оплату, но и давать рекомендации (по альтернативному ассортименту или показаниям к применению), выслушать жалобы покупателя и деликатно высказать свою точку зрения, посочувствовать, при этом уметь присоединиться к позиции покупателя (не утрируя, конечно, позицию приятеля).
Таким образом, при работе с персоналом необходимо ориентироваться на развитие не только его квалификации фармацевта, но и личностных, социально значимых качеств.
Поведенческие факторы, которые необходимо учитывать при продаже лекарств, это:
главная потребность посещения аптеки - максимально быстрое решение возникшей проблемы (не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость; соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента 65\35);
посетитель изначально приходит в аптеку за помощью, с определенными негативными эмоциями (открытая форма торговли, психологически успокаивающие цветовые сочетания, приветливый персонал - все это поможет нивелировать исходный негатив у покупателя);
широко распространенная тенденция к самолечению (недостаточно высокий уровень медицинской помощи - очереди в поликлиниках, отсутствие специального оборудования).
Рассмотрим основные их этих факторов и их учет в деятельности ООО Панацея.
Вынужденность посещения аптеки (иду, потому что надо, потому что болит) должна быть максимально нивелирована удобством попадания в аптеку - близкое расположение, вход в максимально посещаемом месте, удобство входа (невысокое крыльцо, легко открывающаяся дверь, отсутствие ступенек и высоких порогов), отсутствие специфического аптечного запаха (хорошая вентиляция).
Следует также учитывать, что если проводить опрос внутри аптеки, можно обратить внимание, что наиболее высокий уровень респондентов называет ассортимент, качество товара, удобный график работы. При уличном опросе наблюдается несколько другой рейтинг - в данном случае самый главный принцип - это удобство месторасположения. Высокая плотность расположения аптек в городе приводит к тому, что каждый пятый покупатель считает, что удобно расположенная аптека должна располагаться не более чем в 5 минутах пути от дома или работы, а в противном случае предпочтение будет отдано аптекам, расположенным ближе. Критическое время пути до аптеки составляет не более 10 минут - такой ответ дают 2/3 опрошенных. Для опрошенных по месту работы характерны наиболее высокие требования ко времени пути до аптеки: каждый третий считает, что путь до аптеки не должен превышать 5 минут. Это существенный момент, который нужно учитывать.
К сожалению, не всегда удается выбрать то помещение, которое хотелось бы, но можно рассчитать тех покупателей. Которые живут в радиусе 5 - 10 минут от аптеки и ознакомиться с потенциальными клиентами, изучить их вкусы и предпочтения, соответственно, после этого сформировать ассортимент товаров и услуг.
Из маркетинговых ходов можно предложить организацию торгового зала по принципу фарм-маркет, когда товары находятся в прямом доступе для покупателей. Здесь появляется возможность использовать все рычаги продаж, доступные в супермаркете (размещение товара, упаковка, система скидок и пр.).
Фокус продаж должен быть ориентирован на локальный маркетинг в пределах конкретного района.
Основной инструмент продвижения - BTL.
Возможна прямая реклама (ATL), но в конкретном регионе (местные каналы), и лишь в случае, если доля сети превышает 30%, такая реклама будет успешной.
Причины роста рынка BTL:
высокая конкуренция во всех товарных группах и ценовых категориях;
законодательные ограничения для рекламы лекарств;
развитие новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем;
общемировая тенденция: перераспределение бюджетов на каналы продвижения, обеспечивающие обратную связь (прямое общение с потребителем, в том числе