Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
х самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента зависят не только от формата, но и (в не меньшей степени) от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация).
Дополнительно к внутривидовой конкуренции со стороны аптек фарм-маркеты особенно чувствительны к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т. п.) по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары). Например, часто из-за неаптечной конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.
Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) - сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер.
Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).
Важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Другое важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).
Таким образом, анализ ассортимента рынка позволит определить границы ассортиментного коридора и как обеспечить удовлетворение покупательского спроса, так и избежать затоваривания.
3.3 Предложение по разработке ценовой политики
Что влияет на восприятие цен потребителем
При формировании цены на ЛС аптечное предприятие должно так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны - обеспечить население качественными лекарственными средствами по доступным ценам.
Существует множество способов ценообразования, которые можно разделить на три основные группы:
затратные методы - в основе ценообразования издержки производства;
рыночные методы - в основе ценообразования рыночная конъюнктура (число конкурентов, насыщенность товарами, ассортимент и т. д.); конкурентоспособность аптека товар сбыт
параметрические методы - на основе нормативов затрат.
Данные методы позволяют предприятию сформировать свои цены на товары или услуги, покрывая издержки и получая прибыль.
Однако необходимо заметить, что немаловажную роль в системе ценообразования играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, психологическая цена.
Интерес к цене - мотивация поиска информации о цене для принятия решения при покупке. Информация о силе интереса покупателя к цене определенного объекта (вид, тип, форма, марка товара и т. д.) дает возможность своевременно отреагировать политикой цен на восприимчивость цен покупателем. Потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в таких предприятиях. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя предприятия при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.
Знание цены - информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен в аптечном предприятии и оценить выгоду своей новой покупки. Посетители аптек не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные ЛС, ИМН, парафармацевтические товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать сигнальными. На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые справочные цены, сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве).
Пример определения сигнальных товаров для посетителей аптеки представлен ниже.
Таблица 7. Пример определения сигнальных товаров для посетителей аптеки
Восприятие цены - совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими препаратами; группы препаратов для экстренной терапии не являются чувствительными по цене для покупателя, а препараты для длительного курса лечения, напротив, тщательно анализируются покупателями по цене и т. д.
Оценка стоимости - при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный проду