Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО "Панацея")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?т. Выделяют следующие мнения о цене: достойная цена, благосклонная цена. При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие благосклонной цены - цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т. е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую iеной чем выше цена, тем лучше качествотАж, что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.
Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации фармацевтических товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.
Психологическая цена - в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, дробная цена для большинства покупателей привлекательней, чем круглая (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и приятные числа (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.
Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары аптечного учреждения. Другим важным моментом в понимании поведения потребителя является определение ценового восприятия потенциальных покупателей. Определение ценовой чувствительности посетителей аптек наиболее удобно проводить по методике price sensitivity meter (PSM). Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены, исходя из воспринимаемой ценности продукта, что необходимо при принятии решений и реализации четкой стратегии ценообразования. Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.- интервал 50 руб.
Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.- интервал 50 руб.
При исследовании были получены следующие данные: более 30% посетителей аптек считает, что ценовая категория 40 руб. соответствует понятию недорого; недешево по определению большей части посетителей (около 18%) - 100 руб.; слишком дешево - 30 руб., определили 18% опрошенных; слишком дорого - 300 руб. Для определения диапазона приемлемых цен строим кумулятивные кривые, пересечение которых и определяет искомый диапазон приемлемых цен.
Рисунок 10. Определение диапазона оптимальных (приемлемых цен)
В данном случае:
границы диапазона приемлемых цен (RAP - range of acceptable price) лежат в пределах 110 - 178 руб.;
точка оптимальной цены (OPP - optimum price point) в приведенном примере исследования - 108 руб. (характеризуется максимальным количеством потенциальных покупателей);
точка безразличия (IPP - indifference price point) - около 117 руб. (точка, отражающая среднюю (нормальную) цену в сложившихся условиях на рынке).
Значительный разрыв между оптимальной ценой и точкой безразличия (OPP < IPP) косвенно свидетельствует, что опрошенные потребители плохо осведомлены о ценах на рынке, а спрос на ЛС в большинстве своем малоэластичен, особенно в пределах определенного диапазона.
Таким образом, мы определили диапазон цен, наиболее интересных для посетителей аптеки. Работа с ассортиментом лекарственных препаратов в этом диапазоне цен будет наиболее выгодной для аптечного предприятия, т. к. спрос в этом диапазоне цен будет максимальным. Продажи в диапазоне цен свыше 178 руб. требуют использование факторов (определенных выше), понижающих ценовую чувствительность посетителей аптек, акцентирование их внимания на сервисе предприятия и качестве реализуемого товара.
Данная методика позволяет определить общую чувствительность к цене и может служить как ориентир для реализации ценовой и ассортиментной политики аптечного предприятия.
Адаптируя методику PSM под условия и специфику фармрынка, целесообразно проведение данного исследования, ориентируясь на целевую группу покупателей и класс заболевания (по классификации ВОЗ). Таким образом, можно определить чувствительность к цене покупателей различных социальных групп, разделяя их по полу, возрасту и заболеваемости, что позволит получить более точные данные, характеризующие чувствительность к цене не всех покупателей в целом, а отдельных, наиболее интересных для предприятия групп потребителей.
Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского по