Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?лого года. Адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты: список, имеющийся у предприятия - прямая рассылка/СМИ; список, образованный PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий - прямая рассылка/СМИ. Адресаты, получившие направленные информационные продукты: перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации; перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию.
Метод оценки количества изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.
количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию посредством запроса дополнительных сведений, возможности ознакомления с некоторым продуктом или услугой, просьбы о переговорах и т.д.;
количество персон, пришедших на организованное специально для них мероприятие (презентация, пресс-конференция, "круглый стол" и др.);
количество СМИ, разместивших полученную информацию или подготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии/объем и характер материалов.
Медиа-аудит. Методика анализа медиа-среды позволяет получить полный медиа-портрет кампании. Портрет включает в себя:
частота упоминаний о кампаниях, ее брендах и продуктах;
суммарная весомость публикаций о компании и конкурентах (общее число публикаций в изданиях различной авторитетности);
общий фон (негативные/позитивные публикации);
соотношение разных типов публикаций (новость, обзор, комментарий и т.д.);
соотношение публикаций в различных типах СМИ (деловые, развлекательные, специализированные, региональные газеты/журналы и т.д.);
журналисты, пишущие об этом сегменте рынка;
видимость компании в прессе (название компании в заголовке, подзаголовке, наличие иллюстраций, привлекающих внимание к тексту);
авторитетность компании (доля цитат компании и ее конкурентов в материалах о других компаниях);
полная подборка публикаций за отчетный период.
Мониторинг/пресс-клипинг СМИ. Подготовка подборки материалов опубликованных в СМИ (текущий и ретроспективный мониторинг федеральных, региональных, зарубежных печатных, электронных СМИ и информационных агентств по заданной тематике) по заданной тематике.
Источники мониторинга:
Общественно-политические печатные издания федерального значения;
Деловые печатные издания федерального значения;
Специализированные издания по IT рынку и компьютерной тематике;
Информационные агентства;
Интернет-издания;
Анализ мониторинга позволяет рассчитывать следующие показатели:
Общее количество упоминаний за период.
Индекс информационного присутствия компании. ИИП это взвешенный показатель, который характеризует как количество, так и качество упоминаний компании в СМИ.
Качество.
Методика расчета Индекса Информационного Присутствия. Для расчета ИИП каждый вид упоминаний получает свой коэффициент. Важность упоминания, а следовательно и высоту коэффициента, в каждом случае определяется в соответствие iелями PR-компании.
КОМПАНИЯСтатья о компанииМаркетинговая программаНовостьТестирование продуктаНовость о продуктеОбзор продуктаИнтервьюКомментарии сотрудникаСтатья о рынкеУпоминание компаниизаметкаКоэфф-т материала2112111,50,50,40,20,4
Определение удельного веса упоминания компании:
F = (удельный коэффициент материала)x(количество материалов этого типа).
Расчет суммарного количества упоминаний:
ИИП = сумма удельных весов каждого вида упоминаний = F1+ F2тАжтАж+F11
Контент-анализ мониторинга СМИ. На основании пресс-клипинга и отчета можно провести анализ качественных и количественных характеристик публикаций. Контент-анализ может определить:
характеристику общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании (структура СМИ, жанровая специфика публикаций по интересующему сегменту рынка, основные тематические линии в развитии информационного поля);
коммуникационную активность компании;
информационный образ компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, доминирующие информационные поводы;
количественные оценки эффективности PR деятельности компании и результатов отдельных PR-кампании, анализ информационного покрытия;
содержательный анализ публикаций по результатам PR-кампании;
оценка рисков и перспектив информационных кампаний;
Метод оценки по суммарной стоимости площадей. Данный метод основан на вычислении суммарной стоимости площадей PR материалов, опубликованных за исследуемый период. Для сравнительной оценки берется стоимость аналогичной рекламной площади. В результате полученная сумма считается прямым эффектом PR-деятельности.
Метод "Балльной оценки" активности в СМИ (Индекс активности в СМИ). Метод балльной оценки применяется для оценки PR активности компании в СМИ и сравнении ее с конкурентами. Суть метода в том, что каждая публикация о компании оценивается по взвешенному баллу. Позитивные и нейтральные публикации оцениваются со знаком "плюс", негативные - со знаком "минус". Количество баллов в конце отчетного периода суммируется. Можно так же рассчитать количество упоминаний о компании конкуренте и сравнить балл предприятия за период и балл конкурента.
Вид публикации (Баллы).
Упоминание о компании - 1 балл.
Статья, посвященная компании (целиком или в большей части) 2 балла.
Интервью с представителем компании 3 б