Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?их затрат при работе с большими аудиториями Личная продажаПри продвижении товара типа "бизнес для бизнеса" является наиболее персонализированным инструментом; доставляет наиболее информативные и убедительные обращения.Является самым дорогим из всех видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение покупателя, если он не заинтересуется сделанным предложением Спонсирование мероприятийМожет иметь высокую нацеленность; обеспечивает самый высокий уровень участий и вовлеченности; при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа фирмы в глазах общественности; создает возможности для распространения информации о фирме.Редко достигает большой аудитории; не позволяет специалистам по маркетингу часто повторяет свои маркетинговые обращения; имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращенийУпаковкаСоздает визуальный образ товара; является недорогим обращением напоминанием; обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается маркетинговым обращением, которое получает покупатель перед принятием решения о покупкеМожет создать проблемы с загрязнением окружающей среды; должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности; охватывает незначительную аудиториюБлаготворительные мероприятияВызывают позитивные чувства в отношении торгового предприятия благодаря тому, что его филантропическая деятельность начинает ассоциироваться с его бизнесом и торговой маркойЕсли причина не имеет отношения к большой аудитории или если выдвинутую идею поддерживает слишком много спонсоров, приложенные усилия могут оказаться напрасными.
Как видно из данных таблицы 3 некоторые маркетинговые коммуникационные средства вызывают очень быструю реакцию на рынке, другие же характеризуются запаздывающим эффектом. Это время необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных средств, меняется в очень широком диапазоне. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует разработать программу маркетинговых коммуникаций, в которой должны быть четко определены все средства коммуникаций и особенности их проявления перед продажей, в момент покупки, во время и после завершения процесса потребления товара в соответствии с общими маркетинговыми целями торгового предприятия. Такая взаимосвязь представлена на рисунке 1.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интергации всех отдельных обращений.
Рис.1 Схема воздействия маркетинговых коммуникаций на цели торгового предприятия.
рекламный кампания маркетинговый
Основными принципами реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
? ИМК начинается с покупательских восприятий в отношении товара и торгового предприятия:
? ИМК интегрирует стратегию торгового предприятия в целом с потребностями и видами деятельности конкретного покупателя:
? ИМК координирует все коммуникации торгового предприятия:
? ИМК устанавливает контакт с покупателями и ведет с ним диалог:
? ИМК осуществляет коммуникационный процесс в целях соответствия вкусам отдельных покупателей.
Предмет коммуникации - это то, что занимает в рекламной кампании и в отдельном рекламном объявлении центральное место, это ответ на вопрос: "Что мы рекламируем?". Этому предмету отводится самое выигрышное место, самая большая площадь, под него придумываются рекламный слоган, иллюстрации и т.д.
Возможные предметы коммуникации.
. Товар и его свойства.
. Цена на товар.
. Имидж.
. Фирменный знак, логотип, фирменный стиль в целом (реклама идентификаторов бренда).
. Мероприятия по стимулированию продаж (бонус, стимул).
. Мероприятия по связям с общественностью (все события, от презентаций до общественно значимых).
Первые четыре предмета коммуникации относятся непосредственно к рекламе как отдельной составной комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На рисунке 2 показаны составные части комплекса массовых маркетинговых коммуникаций и соответствие им различных предметов коммуникации.
Интеграция комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в следующем.
. Каждое коммуникационное сообщение можно рассматривать с точки зрения выраженности в нем шести предметов коммуникации: стимулирования сбыта, цены, товара, имиджа, фирменного стиля, PR-событий. Данная концепция объединяет классический подход к составу комплекса продвижения, комплекс маркетинга-микс и систему ATL- и BTL-рекламы.
Рис.2. Составные части комплекса массовых коммуникаций и предметы коммуникации
. Предметы коммуникации могут доминировать в объявлении (один ярко выраженный предмет), дополнять друг друга или сливаться в один, но потребитель должен четко выделять один коммуникационный посыл.
. Предметы коммуникации формируют две группы, связи внутри которых наиболее сильны:
предметы маркетинга свойств и преимуществ: стимулирование, цена, товар;
предметы маркетинга переживаний: имидж, фирменный стиль, PR-события.