Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и журналам.
Уровень доходов. Еще одним приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Поскольку продукция под брендом "Кронштадский" относится к среднему ценовому сегменту, то и рекламная кампания должна быть ориентирована на потребителя с достатком 10000 - 15000 руб., 15000 - 20000руб., 20000 -25000руб. рассчитывая привлечь потребителей, которые требуют только отличное качество и при этом готовы за него платить.
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Поскольку в мире наступает тенденция, когда в моду входит здоровый образ жизни, то завод интересует группа людей, заботящихся о своем здоровье. Чаще всего такие люди живут либо одни, либо в небольших семьях до четырех человек.
Образование и социальное положение. ООО "Концерн "Пять звезд" заинтересован в привлечении и удержании потребителей с высшим образованием, работающих по найму специалистами и управленческого персонала разных уровней.
Образ жизни. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. В настоящее время многие молодые и среднего возраста люди, ведут активный образ жизни. Значит должен быть продукт и рекламная кампания, которые вписываются в этот образ.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Поскольку продукция завода интересует в первую очередь, людей, которые любят вкусно поесть и получить от еды удовольствие, то нужно учесть этот признак при проведении кампании. Интересующей аудиторией является молодежь, у которой очень развита потребность быть модными и стильными, то рекламную кампанию нужно проводить с учетом этой особенности. Такие молодые люди любят все быстрое, в том числе фаст-фуд, например.
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для покупки колбасы может послужить голод, приход гостей, возможность пообедать в офисе без отрыва от работы, получить удовольствие от еды. Это нужно либо занятым и уставшим, либо очень голодным и не готовым ждать. Воспоминание о вкусе либо правильно составленное адресное рекламное сообщение поможет определиться с выбором конкретного продукта.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Список выгод, получаемых при приобретении продукции ООО "Концерн "Пять звезд":
?Экономия времени до принятия пищи (высокая готовность продукта)
?Разнообразие видов продукции
?Состав продукта (высокое содержание мяса, минимум химических добавок)
?Вкусовые качества (хороший вкус, получение удовольствия)
?Привлекательный внешний вид (цвет, запах, оболочка, упаковка)
?Следование модной тенденции (здоровый образ жизни)
?Статус пользователя.
Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. ООО "Концерн "Пять звезд", стремящийся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересован в привлечении к себе потенциальных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов. К потенциальным пользователям отнесем молодых людей от 17 до 35 лет, получающих или получивших высшее образование, ориентирующихся на модные тенденции.
К постоянным клиентам относятся люди среднего возраста от 35 лет до 50 лет, со средним и высшим образованием, со средним уровнем дохода, с семьей от 2 до 4 человек. Консервативные и приверженцы домашнего образа жизни. Связывают еду с получением удовольствия.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Активные пользователи - это , в основном, мужчины, одинокие, либо пары без детей. Для них главная выгода - экономия времени на приготовление пищи.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Маркетологи ООО "Концерн &qu