Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?е традиции" (высокий ценовой сегмент).
Несмотря на то, что процент расходов на телевизионную рекламу у участников рынка самый высокий, отношение к ней у представителей рынка мясных продуктов неоднозначное. С одной стороны, телевидение считается одним из мощнейших каналов коммуникации, с другой стороны, может быть и негативный опыт выхода на рынок при помощи телерекламы. Широкая рекламная кампания без выкладки продуктов на прилавке не работает. Под воздействием рекламы покупатель приходит в магазин и, если он не видит рекламируемого продукта, это может оставить негативное впечатление о рекламируемом бренде и его производителе.
Разные компании используют ТВ-рекламу с разными целями. Компании "Атриа Россия" ("Пит-Продукт") и ГК "Рубеж" ("Шеф-Повар") рассматривают ее как инструмент массированной атаки на потребителя во время ввода нового продукта на рынок. "Парнас-М" рекламирует свою продукцию на телевидении уже после вхождения на рынок, для поддержания имиджа. "Пит-Продукт" выбрал для своей новой кампании каналы "Россия", СТС, "Пятый", "Домашний". Поочередно запущены два ролика, оба сняты в жанре "Сон любителя колбасы". Идея ролика - подчеркнуть имидж компании, выпускающей натуральные мясные продукты. Второй ролик имеет информативный характер, он рассказывает о новой упаковке "Пит-Продукт". Вторую по счету кампанию начала ГК "Рубеж". Если первая должна была вывести торговую марку "Шеф-Повар" на рынок, то цель второй - создание образа марки и расширение дистрибуции не только в Санкт-Петербурге, но и в регионах Северо-Запада. В связи с поставленной задачей компания не стала ограничиваться наружной рекламой, как это было на первом этапе, и задействовала рекламные возможности на телеканалах "Первый", НТВ, ТНТ. Основной канал "наружной" коммуникации для колбасных производителей - метрополитен.
"Стрелец", например, успешно применяет эффект серийности лайтбоксов, располагающихся на эскалаторах. Несколько сюжетов, последовательно идущих друг за другом, приковывают внимание пассажира на долгий срок. Рекламные плакаты в метро позволяют решать многие задачи: популяризировать торговую марку, сделать акцент на ситуативность потребления, показать разные возрастные сегменты целевой аудитории, продвигать конкретный продукт и многое другое.
Сюжеты наружной рекламы "Пит-Продукт" и "Шеф-Повар" перекликаются с телевизионными роликами. ООО "Концерн "Пять звезд" выпустил в метро совместную рекламу с сетью "Полушка", обращение имеет сугубо информативный характер.
Кроме рекламы в метро, могут быть и другие варианты наружной рекламы для участников этого рынка. Выводящая рекламная кампания "Шеф-Повара" осуществлялась посредством постеров, размещенных на крупных магистралях города. Компания "Парнас-М" разместила на фасаде гипермаркета "О'кей" портрет своего PR-директора со слоганом "Я ем "Парнас-М". У "Стрельца" тоже был опыт размещения рекламы на билбордах.
Сейчас в Петербургской мясной отрасли идет лихорадочная перегруппировка: доли рынка занятые компаниями, то увеличиваются в несколько раз, то стремительно сокращаются. Таким образом, осуществляется поиск окончательных лидеров - игроков ,которые надолго смогут стать "хозяевами" отрасли. В настоящее время в лидирующую группу мясоперерабатывающих предприятий входят девять компаний, их них пять - местные предприятия Артия Россия ( бренд Пит-Продукт) , Парнас-М, ООО "Концерн "Пять звезд" (сбытовая программа Кронштадского мясоперерабатывающего завода), Шеф-Повар и Ладоград; три - московские компании: Черкизовский МПЗ, КампоМос, Микояновский МК и один провинциал в лице Великолукского мясоперерабатывающего комбината. Это достаточно сильные компании, имеющие потенциал к дальнейшему развитию. Делают робкие попытки выхода на петербургский рынок производители колбасных изделий из Республики Беларусь. Появление в 2005 году на петербургском рынке московских производителей подстегнуло петербургские фирмы к разработке конкретных стратегий позиционирования и продвижения своей продукции, которые стали подкрепляться существенными рекламными бюджетами. Производители стали задумываться над созданием собственных брендов и думать не только о качестве, но и о формах эффективного контакта с потребителем, то есть о брендинге. Помимо брендинга важным методом конкурентной борьбы становится поиск ниш, где та или иная мясоперерабатывающая компания особенно сильна. Уже произошел более или менее четкий раздел сфер влияния между московскими и петербургскими компаниями. Столичные игроки больше работают в сегменте premium, а местные производители выпускают более массовую продукцию, лишь обозначая свое присутствие в топ-сегменте. Происходит и разделение каналов сбыта - если московские производители, Пит-продукт, Шеф-Повар, и некоторые другие игроки делают ставку в основном на большие магазины и сетевую торговлю, то Ладоград реализует свои изделия, главным образом, в небольших магазинах, уличных торговых павильонах и на продуктовых рынках. Более мелкие компании также реализуют свою продукцию в небольших магазинах и на продуктовых рынках. Наблюдается тенденция открытия фирменных магазинов "шаговой доступности". По такому пути идут Великолукский мясоперерабатывающий комбинат, Кронштадтский мясоперерабатывающий завод.
Глава 3. Разработка рекламной кампании для ООО "Ко