Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?жание, смысловую, изобразительную и звуковую нагрузку. Исследовательская группа может подключаться на двух уровнях - до процесса производства и после того, как реклама уже сделана, для апробации на потенциальных клиентах (работа в фокус-группах, панель и т.д.)
Группа планирования. Функционал данной группы более близок к функционалу менеджера проектов или контактора, по отношению к исследовательской группе занимает более привилегированное положение, пользуясь в расчетах по планированию рекламы теми данными, которые были собраны в процессе исследования.
Данные работы творческой группы и группы планирования поступают в производственную группу, которая, основываясь на разработанных идеях и детальном плане проведения рекламной кампании, занимается креативом, т.е. непосредственно процессом создания рекламной продукции.
Группа по связям с масс- медиа (т.е. со средствами массовой информации) размещает собственную продукцию по тем каналам, которые были вычислены исследовательской группой, т.е. являются наиболее подходящими для размещения информации данного вида.
В целом все подразделения рекламного агентства действуют как единый механизм. На практике у каждого рекламного агентства существует своя наиболее приспособленная для той работы, которая им выполняется, организационная структура. Часто функции нескольких отделов совмещают в одном работнике, который сам пишет тексты, создает и размещает рекламу.
При выборе рекламного агентства опираются на несколько основных критериев: стоимость услуг, престижность агентства или совет знакомых.
1.3 Эффективность рекламной кампании, методы ее определения
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. На Санкт-Петербургском рынке такой подход к определению эффективности используется в нескольких производственных компаниях, в том числе и ООО "Концерн 5 звезд", которая измеряет эффективность рекламы изменением объемов продаж.
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета особенно актуален. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов. Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы в том небольшом количестве средних и небольших компаний, которые задумываются над проблемой оптимизации рекламного бюджета. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых заданны изначально, такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и т.д. Наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций или, другими словами, рентабельность инвестиций. В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услуг, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство предлагает в качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов.
Рассмотрим методы измерений результатов PR деятельности.
Метод оценки количества адресатов, получивших подготовленные информационные продукты. Базовые информационные продукты: справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, iенарий акции, рабочая смета. Оперативные информационные продукты: информационный пакет, письмо, релиз и т.д. Информация, предназначенная для непосредственного воздействия на конкретную персону (группу) персон или для опубликования в СМИ; анонсы, приглашения и т.п. За стартовое, берется число информационных материалов подготовленных за предыдущий период, или аналогичный период про