Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?говых коммуникаций устанавливаются относительно трех характеристик:
Вж информирования потребителей о существовании предприятия и его товара, способе и месте покупки этого товара;
Вж убеждение потребителей в целесообразном выборе и покупки продукции предприятия;
Вж напоминание о компании и предлагаемых ей товарах для их приобретения в будущем.
Рекламная кампания-комплекс мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств и способов продвижения предложения.
Рекламная кампания - часть годового плана фирмы, которая характеризуется:
?Наличием определенной цели кампании;
?Началом и окончанием ее проведения;
?Четко выраженным предметом коммуникации или сочетанием предметов с выделением доминирующего;
?Рекламной идеей, выраженной в рекламном девизе и образе;
?Системой используемых средств рекламы;
?Совокупностью рекламных обращений, разработанных на основе идеи и размещенных в различных средствах рекламы;
Календарным планом-графиком выхода рекламных обращений с указанием их размеров, даты, времени и т.д., проведение других рекламных мероприятий (медиапланом);
Отдельным бюджетом и сметой на проведение кампании.
Разновидность рекламной кампании зависит от классификационного признака, так рекламные кампании различают:
)По поставленным целям:
сбытовые;
имиджевые;
) По объекту рекламирования:
реклама товаров и услуг;
реклама марки товара или фирмы-производителя;
) По охвату рынка -
международные
национальные
региональные
локальные
) По интенсивности воздействия:
ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
) По продолжительности:
краткосрочные (до 1 месяца);
среднесрочные (1-6 месяцев);
долгосрочные (более 6 месяцев);
) По целевой аудитории ориентированные:
- на конечных потребителей
на продавцов и дилеров
на конкурентов
на несегментированную внешнюю среду
) По использованию рекламных средств:
- симплексные (используется одно средство рекламы);
комплексные (используется определенные набор средств рекламы).
Для реализации программы маркетинговых коммуникаций необходимо определить величину затрат на ее осуществление. На практике применяют различные способы определения бюджета маркетинговых коммуникаций (табл.4).
Таблица 4 Методы определения бюджета рекламной кампании
НаименованиеДостоинства методаНедостатки методаМетод фиксированного бюджетаДанный метод не учитывает текущую ситуациюОстаточный методДанный метод не учитывает изменения происходящие как во внутренней так и во внешней среде кампанииВ виде процента (доли) от объема продаж компании.Простой расчет, нет инвестиций, риски минимальныПродвижение следует за продажами, а не предшествует имНа уровне величины затрат конкурентовПозволяет поддерживать конкурентноспособный уровеньНе учитываются возможности и особенности предприятия в сравнении с конкурентамиВ виде прироста по отношению к предыдущим расходамОтсутствует связь с основными целями и задачами компанииМетод соответствия целям и задачам компанииПрямая связь с основными целями и задачами предприятия. Прозрачность оценки эффективности - цели достигнуты или нет. Высокий уровень достижения поставленных целей. Возможность гибкого реагирования на измененияТребует дополнительного пересмотра в случае, если бюджет слишком велик и внесения корректировок в соответствии с изменениями внешней средыОпределения бюджета на основе кривых рекламной интенсивностиБолее сложный расчет доли рекламного рынкаМетод Дорфмана-СтейманаПрименим только в отношении товаров с эластичным спросом по ценеМетод Данахера-РустаСложность в расчете денежного выражения одной еденицы рекламной эффективности
Самым эффективным методом является метод соответствия целям и задачам компании. При таком подходе средства продвижения планируются с учетом целей и выбора средств для их достижения, после чего формируется необходимый уровень затрат. Полученная сумма может выходить за рамки имеющихся средств, в связи с чем, необходимо пересматривать поставленные цели в сторону их большей реалистичности. Главное преимущество этого метода - определение того, что можно достичь при помощи сформированного бюджета на рекламу.
В качестве обобщающего оценочного критерия средств рекламы при проведении рекламной кампании возможно применение одного из следующих критериев:
? достижение максимального "совокупного рейтинга" (характеризующего популярность носителей рекламных сообщений среди представителей целевой аудитории) при заданном рекламном бюджете;
? достижение максимального охвата целевой аудитории при заданном бюджете;
? достижение минимального бюджета при заданном "совокупном рейтинге";
? достижение минимального бюджета при заданном охвате целевой аудитории.
1.2 Планирование и организация проведения рекламной кампании
В настоящее время планированию рекламных кампаний уделяется все большее внимание. Это обусловлено двумя причинами. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить пос