Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
. PR-события являются многогранным понятием, в которое включаются:
общественно-значимые явления, предметы, организации, которые становятся объектами спонсорской поддержки, благотворительности;
другие бренды, имеющие общественную значимость и силу;
презентации, концерты, выставки, шоу, выступления артистов и т.д., используемые для укрепления имиджа бренда;
люди, предметы, явления, которые имеют существенное значение для потребителя с точки зрения его жизненных ценностей и могут быть использованы в коммуникации для укрепления имиджа бренда.
. При проведении мероприятий по стимулированию необходимо учитывать взаимодействие шести предметов коммуникации и грамотно использовать общественную и личную значимость бонусов.
Одним из наиболее эффективным средством маркетинговых коммуникаций является реклама.
Реклама- это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. (Федеральный закон "О рекламе" от 18.07.95г. №108-ФЗ.).
Классический способ достичь понимания возможностей рекламы - это представить рекламу в виде пирамиды (рис. 3)
-й уровень - осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.
-й уровень - знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или ее продукта, необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.
Рис. 3. Пирамида рекламных целей
уровень - расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.
уровень - предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.
уровень - убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.
уровень - покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целейи в результате приобретет товар.
Следует понимать, что данная пирамида не статична. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.
Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.
Рис. 4. Пирамида рекламных целей
После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель - стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целейначинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис.4). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.
Следовательно, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.
При рассмотрении вопросов комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо определить их роль в структуре маркетинга. Главная роль маркетинговых коммуникаций - стимулирование спроса покупателей и улучшение общего имиджа компании.
При разработке программы маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующие основные факторы:
? размер целевого рынка;
? вид товара;
? особенности рынка;
? величина выделяемых на продвижение средств.
Основные цели программы маркети