Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
чают массовые и индивидуальные коммуникации. Средства массовых и индивидуальных коммуникаций приведены в таблице 1.
Таблица 1. Массовые и индивидуальные коммуникации
Массовые коммуникацииИндивидуальные коммуникацииРекламаСтимулирование сбытаПропагандаЛичная продажаПрямой маркетингОбъявления в СМИ На упаковке Вкладыши Рекламные ролики Брошюры и буклеты Плакаты и листовки В справочниках Репринты рекламных объявлений На стендах объявлений На выставках Демонстрация новинок Аудиовизуальные материалы Символы и логотипы На видеокассетахКонкурсы, игры, розыгрыши, лотереи Призы и подарки Раздача образцов товаров Промышленные выставки и ярмарки Выставки Демонстрации Купоны на товар Скидки Низкий процент по кредиту Развлечения Прием товаров в счет оплаты покупки нового товара Долгосрочные программы Продажа в нагрузкуПодготовка пакетов информации для прессы Выступления Семинары Ежегодные отчеты Пожертвования Спонсорство Публикации Поддержание отношений с конкретной аудиторией Лоббирование Выявление средств связи Каталог компании Мероприятия познавательно-событийного ХарактераТорговые презентации Торговые встречи Поощрительные программы Раздача образцов Промышленные выставки и ярмаркиКаталоги Рассылка рекламы по почте Телемаркетинг Электронные покупки Телемагазины Факсимальные сообщения Электронная почта Голосовые сообщения
Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, на транспорте, на наружных рекламоносителях, в местах продаж и.т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.
Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Существует другой, отличный от классического, подход к разделению комплекса маркетинговых коммуникаций на составные части. Согласно ему комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. Данные средств маркетинговых коммуникаций уже в соответствии с этим подходом наглядно демонстрируются в таблице 2.
ATL-реклама - это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL- реклама предполагает установление более тесных отношений, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом. Сочетанием методов ATL и BTL является TTL-реклама. TTL-реклама является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.
Таблица 2. Средства коммуникаций ATL и BTL- рекламы
Средства воздействия на коммуникацииХарактеристика средств воздействияСредства коммуникацииATL-рекламаПредполагает прямое, стандартное, однонаправленное воздействие с помощью массовой рекламы.Телевидение, радио, газеты, наружная реклама, реклама на транспортеBTL-рекламаПредполагает вовлечение покупателя в диалог, нестандартное воздействиеРеклама на месте продажи, мерчандайзинг, мероприятия по стимулированию, интернет, выставки, презентации, мероприятия по связям с общественностью.Любое средство маркетинговых коммуникаций имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций. Эти особенности отдельных средств коммуникаций приведены в таблице 3.
Таблица 3. Характеристики средств маркетинговых коммуникаций
СредствоДостоинстваНедостатки123РекламаУведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идееНередко оказывается навязчивой: порождает сумбурную обстановку; требует больших затратСтимулирование сбытаПомогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности; повышает тонус покупателей; увеличивает вероятность повторных покупок; стимулирует поддержку посредников Может усилить информационный хаос; породить ожидания снижения цен; подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность покупателей. ПропагандаМожет повысить репутацию торгового предприятия; помогает разместить маркетинговые обращения в таких СМИ, которые принесут торговому предприятию пользу за счет своего высокого реноме и внимания к ним со стороны читателей и зрителей; позволяет отслеживать отношения покупателей iелью оценки их восприятия имиджа торгового предприятия или марки; обеспечивает взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы ИМКЭффективность с трудом поддается оценке; обычно ее средства не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж Прямой маркетингМожет иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий; экономически эффективен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с покупателем "один на один"; может обеспечить обратную связь с покупателем.Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незаметным из-за информационной перегруженности Покупателей; требует боль