Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
аименьшее пересечение (таблица 10). Это позволит получить наиболее возможный охват целевой аудитории при проведении рекламной кампании.
Для характеристики отобранных газет рассчитаем стоимость рекламной кампании в газетах, количество рекламных контактов (GRP), расчет стоимости рекламных контактов (СРТ - стоимость тысячи рекламных контактов и CPRP -стоимость информирования 1% жителей региона или представителей целевой рекламной группы.
Таблица 10. Газеты и их характеристики
ИзданиеРазмер объявленияПериодичностьТираж Тыс\экзАудитория (тыс/чел)Ст-ть (с НДС вкл)тыс. рубМетро486см25раз в нед.800 000653500218550Смена472см25раз в нед.64 00061 00019 000 Метро ТВ478см21раз в нед400 000315 000114520МК456см25раз в нед1200 0001050 000423 000Панорама ТВ440см21раз в нед500 000320 00098 000Асток+482см25раз в нед700 000598 000156 000
Для расчета эффективного охвата используется CPT (стоимость контакта с тысячей читателей)=стоимость размещения рекламного модуля х 1000 общая читательская аудитория.
СРТ показывает сколько рублей приходится на тысячу человек (или рекламных контактов). Расчет СРТ представлен в таблице 11.
Таблица 11. Расчет СРТ( стоимости контакта с тысячей читателей)
ИзданиеСтоимость размещения рекламного модуля тыс.рубАудито-рия (тыс/чел)СРТ (руб)Метро218550653500344,4Смена19 000 61 000311,5Метро ТВ114520315 0003635,5МК423 0001050 0000,402Панорама ТВ98 000320 000306,2Асток +156 000598 000260,9
Из таблицы 11 видно, что стоимость контакта с тысячей читателей у газеты МК и Асток+ самая низкая , при этом у данных изданий большая аудитория и максимальная периодичность выхода.
Расчет CPRP для выбранных групп газет представлен в таблице 12.
Таблица 12. Расчет CPRP (стоимость охвата 1%. аудитории)
ИзданиеРейтингОбщая стоимость рекламы тыс/рубЧисло публикацийGRP, % (общий совокупный рейтинг)СРRР (стоимость охвата 1% целевой аудитории).Метро7,87100020156560384Смена5,900002011864406Метро ТВ5,5904021141643МК18,26000020364464835Панорама ТВ4,3600028.645581Асток+1,72000020341835294
GRP % = число публикаций Х рейтинг.
Impressions (количество контактов) можно получить просуммировав абсолютные значения всех воздействий на аудиторию . = GRP Х численность аудитории. Расчет приведен в таблице 13.
Таблица 13. Расчет Impressions (общего числа контактов)
ИзданиеGRP %Аудито-рия (тыс/чел)ImpressionsМетро1566535001019460Смена11861 00071980Метро ТВ11315 00034650МК3641050 0003822000Панорама ТВ8,6320 00027520Асток+34598 000203320
При вычислении проценты GRP переводят в абсолютные величины. В отличии от совокупного рейтинга, Impressions имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании по количеству контактов с аудиторией.
При сравнении рекламных кампании используют показатель CPT Impressions (стоимость за тысячу контактов). Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на 1000 (таблица 14).
Таблица 14. Расчет CPT Impressions (стоимость за тысячу контактов)
ИзданиеОбщая стоимость рекламы Тыс/рубImpressionsCPT Impressions (руб)Метро437100010194604287Смена380000719805279Метро ТВ229040346506610МК846000038220002213Панорама ТВ196000275207122Асток+312000020332015345
Из таблицы 14 наглядно видно, что наибольшая стоимость тысячи контактов у газет Панорама ТВ и Метро ТВ , при наименьшем количестве контактов, в то время как газета МК лидирует по максимальному показателю Impressions (3822000) и минимальному CPT Impressions (2213 руб). Кроме выбора конкретных СМИ , времени , места выхода рекламных обращений, тих размеров, длительности и количества, необходимо также составление календарных планов - графиков (КПГ) выхода рекламных обращений на основе анализа размера и структуры аудитории СМИ.
КПГ размещения рекламы в прессе. По столбцам откладывается неделя рекламной кампании , по строкам - название используемого СМИ (таблица 15).
Таблица 15. Календарный план- график размещения рекламы в прессе
Издание1 неделя С 01.06 по 08.06.112 неделя С 08.06 по 15.06.113 неделя С 15.06 по 22.06.114 неделя 23.06 по 30.06.11МетроххххСменаххххМетро ТВххМКххххПанорама ТВххАсток+хххх
Основная задача планирования рекламной кампании - выбор оптимальной программы реализации рекламного материала. Для выбора оптимальных СМИ необходимо проанализировать их основные показатели (таблица 16).
Таблица 16. Основные показатели отобранных СМИ
МетроСменаМетро ТВМКПанорама ТВАсток +Аудито-рия (тыс/чел)653500610003150001050000320000598000Общая стоимость рекламы Тыс/руб437100038000022904084600001960003120000СРТ (руб)344,4311,53635,50,402306,2260,9GRP, % (общий совокупный рейтинг)156118113648,634СРRР (стоимость охвата 1% целевой аудитории).5603846440641643464835455811835294Impressions10194607198034650382200027520203320CPT Impressions (руб)4287527966102213712215345Из данных таблицы 16 можно сделать выводы о наиболее рациональном размещении рекламного модуля в определенных СМИ.
Газеты "МК" и "Метро" охватывают большую аудиторию чем остальные издания соответственно 1050000 тыс. человек и 635500 тыс. человек, они имеют хорошие показатели Impressions (количество контактов) "МК" Impressions=3822000 количество раз и "Метро" Impressions= 1019460 количество раз при самой маленькой стоимости СРТ Impressions "МК"=2213 руб. и "Метро"=4287руб. Однако в данных изданиях стоимость размещения значительно выше аналогичных газет "МК"=8460000 руб. и "Метро"=4371000 руб. Так же в пользу данных изданий говорит высокий рейтинг "МК"=18,2%, "Метро"=7,8% и максимальная периодичность выхода (5 раз в неделю).