Разработка эффективной рекламной кампании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?оянный контакт с потребителями. В результате у них устанавливается лояльное отношение к марке и компании. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.
Основная цель маркетинговых коммуникаций торгового предприятия- добиться максимальных успехов в продвижении и понимании его деятельности в глазах покупателя и убедить покупать его товары с помощью коммуникационных программ.
Коммуникационная программа торгового предприятия предусматривает создание плана в соответствии с поставленными целями продвижения, особенностями покупателей, особенностями торгового предприятия и определенным бюджетом.
План коммуникационных программ торгового предприятия включает следующие разделы:
выявление целевой аудитории
определение желаемой ответной реакции
выбор обращения
выбор средств распространения информации
выбор свойств, характеризующих источник обращения
определение общего бюджета маркетинговых коммуникаций
принятие решения о средствах маркетинговых коммуникаций
учет потока обратной связи
оценка результатов коммуникационной программы
При разработке стратегии рекламной кампании обычно характеризуют все те средства, которые в дальнейшем будут использоваться при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д.
Занимаясь планированием рекламной кампании нужно очень тщательно изучить целевую аудиторию, которая является потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.
Организация и планирование рекламной кампании - это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.
При проведении рекламной кампании пользуются различными моделями.
Модель "эффективной частоты". Эффективная частота - это частота контактов потребителя с рекламным обращением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов.
Модель "короткого контакта". Короткий контакт-обеспечение единственного контакта с рекламным обращением накануне покупки. Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к продуктам с очень коротким циклом жизни.
Блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование.
Модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой степенью вовлеченности в процесс покупки.
Модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят товар в моду.
Короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни. Реклама идет на стадии роста и зрелости.
Определив цели маркетинговой деятельности, концепцию рекламной кампании и целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, приступают к выбору средств рекламы (табл.5)
Таблица 5. Основные средства распространения рекламы
Реклама в прессеГазеты ЖурналыПечатная рекламаПроспекты, каталоги Справочники Листовки, информационные письма, пресс-релизы ПрочееРеклама средствами вещанияПо радио По ТВ По кабельному ТВПочтовая рекламаПрямая почтовая рассылка проспектов и каталогов Прямая рассылка кассет и видеодисковНаружная рекламаКрупногабаритные плакаты Газосветовые установки Роллеры Малогабаритные плакатыКино- и видео рекламаКино- и видеофильмы Слайдфильмы Полноэкранные фильмыРеклама на транспортеНадписи и наклейки снаружи транспорта Надписи и наклейки в салоне транспортаРеклама в местах продажиВитрины Вывески, знаки Упаковка ЭтикеткиРеклама в интернетеБаннеры Новости Почтовая рассылкаДругие виды рекламыВыставки и ярмарки Семинары и выступления Компьютеризированные источники Купоны и скидки Сувениры и лотереи Напоминающая реклама, прочее
СМИ. Радио, телевидение и пресса позволяют охватить большое количество аудитории, донести сообщение и получить желаемый отклик. При размещении рекламы немаловажно учесть и специфику восприятия информации через разные источники и охват целевой аудитории. Например, если ключевым моментов в разработке рекламной кампании фирмы стоит контактная информация, то лучше выбрать печатные издания, чем радио. Если же имя компании "на слуху", планируется акция или грандиозное мероприятие - лучше остановить выбор на радио и телевидении. Радио - это прекрасный способ рассказать о бренде или каком-то событии. Правильно выбранный источник СМИ - это часть успешной организации рекламной кампании.
Наружная реклама. Главное достоинство всех средств наружной рекламы в том, что она воспринимается независимо от того, хочет человек её запомнить или нет. Если идея рекламной кампании - охватить круг людей, которые "ничего не читают, не слушают и не смотрят", то "наружка" будет в этом случае очень эффективна. Такую рекламу сложно выключить или проигнорировать - она везде, где ездят автомобили и ходят пешеходы.
Интернет. Если концепция рекламной кампании позволяет использовать интернет, то целесообразно использовать его преимущества. В отличие от других средств рекламы, интернет позволяет:
охватит