Министерство образования Российской Федерации Томский Государственный Университет Систем Управления и Радиоэлектроники

Вид материала

Реферат

Содержание 4.3 Реклама – двигатель торговли 4.3.1 Основные виды рекламы Телевизионные рекламные передачи. Объявления в газетах и журналах. Прямая рассылка платных рекламных публикаций. Наружная реклама. Упаковка товара. 4.3.2 Как рекламировать товар 4.4 Жизненный цикл товара и особенности сбыта 4.4.2 Реализация новых товаров Пример 4.4.2-1 4.4.3 Реализация традиционных товаров

Подобный материал:

• Инструменты управления воспроизводством человеческого капитала для инновационного развития, 374.44kb.
• Томский Государственный Университет Систем Управления и Радиоэлектроники (тусур) Томский, 19.19kb.
• Учебное пособие томск 2003 Томский государственный университет систем управления, 2466.49kb.
• Кредитная политика и кредитные риски ОАО акб «росбанк», 71.58kb.
• Томский Государственный Университет Систем Управления и Радиоэлектроники (тусур) Томский, 87.68kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины математический анализ уровень основной образовательной, 411.86kb.
• Рабочая программа по дисциплине Учение о гидросфере для специальности 020801 Экология, 115.19kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины линейная алгебра и аналитическая геометрия уровень, 426.51kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины история и методология прикладной математики, 537.44kb.
• Утверждено приказом ректора тусура от 07. 12. 2004 г. №9153 положение, 138.72kb.

^ 4.3 РЕКЛАМА – ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ


Реклама - действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи, обусловленное представительной и познавательной характеристикой то­вара, его особым поощрительным обозначением [8].

Воздействие рекламы разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в вы­полнении сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рынка.

Активно действуя на сознание потребителей, пропа­гандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребнос­тей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводной нитью, позволяющей потре­бителю ориентироваться в массе товаров [5].

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на рынке до пе­риода, когда данный товар начинает вытесняться новыми. При этом она выполняет различные функции: ознакоми­тельную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую.

Конкретные формы рекламы во многом определяются теми предпочтениями, которые предприниматель отдает тому или иному ее виду.


^ 4.3.1 Основные виды рекламы


В зависимости от способов распространения инфор­мации и каналов воздействия на потребителя выделяет­ся несколько видов рекламы. Каждый вид рекламы имеет свои преимущества.

^ Телевизионные рекламные передачи. Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию, способны привлечь внимание своим комбини­рованным воздействием. В то же время это самый доро­гой вид рекламы. Кроме того, "поток рекламы" по теле­видению перегружает рекламной информацией эфир, что снижает воспринимаемость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений - плохо поданная инфор­мация не только не способствует привлечению внимания к данному товару, но наоборот, действует отрицательно, отталкивающе²⁸.

^ Объявления в газетах и журналах. Определенные преимущества связаны с их от­носительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионной рекламой и большей "долговечностью". К печатной инфор­мации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства пред­лагаемой услуги или товара. Негативными сто­ронами такой рекламы являются отсутствие гарантии раз­мещения объявления в наиболее подходящем месте, ограничения тиража, т.е. невозможность самого широкого воздействия на потенциального потребителя.

^ Прямая рассылка платных рекламных публикаций. Большей избирательностью в воздействии на аудиторию обладает прямая рассылка платных реклам­ных публикаций по заранее состав­ленному списку. Достоинством такой формы рекламы яв­ляется отсутствие информации конкурентов и характер прямого обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю. Однако планирование и осуществление рассылки обходятся довольно дорого, поэто­му ее проведение целесообразно делать по "гарантиро­ванному" списку предполагаемых потребителей, а также в сочетании с другими видами рекламы.

^ Наружная реклама. Главным достоинством наружной рекламы, помещенной на специальных щитах, тумбах объявлений, вы­весках, на автотранспорте, является невысо­кая стоимость при высокой частоте повторных контактов с потребителем. В то же время на­ружная реклама вряд ли может отличаться особой изобретательностью и целенаправленным воздей­ствием на потребителей.

Выставки-продажи²⁹. Важной формой рекламы являются выставки-продажи. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых това­ров. Выставки-продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания (с дегустациями), бытовой техники и товаров производственного назначения.

^ Упаковка товара. Значительным рекламным воздействием обладает упаковка това­ра. Качество, цвет, наличие разно­образных лозунгов и изображений на упаковке могут спо­собствовать расширению реализации товаров. Выбору правильной расфасовки и упаковки придается особое значение при реализации продовольственных товаров. Не­редко покупатели склонны покупать товар "ради баноч­ки" (чай, маргарин), с учетом того, что потом ее можно использовать, "ради пакета-сумки" и т.д. Особое значе­ние имеют цвета упаковки. Как считают психологи, наи­более эффективна "теплая" гамма: красный, оранжевый, желтый цвета. Применяется также комбинация контраст­ных сочетаний: красного и белого, желтого и синего или зеленого цветов. По своему воздействию на потребителя упаковка уступает только качеству товара. А поскольку до того, как потребитель сможет оценить качество това­ра, он имеет дело с упаковкой, то значение ее как части рекламы товара оказывается очень велико [5,8].

^ 4.3.2 Как рекламировать товар


Выбирая виды и форму подачи рекламы, необходимо наряду с отбором основных каналов распространения ин­формации предусмотреть также широту охвата предпола­гаемых потребителей, частоту появления и силу воздей­ствия рекламы. Выбор конкретных форм рекламы зависит от цели воздействия, наличных средств, общей конъюн­ктуры товара, контингента потенциальных покупателей.

По своему воздействию реклама может иметь эмоцио­нальный характер. Желание приобрести данный товар в этом случае основывается на ассоциациях и построении в сознании потребителя определенного образа, вызываемо­го товаром. С другой стороны, реклама может строить­ся на рациональной основе. В таком случае ее стержнем становится информация о достоинствах данного товара и применяется метод убеждения в необходимости его при­обретения (или использования услуг именно данной фир­мы).

При эмоциональном, ассоциативном построении рек­ламы нередко используется акцентирование определенно­го образа жизни, соответствующего стиля поведения, до­машнего или делового окружения. Реклама часов фирмы "Ролекс" всегда "доверяется" преуспевающим бизнесме­нам, или эффектным дамам средних лет, лица которых выражают понимание своего места в жизни. С другой стороны, реклама продуктов питания или предметов бы­та строится на основе доверия, вызываемого у широкой аудитории "типичными домашними хозяйками", в кругу семьи высказывающими удовольствие по поводу исполь­зования рекламируемых товаров³⁰ [5].

Широко используется в рекламной практике создание особого настроения, вызываемого товаром. Например, особого удобства или безмятежного покоя от использо­вания пледа-грелки и т.д. Небезразлична для аудитории и звуковая интонация рекламы. В связи с этим часто ис­пользуется песенка или мелодия, которая потом ассоции­руется с данным товаром.

Используется и такой рекламный метод, как создание определенного символического персонажа, олицетворяющего данный товар³¹. Разнообразные приемы "вхождения в образ" стоят на первом месте и широко применяются при рекламе различ­ных товаров широкого потребления.

В случае, если речь идет о продвижении на рынок бытовой техники, предметов производственного назначения (станков, оборудования), новых технологий, информационного обеспечения, техни­ческих услуг, научных разработок, то на первый план при составлении рекламы выдвигаются более "рациональные" способы подачи информации. При этом используются та­кие приемы, как демонстрация технического и професси­онального опыта фирмы в производстве конкретного то­вара, данные научного характера, разнообразные свиде­тельства в пользу преимуществ товара. Как правило, для этого привлекается какой-то авторитетный в данной об­ласти человек, либо источник информации, одобрительно отзывающийся о товаре.

Для каждой кате­гории товаров существуют определенные, наиболее эффек­тивные методы рекламы. Например, наиболее действен­ным средством рекламы продовольственных товаров являются выставка-продажа с дегустациями, телевизионные передачи и конкурсы. Реклама одежды традиционно осу­ществляется в форме демонстрации моделей, рассылки ка­талогов, журналов и другой печатной продукции. Ознакомлению потребителей с техническими новинками быто­вых приборов, появлением новых станков, оборудования технологий наилучшим образом служат выставки-про­дажи.

Эффективность рекламного воздействия зависит не только от формы рекламы, но от ее стиля, даже тона. Рекламы одежды свидетельствует, что потребители в зависимости от своей психологической склонности в поведении на рынке могут быть подразделены на три основные группы: "лиде­ров", "последователей", "равнодушных" [5]. Форма рекламы должна быть существенно модифицирована в зависимости от целевой установки и от того, на какую из трех групп направлено рекламное воздействие. Так, реклама остро мод­ных изделий, дорогих платьев "от кутюр", рассчитанных на лидеров моды, строится на их исключительности, уникаль­ности и новизне. В атом случае используется такая форма рекламы, как демонстрация моделей. Для группы "последо­вателей" эффективным рекламным средством являются печатные издания, плакаты, буклеты, журналы, реклама по почте. В отношении третьей группы покупателей, относи­тельно равнодушных к моде, более действенными являются рекламное воздействие, взывающее рациональным нача­лам: реклама добротности изделия, его относительно невы­сокой цены и т.д. Необходимо знать, что, поскольку покупка одежды сопровождается, как правило, определенным эмоциональным настроем, газетная и радиореклама неэффективны в сравнении с телевизионной рекламой.

Советы.

• Лучшая реклама – стабильное ка­чество продукта, неубывающий ав­торитет фирмы. Главное в рекламе - простота дос­тупность, иногда некоторая зага­дочность. При составлении рекламных объяв­лений не забывайте о затратах - реклама стоит дорого. Периодичес­кое повторение недорогих объявле­ний предпочтительнее дорогих, но разовых.
  
• Незначительная на первый взгляд перегруппировка отдельных элемен­тов может существенно поднять спо­собность информации привлекать внимание. Действенность объявле­ния может усиливаться цветными иллюстрациями.
  
• Если Вы не располагаете возмож­ностью помещения полноцветных изображений рекламируемого това­ра, стремитесь хотя бы к комбини­рованию двух-трех цветов, что бывает доступно даже при помещении рекламы в газетах.
  
• Особое впечатление производит текст рекламы: его содержание, полнота информации и та интона­ция, которая свидетельствует об уровне культуры его составителей. Грамотно и художественно состав­ленный текст способствует выработ­ке доверия к фирме и рекламируе­мым ею товарам и услугам.
  
• Наиболее эффективной считается комбинированная реклама³², включа­ющая устные обращения к потреби­телям по радио и телевидению, пе­риодически встречающаяся на страницах газет и журналов.
  
• Реклама того или иного товара не может основываться на отрицании достоинства аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами, либо на сравнении каких-либо товаров.
  
• Информация, содержащаяся в рек­ламе, должна строиться на досто­верных свойствах предлагаемого то­вара, либо условиях его продажи, предоставлении тех или иных услуг и т.д.
  
• При разработке рекламных сообще­ний нужно обязательно учитывать местные традиции и представления о допустимости подачи того или иного вида изображений, информа­ции по радио или на телевидении.
  
• Предприниматель должен осозна­вать пределы рекламы, связанные с особенностями человеческой психи­ки.
  
• Реклама надоедает.
  

^ 4.4 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И ОСОБЕННОСТИ СБЫТА

4.4.1 Жизненный цикл товара


Особенности процесса реализации того или иного вида товаров и цели рекламного воздействия во многом опре­деляются тем, на каком этапе жизненного цикла он нахо­дится.

Жизненный цикл товара - это время и характерные осо­бенности существования товара с момента его появления и поступления на рынок до ухода с рынка.

Концепция жизненного цикла товара позволяет пред­принимателю строить стратегические планы относительно перспектив развития фирмы. Анализируя сложившийся товарный ассортимент, можно прогнозировать сочетание в нем новых, развивающихся и зрелых товаров. Основные ха­рактеристики жизненного цикла товара включают объем сбыта, динамику прибыли, задачи рекламной деятельности.

Функционирование производства и реализация товара во время его жизненного цикла, состоит из четырех этапов.

1. Внедрение товара на ры­нок. Интенсивность реализации товара в это время за­висит, во-первых, от степени новизны предлагаемой про­дукции, во-вторых, от того, насколько ее появление соответствует желаниям потребителей. Темп роста продаж принципиально нового товара несколько меньше, чем темп роста продаж какой-либо модификации уже известного пот­ребителям товара.

2. Этап роста. В жизненном цикле то­вара происходит быстрое расширение сбыта, увеличение прибыли от его реализации, рост числа потребителей.

3. Этап зрелости. Здесь происходит сни­жение интенсивности роста производства и сбыта данного продукта, а затем намечается и их относительное тормо­жение.

4. Этап спада. Происходит абсо­лютное сокращение объемов продаж и производства то­вара, его вытеснение с рынка новыми товарами.

Наряду с традиционными этапами жизненного цикла товара встречаются и некоторые особенные этапы, нап­ример, обусловленные сезонностью или модой. Наглядно это может быть представлено в виде синусоиды с опре­деленной периодичностью колебаний. Такая се­зонная кривая имеет место, когда интенсивность продаж нарастает в периоды, разнесенные во времени


^ 4.4.2 Реализация новых товаров


Внедрение на рынок и реализация нового товара стро­ятся на двух ключевых принципах:

• объективном, сводя­щемся к учету реальных нужд и потребностей потенциаль­ных потребителей;
  
• субъективном, сводящемся к учету психологии покупателя.
  

Любому товару, появляющемуся на рынке, соответст­вует свой потребитель или свой сегмент рынка. Скорость распространения и признания товара зависит от того, насколько потребители готовы его принять, от их реаль­ного поведения, состояния платежеспособности, т.е. от восприимчивости и эластичности соответствующего сег­мента рынка.

По потребительскому поведению относительно новых товаров покупатели разделяются на "новаторов и "ими­таторов". "Новаторы" склонны к быстрому признанию новых товаров, в то время как "имитаторы", опираясь на опыт "новаторов", приобретают товары, когда они пере­стают восприниматься как новые.

Сложности реализации новых товаров связаны с не­обходимостью их внедрения на рынок. На этапе раз­работки и внедрения осуществляется сегментация рынка - выделяется часть потребителей, которые оцениваются как потенциальные покупатели товара. Главная цель сег­ментации - обеспечить адресность вновь разрабатывае­мому и реализуемому изделию. С помощью этого метода проводится оценка возможности сбыта товара в зависи­мости от объема рынка и соотношения условных групп покупателей, обладающих общими характеристиками и склонностью к поведению на рынке. Проведенная предва­рительно оценка потенциального спроса служит основой определения масштабов производства и перспектив реализации.

На этапе внедрения товара на рынке особое значение имеет активное использование целевого воздействия на спрос и, прежде всего, реклама.

В задачи рекламы на этом этапе входит привлечение внимания к товару, информирование о его потребитель­ских свойствах, преимуществах перед аналогичными то­варами. Рекламное воздействие носит при этом ознако­мительный и убеждающий характер и ставит целью сти­мулирование роста потребительского спроса на новый то­вар³³. Роль рекламы в продвижении товара на рынок очень велика и ее значение для коммерческого успеха фирмы несравнимо выше, чем на других этапах жизненного цик­ла товара.

^ Пример 4.4.2-1.Представим такую ситуацию: Вы занимаетесь произ­водством и реализацией канцелярских товаров. В качест­ве новинки Вы собираетесь предложить нашему покупателю традиционный на Западе блок небольших цветных листков с клеящейся полоской сбоку, позволяющей крепить их на де­ловые бумаги. Сами Вы уже не можете представить своей канцелярии и деловой переписки без этих маленьких лист­ков, позволяющих делать небольшие заметки и гарантиру­ющих, что Ваши записи всегда окажутся в нужном месте, под рукой.

А теперь взглянем на ситуацию глазами покупателя. Придя в магазин, он увидит (а может, и не заметит вообще) наряду с другими блокнот собранных в стопку резаных лис­тков, по виду мало отличающийся от обычных блокнотов. Единственным его отличием может оказаться традиционная целлофановая упаковка. Этого достоинства вряд ли окажет­ся достаточно для того, чтобы потребитель захотел купить, ну хотя бы из любопытства, новый блокнот. Таким образом, отсутствие информации о новом товаре ставит его сбыт и реализацию в ситуацию, полную случайностей, когда веро­ятность полного отсутствия спроса на товар и возможности его продажи оказывается наиболее реальной.

Реклама при внедрении товара на рынок будет наибо­лее эффективна, если ее воздействие будет комплексным. Потребитель может услышать по радио о поступившем и продажу товаре, прочитать объявление в газете, полу­чить рекламный проспект по почте и т.д. Однако в слу­чае, если такая возможность существует, считается целе­сообразным помимо обычной, традиционной рекламы при внедрении товара на рынок организовать демонстрацию особых потребительских свойств товара непосредственно в местах его продажи. Немаловажно также и то, кто бу­дет проводить эту демонстрацию. Если товар окажется руках яркой молодой девушки, то Ваша фирма выиграет вдвойне: демонстрируя новый товар, она привлечет по­купателей не только его новыми свойствами, но и своей внешностью, от чего шансы на реализацию Вашего това­ра только возрастут.

Предприниматель, заботящийся о процветании своей фирмы, должен помнить, что учет психологии покупате­ля - ключевой момент успеха реализации товара. Одной из наиболее простых форм являются устные опросы и опросы с помощью своеобразных анкет, отра­жающих отношение покупателей к данному новому това­ру (его основным качественно-техническим характерис­тикам, форме, размерам, цвету, материалу, цене и т.д.). Проводя подобный опрос на выставке-ярмарке или при непосредственной продаже товара, Вы не только узнае­те мнение покупателей, но и привлечете к нему дополни­тельное внимание, это расширит круг его потенциальных покупателей и потребителей.

Появление нового товара на рынке должно быть свое­временным, что определяется в зависимости от конкрет­ного вида товара или предполагаемой услуги. Очевидно, реклама новых маршрутов путешествий так же, как и со­ответствующей одежды и спортивного инвентаря, должна быть ориентирована на курортный сезон.

Важное условие успеха - контроль за объемом предложения и продаж нового товара и его регулирование должны учитывать неравномерность потенци­ального спроса, в частности, сезонный спрос покупателей (на саженцы и семена плодово-ягодных растений, одежда, спортивный инвентарь и т.п.). Коммерческий успех технических нововведений зависит от развития конъюнктуры в данной отрасли и в эко­номике в целом. Наиболее благоприятным временем для нововведений является этап экономического подъема.


^ 4.4.3 Реализация традиционных товаров


Считается, что товар вступает в пору своей рыноч­ной "зрелости" по мере того, как его начинают покупать наиболее консервативные потребители - "медленно приз­нающее большинство". На этом этапе жизненного цик­ла товара его реализация характеризуется относительно стабильным сбытом и устойчивыми прибылями. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы всемерно способ­ствовать продлению этой стадии в жизни товара. С этой целью могут быть использованы следующие направления:

• разработка и создание различных модификаций тра­диционного товара, включающих дополнительные новые параметры (такими дополнениями, например, служат функции проигрывания музыки в цифровом формате MPEG-3 у музыкальных центров, или встроенные цифровые фотокамеры у мобильных телефонов);
  

• выявление новых сфер применения товара;
  
• выявление новых групп потребителей для существу­ющей традиционной продукции (такая стратегия может быть эффективна, например, в случае, если фирма, производящая пластиковую мебель для летних кафе, расширит сферу сбыта своей продукции за счет новой категории потребителей, в которую войдут дачники);
  
• повышение адресности производимой продукции (увеличение рыночной ориентации, например, выпуск тра­диционных свитеров может сочетаться с надписями, привлекательными для определенной категории покупателей);
  
• расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей (напри­мер, встроенные сотовые модемы в мобильных телефонах, сбыт этой продукции среди мобильных занятых людей, чтобы те могли пользоваться услугами всемирной паутины подключая портативные компьютеры к данному телефону);
  
• расширение сбытовой сети (например, организация продажи небольших тренажеров, массажеров и т.д. не только в спортивных салонах, но и в магазинах, реализующих аптечные и другие медицинские товары).
  

Реклама традиционных товаров имеет убеждающий и напоминающий характер. В ее задачи по-прежнему вхо­дит информация о свойствах товара, его преимуществах перед аналогами. Но наряду с этим она информирует по­купателей о потребительских свойствах отдельных марок, моделей и прочих модификаций первоначального тради­ционного товара. Перед рекламой ставятся задачи расширения круга потребителей и стабилизации их контин­гента, стимулирования покупок, убеждение в необходи­мости роста потребления. Этой цели также служит ин­формирование о новых областях применения товара, борьба с предубеждениями покупателей. Кроме того, сти­мулирование роста продаж осуществляется с помощью информирования о расположении торговой сети и условиях продажи.

На этапе "зрелости" товара эффективным средством расширения его сбыта является введение льготных условий продаж (предоставление кредита, оформление доставки и пр.), что способствует привлечению дополнительного контингента покупателей.

Каждый предприниматель должен ясно представлять, что возможности продления стадии "зрелости" в рыноч­ной жизни продукта все же довольно ограничены и жиз­ненный цикл далеко не каждого товара может быть ожив­лен или продлен. Поэтому наиболее эффективной счи­тается стратегия фирмы, старающейся сочетать в ассор­тименте выпускаемой продукции новые и традиционные товары.

Заключительный этап жизненного цикла товара харак­теризуется его постепенным вытеснением с рынка появ­ляющимися новыми товарами, ограниченностью потенци­ального сбыта и прибыли, постепенным сокращением объ­ема продаж и снятием данного товара с рынка. Фирма, стремящаяся сохранить свою репутацию у потребителей, при прекращении производства того или иного товара должна позаботиться об организации выпуска соответст­вующих запасных частей и соблюдении гарантийных обязательств, с тем чтобы обеспечить возможность эксплуа­тации выпущенной ранее продукции³⁴.