Министерство образования Российской Федерации Томский Государственный Университет Систем Управления и Радиоэлектроники

Как видно из таблицы, конкретные приемы и ценност­ные ориентации управления персоналом могут быть весь­ма различными. Выбор или разработка конкретной сис­темы зависят от массы обстоятельств. Здесь предпри­нимателю надо проявить изобретательность. Ясно, что управление коллективом в Прибалтике будет резко отли­чаться от управления в Средней Азии.


^ 3.2 ОРГАНИЗАЦИЯ ОПЛАТЫ ТРУДА


Каждый предприниматель сталкивается с проблемой организации оплаты труда, которая предполагает:

• определение форм и систем оплаты труда работни­ков предприятия;
  
• разработку системы должностных окладов служащих и специалистов;
  
• выработку критериев и определение размеров доплат за отдельные достижения работников и специа­листов предприятия;
  
• обоснование показателей и системы премирования сотрудников.
  

В деятельности по организации оплаты труда предпри­нимателю редко предоставляется полная самостоятель­ность. Обычно оплата труда регулируется и контроли­руется компетентными государственными органами, что выражается прежде всего в установлении определенного минимума заработной платы, ее обязательной индексации.

Индексация — это увязка денежных доходов населения (заработной платы, пособий, дивидендов и пр.) с темпом роста цен, т.е. инфляции. Осуществляется государством для поддержания реальных доходов населения на опреде­ленном уровне. Предполагает включение в трудовые дого­воры специальных индексных оговорок.

Однако наличие законодательных и других ограниче­ний не означает, что у предпринимателя нет возможностей для проявления инициативы в вопросах оплаты труда. Главное все же зависит от него самого.

^ 3.2.1 Принципы оплаты труда


Всякий труд должен быть оплачен. Но предпринима­теля заботит не только факт оплаты труда, его заботит и сам труд, его качество и производительность. Нельзя платить просто за пребывание на рабочем месте. Нель­зя допускать и простоев работников по вине поставщиков или нерадивости управляющих. Нельзя не реагировать положительно на добросовестный труд.

Заработная плата должна непосредственно зависеть от качества и количества труда. Определяющей в оплате труда является квалификация работника - его способность выполнять работу определенной сложности. Уровень ква­лификации работника определяется тремя факторами:

• об­щим образованием,
  
• специальной (профессиональной) под­готовкой,
  
• производственным опытом (стажем практичес­кой работы).
  

Более квалифицированный работник должен получать больше, чем менее квалифицированный.

Количество труда определяется продолжительностью рабочего дня, который обычно устанавливается в законо­дательном порядке. Более продолжительная работа дол­жна и выше оплачиваться.

Уровень заработной платы должен быть таким, что­бы работник мог содержать себя и свою семью. Каждый должен получать по тому, как и сколько он работает, но и работать он будет так, как получает. Необоснован­но низкая заработная плата вынуждает работника искать другого предпринимателя или другие источники дохода.

Высокой заработной платой можно переманить нужно­го работника и удержать его на предприятии (пока кто-нибудь другой не воспользуется такими же методами).

Расходы на заработную плату включаются в расчет себестоимости производимого продукта. Поэтому необос­нованное увеличение этих расходов (не в соответствии с действительными результатами труда работников) при­водит к необоснованному росту цены, что уменьшает возможности маневра в конкурентной борьбе и, в конечном счете, снижает получаемые предпринимателем прибыли.

Предприниматель должен добиваться того, чтобы за­работная плата стимулировала работника к достижению наивысших показателей в труде. От того, как работает трудовой коллектив, зависит процветание предприятия.

Заработную плату полезно рассматривать как состо­ящую из двух частей — одной неизменной и гарантиро­ванной, другой переменной и зависящей от достигнутых личных результатов. Через изменение переменной части (обычно она составляет треть заработка) можно стиму­лировать рост производительности труда, повышение ка­чества, уменьшение брака, экономию сырья, совмещение профессий, выполнение работ по планированию, контро­лю, управлению прямо на рабочем месте (так называемое вертикальное совмещение).

Важно при этом не забывать, что достижение "клас­сных" результатов сопряжено с ростом интенсивности (на­пряженности) труда, а потому компенсировать рост про­изводительности и качества труда за счет денежной оплаты можно только до определенной степени. Насту­пает момент, когда даже более высокая оплата (а значит и возможность в большей степени и лучше удовлетворять жизненные потребности) не сможет обеспечить восстанов­ление умственных и физических затрат. Поэтому нельзя допускать трудового перенапряжения у работников, в ко­нечном счете это невыгодно.

Привлекать, удерживать или стимулировать работни­ков можно не только деньгами, как и не только прямыми денежными выплатами. Часть заработной платы можно выдавать в "натуральном виде", часть компенсировать косвенными выплатами. Получили распространение та­кие меры и формы, как оплата проезда сотрудников до места работы, бесплатное медицинское обслуживание и лечение, выдача учебных пособий для повышения квали­фикации, предоставление оздоровительных и туристичес­ких путевок, оплата расходов по содержанию автомобиля, используемого в служебных целях, бесплатное питание. Заработную плату можно выдавать в виде акций пред­приятия, иных ценных бумаг.

^ 3.2.2 Формы заработной платы


Существуют две основные формы заработной платы - повременная и сдельная (поштучная). Использование той или иной формы зависит от конкретных условий производ­ства. В каждом конкретном случае должна применять­ся та из форм, которая в наибольшей степени соответ­ствует организационно-техническим условиям производ­ства и тем самым способствует улучшению результатов трудовой деятельности.

^ Повременная заработная плата. При повременной заработной плате работник получает денежное и иное вознаграждение в зависимости от количества отработанного време­ни. Определяется заработная плата путем умножения ча­совой тарифной ставки на фактически отработанное вре­мя (в часах). Тарифная ставка - это абсолютный размер оплаты тру­да различных групп и категорий рабочих за единицу ра­бочего времени.

^ Поштучная (сдельная) заработная плата. При сдельной форме оплаты труда заработок рабочему начисляется за каждую единицу произведенной продукции или выполненного объ­ема работ по специальным расцен­кам. Расценки рассчитываются, исходя из тарифной став­ки, соответствующей разряду данного вида работ, и установленной нормы выработки (времени).

Применение сдельной оплаты возможно при соблюде­нии следующих условий:

• наличия количественных показателей выработки, правильно отражающих затраты труда и возможности применить их с достаточной точностью;
  
• предоставления рабочим реальных возможностей увеличить выпуск продукции (объем выполненных работ) по сравнению с установленными нормами;
  
• наличия необходимости увеличения объема произ­водства или выполняемых работ на данном рабочем месте;
  
• уяснения эффективности затрат на организацию нор­мирования труда, наличия точного учета изготовленной продукции или выполненного объема работ;
  
• обеспечения роста выработки вследствие сдельной оплаты труда, исключающего ухудшение качества про­дукции, нарушения технологии производства и правил техники безопасности.
  

^ Иные формы заработной платы. Оплата труда в условиях коллективного подряда. Подряд - это договор, по которому одна сторона (под­рядчик) обязуется выполнить опре­деленную работу по заданию другой стороны (заказчи­ка), который в свою очередь обязуется принять и опла­тить выполненную работу. Оплата труда производится только по конечному результату.

Средства на оплату труда подрядного участка вклю­чают основную зарплату, формируемую, как правило, по установленным нормативам зарплаты на конечный резуль­тат работы, и премии по коллективным результатам из фонда зарплаты и фонда материального поощрения. Кро­ме того, производятся некоторые индивидуальные выпла­ты, главным образом, поощрительного характера.

Для руководителей, специалистов и служащих исполь­зуется система должностных окладов. Должностной ок­лад - абсолютный размер заработной платы, устанавли­ваемый в соответствии с занимаемой должностью. Он мо­жет колебаться от минимального до максимального зна­чений.


^ 4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКЦИИ


Производство - сложное дело, но не менее сложным де­лом является сбыт производственной продукции, да еще с удовлетворительным коммерческим итогом. Каждый предприниматель сталкивается с так называемой пробле­мой реализации, т.е. доведения продукции до потреби­теля.

Задача данного раздела - проанализировать процесс реализации товара, раскрыть основные виды и формы сбыта продуктов, рассмотреть особенности оптовой и розничной торговли.


4.1 МАРКЕТИНГ


Обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей производимо­го продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы, называемое англий­ским словом marketing (от market - рынок). Под марке­тингом понимается также специфическое знание, обслу­живающее вышеназванную деятельность, оформленное в специальную научно-практическую дисциплину.

^ 4.1.1 Маркетинг в бизнесе


Практический маркетинг включает в себя [5,8]:

• изучение рынка и анализ потребностей покупателей;
  
• проектирование товара, соответствующего избран­ному сегменту рынка;
  
• приспособление производства под выявленные тре­бования рынка и рынка под возможности производства;
  
• определение оптимальной цены, отражающей харак­тер товара и спроса на него;
  
• выбор путей и методов сбыта продукции, характера рекламы.
  

^ Предприятие и рынок. Если представить систему, состоящую из двух элементов - предприятия и рынка, т.е. субъекта и его среды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих в данной системе. Между товаропроизводителем и рыночной средой возникает обмен информацией: предприятие выпускает на рынок продук­цию, предлагая определенную цену, рынок реагирует на появление продукции, признавая ее или не признавая, кор­ректируя цену, определяя объем продаж. Рыночная среда дает информацию о том, что производить предприятию, в каких количествах, для кого и в каком коммерческом образе.

Маркетинг позволяет выявить две группы факторов [5,8,9]:

1. на которые может быть оказано целенаправленное воздей­ствие с целью изменить ситуацию на рынке в благопри­ятном для предприятия направлении, и факторы;
   
2. на ко­торые нельзя оказать прямого корректирующего воздей­ствия.
   

Возможность влиять на рыночные фак­торы позволяет фирме иметь и реализовывать активную рыночную стратегию, а наличие неконтролируемых фак­торов делает политику фирмы неопределенной, вынуждая более приспосабливаться к обстановке, чем ее создавать.

Функция маркетинга, таким образом, двоякая: он обес­печивает, с одной стороны, знание рынка, а с другой - ли­бо приспособление к рынку, либо формирование рынка.

^ Два маркетинга [5,8]. Рыночная стратегия предприятия рассматривается и определяет­ся с двух позиций: с позиции предприятия (его характерных особенностей, потребностей и возможностей) и с позиции рынка (его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появле­ния товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.). Предпочтение той или иной позиции приводит либо к марке­тингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

^ Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание но­вого товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

^ Маркетинг, ориентированный на потребителя, приме­няется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходя­щих от рынка. Здесь главной задачей маркетинга будет изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши.

Нетрудно заметить, что маркетинг второго типа - не­преложная часть коммерческой деятельности в целом: без изучения запросов потребителей обойтись нельзя. Что же касается маркетинга первого типа, то он не столь жестко необходим, поскольку без "атак на потребителей" обходиться в ряде случаев можно.

^ Интегрированный маркетинг. В производственном бизнесе целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рын­ка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность по­лучила название интегрированного маркетинга.

Конкретная реализация маркетинга, т.е. его содержа­тельное наполнение, зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя. Маркетинг может быть прос­тым, даже элементарным, а может быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, раз­работку и ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самого предпринимательства. Чем многогран­нее деятельность фирмы, тем многограннее маркетинг.

^ Маркетинг как система. Маркетинг, как всякая деятельная система, имеет свои направления, методы, задачи и принципы ре­ализации. Различаются следующие направления маркетинга:

• политика в области продукции;
  
• ценовая политика;
  
• сбытовая политика;
  
• политика коммуникаций.
  

Среди методов, применяемых в маркетинге, обычно выделяются:

• учет,
  
• анализ,
  
• моделирование,
  
• прогнозирование и проектирование,
  
• корректировка.
  

В рамках маркетинга осуществляются следующие за­дачи:

• комплексное изучение рынка;
  
• планирование товарного ассортимента и цен;
  
• разработка мер для наиболее полного удовлетворе­ния существующего спроса;
  
• выявление потенциального спроса и неудовлетворен­ных потребностей;
  
• планирование и осуществление сбыта;
  
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
  

Маркетинговая стратегия фирмы основывается на нес­кольких основных принципах [5].

Первый принцип - наиболее полное изучение и учет существующего рынка.

Второй принцип - определение оптимального ассорти­мента продукции с учетом как ее качественных характе­ристик, так и экономической целесообразности выпуска.

Третий принцип - разработка наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой выступает ценовая стратегия фирмы, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия пла­тежей.


^ 4.1.2 Как провести маркетинговое исследование


Маркетинговая деятельность обеспечивает компаниям, стремящимся к продвижению своего нового товара или к устойчивому положению на рынке в целом, максималь­ную информацию об окружающей их рыночной среде и позволяет вырабатывать оптимальную производственно-сбытовую стратегию.

Изучение рыночной среды и производственных воз­можностей фирмы осуществляется посредством специаль­но разрабатываемых маркетинговых исследований.

Ясно, что одно маркетинговое исследование может совпадать с другим лишь случайно, обычно каждое исследование специфич­но, а подчас и оригинально [5]. Тем не менее, существует не­кий постоянный набор целей исследований, выраженных либо количественно, либо качественно.

Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня дохода и увеличение доли на рынке, а качес­твенными - повышение технического уровня продукции, ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли или сфере хозяйства [5].

Определив задачи исследования, переходят к выявле­нию потенциальных источников информации, организуют сбор и изучение разнообразных данных. Полученная ин­формация классифицируется и подвергается всесторонне­му анализу. Затем разрабатываются варианты рыноч­ной стратегии фирмы, выявляются меры, которые следует принять для улучшения ее производственной и сбытовой деятельности (рис.4.1.2-1).

Рис. 4.1.2-1: Порядок маркетингового исследования


Результаты маркетинговых исследований имеют ха­рактер рекомендаций. Они учитываются руководством фирмы при принятии решений в различных сферах, каса­ющихся как производства, так и реализации продукции [5,8,9]:

• разработка новой продукции;
  
• определение оптимальной структуры производства;
  
• достижение высокого качества продукции;
  
• нахождение оптимального уровня издержек произ­водства;
  
• определение эффективных каналов реализации;
  
• выявление необходимых форм организации рекламы и т.д.
  

В зависимости от характера предприятия, от проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям²⁶.

При изучении возможностей реализации продукции в качестве важнейшей задачи выступает определение усло­вий, при которых достигается оптимальное соотношение между предложением выпускаемых товаров и спросом на них на рынке.

Исследуя спрос, фирма стремится решить следующие задачи [5]:

• оценка реального состояния спроса,
  
• прогноз спроса,
  
• управление спросом, его стимулирование,
  
• опережение конкурентов.
  

Маркетинг реализуется в единстве трех моментов - прошлого, настоящего и будущего, его нельзя рассматри­вать как орудие решения сиюминутных задач, наоборот, это средство слежения за воспроизводством предприятия, его текущей и перспективной организацией. Маркетинг — непрерывный, всесторонний анализ, способ генерирова­ния идей и решений.

Маркетинговые исследования направлены на поиск на­иболее эффективного сочетания традиционной, новой и новейшей продукции. Они служат основанием для при­нятия решения об освоении нового товара, расширении или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с производства.

Маркетинговые исследования обеспечивают до 80% рыночного успеха, однако не сами по себе, а вкупе со всеми остальными мероприятиями по организации и совершенствованию деятельности фирмы [5].

Следует обратить внимание, что в данном пункте рассмотрены самые общие вопросы маркетинга, относящиеся к его сути и основаниям. Данная работа дает лишь краткий обзор маркетинга, поскольку рассмотрение данной темы выходит за пределы настоящей работы, и требует отдельного рассмотрения.

Выводы.

• Маркетинг позволяет предприятию эффективно увязывать ресурсы с це­лями, а цели - с запросами потре­бителей.
  
• Маркетинг позволяет действовать не вслепую, избежать стихийности, существенно снижает риск.
  
• Нет современной фирмы без марке­тинга; работать без маркетинга – быть дикарем.
  
• Хороший маркетинг - дело специ­алистов, особых служб и фирм; не надо бояться затрат на маркетинг.
  
• Маркетинг - большая кропотливая работа, но это и искусство.
  
• Маркетинг - не роскошь, а необхо­димое средство продвижения к ус­пеху.
  

4.2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ


Определение цены - дело важное. Предприятие дол­жно не только произвести, но и сбыть товар с выгодой для себя, возместить расходы и получить прибыль. Це­на служит исходным моментом в планировании фи­нансовой деятельности предприятия.

^ Цена, покупатель и продавец. Спрос и поведение покупателей зависят, безусловно, от уровня цены на требуемый товар. Если цена рас­тет, то спрос может уменьшаться, и наоборот, если цена снижается, то спрос может увеличиваться.

Для выражения зависимости между ценой товара и спросом на него используется коэффициент эластичнос­ти спроса по цене, показывающий, как может измениться спрос при изменении цены товара на 1%. Если спрос из­меняется в меньшей степени, чем цена на товар, то такой спрос считается неэластичным [1,5,8].

^ Пример 4.2-1. Повышение це­ны на хлеб в два раза не приводит к сокращению покупок хлеба в два раза, спрос на хлеб сокращается, но в мень­шей степени. В противоположность неэластичному спро­су эластичным считается спрос, который способен изме­ниться в большей степени, чем цена на испрашиваемый товар.

^ Пример 4.2-2. Уменьшение цены автомобиля на 10% может привести к значительному - гораздо больше, чем десятипроцентному, расширению спроса на него [1].

Немалую роль, например, играет такое обстоятельство, как престижность товара, фирмы-производителя, торго­вой марки, магазина [1,5]. Происходит так, что оплачиваются не только товар и его качество, но и престиж, иногда и не слишком обоснованный.

Предприниматель прекрасно понимает, что предлагае­мая им цена не должна отпугнуть потребителя. Она дол­жна обеспечить сбыт продукции, причем в количествах, гарантирующих достаточный доход. Цена должна воз­местить все расходы на производство и продажу товара и принести прибыль. Цена к тому же должна обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Но прежде чем показать, как устанавливаются цены, рассмотрим основные виды цен.

Виды цен. Цены могут быть фиксированными или свободными.

Фиксированные - это цены, установленные государством. Обычно они относятся к предметам первой необ­ходимости или так называемым монопольным товарам - алкогольным и табачным изделиям.

Свободные цены – цены, складывающиеся на свободном рынке под влиянием спроса и предложения. Здесь важно иметь в виду, что сво­бодные цены могут стать не свободными, если продавец (или группа продавцов) получают возможность навязать рынку свою уже монопольную цену.

К услугам богатых и зажиточных покупателей престижные цены: для многих потребителей высокая цена означает высокое качество товара, либо вы­сокое качество самих потребителей.

В противовес престижным ценам существуют так на­зываемые цены на массовые закупки, установление кото­рых предусматривает предоставление скидок потребите­лям при покупке больших партий товаров в целях увели­чения объемов реализации.

^ Установление цены. Цена определяется в зависимости от множества факторов и в каждом отдельном случае по-разному.

Учитывается прежде всего характер товара – традиционный, нетрадиционный, уже имеющийся на рынке, или совершенно новый. Принима­ется во внимание рынок, на котором должна произойти реализация товара. Свободный, еще не занятый рынок с повышенным спросом – можно за­вышать цены, а рынок, где имеет­ся множество продавцов аналогичного товара и предложение завышено – цены приходится занижать. На рынке когда спрос и предложение соот­ветствуют друг другу обычно имеются стабильные цены (цены равновесия), с которыми согла­шаются как производители, так и потребители.

Сложнее обстоит дело, если товар еще не представ­лен на рынке и, следовательно, цена на него еще никем не была определена. Тогда делаются пробные продажи небольших партий изделий по разным ценам. На помощь приходят и аналитические расчеты, предшествующие не только сбыту, но и производству.

В рыночном ценообразовании заметную роль играют ценовые лидеры. Ими могут быть сильнейшие про­мышленные и торговые фирмы, фирмы-пионеры, объ­единения фирм, союзы. Большинство агентов рынка обыч­но следует за лидерами.

Порядок ценообразования. Начинать следует с выбора цели. Существуют три основные цели цено­вой политики предприятия:

• обеспечение сбыта,
  
• максими­зация прибыли,
  
• удержание рынка.
  

Предприятие может либо преследовать указанные цели одновременно, либо устанавливать для себя приоритетную цель.

Оценка спроса. Нельзя установить цену, не определив спрос на товар. На величину спроса влияют разные фак­торы, среди которых потребность в товаре, возможность замены товара аналогичным, платежеспособность по­тенциальных покупателей, их поведенческие и психологи­ческие особенности.

^ Анализ издержек. Валовые издержки (сумма посто­янных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара. Их особенно необходимо учитывать при сни­жении цены, поскольку появляется опасность понести убытки. Фирма не может продавать товар в течение длительного времени по цене, не покрывающей издержек, хотя это и возможно в момент проникновения на рынок. В то же время не надо посто­янно пересматривать цены под влиянием текущих коле­баний спроса или кратковременных изменений издержек. Выгоднее планировать и учитывать издержки по норма­тивам, например, на основе данных о средней загрузке производственных мощностей за 2-3 года (как правило, она равна 75-80% производственной мощности) [5,8]. Некото­рые предприниматели рассчитывают не все, а только пе­ременные или прямые издержки - расходы на материалы и заработную плату работников, непосредственно участвующих в производстве. Остальные издержки, в том числе и накладные расходы, распределяются по всей производимой продукции.

^ Цены конкурентов. Исходить из того, что минималь­ная цена товара определяется валовыми издержками, а максимальная – фактическим спросом, полезно и нужно. Но при этом нельзя забывать, что на динамику цены мо­жет существенно повлиять поведение конкурентов. Цены конкурентов надо знать, а их возможную политику пред­видеть. На цены конкурентов полезно опираться и при расчете собственных цен.

^ Выбор метода ценообразования [5].

А. Самая простая методика ценообразования после оп­ределения минимальной цены и максимального спроса заключает­ся в начислении определенной наценки на издержки. Этот способ достаточно прост, так как продавец больше знает об издержках и цене товаров конкурентов, чем о спросе. Однако, данный метод не позволяет в полном объеме извлечь всю воз­можную прибыль.

Б. Цену на основе издержек можно также формировать, ориентируясь на достижение так называемой целевой при­были. Здесь необходимо определить ту цену, которая позволит дос­тичь объема продаж, покрывающего валовые издержки и в дальнейшем позволяющая выйти на запланированную прибыль.

В. Одним из методов ценообра­зования является установление цен на основе "ощущаемой ценности" товара. Про­давец устанавливает набор допол­нительных условий, формирующих цену (предоставление каких-либо особых гарантий по­купателям, сервисное обслуживание, право пользования торговой маркой фирмы в случае перепродажи и т.п.), и может добить­ся в конечном итоге более высокой цены на сам товар, нежели цена на аналогичный товар конкурента.

Г. На рынке, где существует ли­дер, остальные могут ориентиро­ваться в своих ценах на цены лидера, устанавливая их чуть ниже или чуть выше. Изменение цен будет происходить в соответствии с колебаниями цены лидера.

^ Установление окончательной цены. Выбор методики ценообразования позволяет сузить диапазон цен. Сделав свой выбор, фирма уста­навливает окончательную цену, дополняя анализ по пере­численным выше пунктам рассмотрением дополнительных факторов (психологическое восприятие возможной цены потребителями, юридические нормы в области ценообра­зования и т.п.).

^ Контроль над ценами. После выбора определенной ценовой стратегии следует постоянно следить за рынком и уровнем сбыта, корректируя цену при помощи измене­ний в прейскурантах (прайс-листах), оговорок, наценок, скидок, компен­саций.

Скидки необходимы, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные запасы, ликвидиро­вать остатки партии товара и т.п.

Более гибкий характер по сравнению со скидками но­сят компенсации потребителям, т.е. выплаты покупате­лям, осуществляемые после продажи при соблюдении не­которых условий, например, при вывозе товаров за гра­ницу – экспортные компенсации). Компенсации усиливают связь между потребителями и производителями, так как их предоставляет не торгующая организация, а непосредственно производитель.

^ Ценовая конкуренция [5,8]. Цена не только обеспечивает сбыт произведенного товара и получение прибыли, она является важ­ным средством в конкурентной борьбе.

^ Ценовую конкуренцию может начать лидер или доми­нирующее предприятие в отрасли с целью избавления от конкурентов. Но ее может начать и более мелкое предп­риятие - для него это может быть шансом выжить в кон­куренции с другими производителями.

Технология ценовой конкуренции достаточно проста - предприниматель назначает, как правило, более низкие цены на производимый товар. Конкуренты, которые не имеют возможности снижать цены из-за высоких издер­жек производства, терпят убытки, разоряются и уходят из отрасли, уступая свое место на рынке. Правда, потом цены поднимаются вновь, т.к. даже крепкому предпри­ятию надо компенсировать потери, понесенные при вы­теснении конкурентов²⁷.

Подобная "война цен" целесообразна, если у ее ини­циатора действительно крепкие позиции, а положение со­перников затруднительное. В случае же равных условий и шансов "война цен" бессмысленна. Предпочтительнее здесь выглядит "маневрирование ценами" - предоставле­ние различных скидок, тайное снижение цен против офи­циально объявленных (особенно широко это применяется при поставках продукции производственного назначения). Практикуется максимальное сближение цен на товары разного качества. Достаточно осведомленный покупатель фактически получает новую скидку.

Вместе с тем не следует забывать и о том, что су­ществует конкуренция неценовая. Она не означает того, что цена перестает играть сколько-нибудь важную роль. Просто-напросто основным инструментом воздействия на потребителя становится не цена, а качественная характе­ристика товара, его индивидуальные особенности. Ана­лиз ценовой политики и ее формирование перемещаются преимущественно в сферу сбыта: тщательный анализ рын­ка и поведения потребителей позволяют сбывать товары не только по прежней, но и по более высокой цене. Здесь цена не является главным средством продвижения това­ра, но от нее все равно зависит, насколько удачным бу­дет сбыт и какой станет прибыль. Конкурентоспособность товара во все большей степени зависит от технического превосходства, качества и надежности изделий, методов сбыта, характера предоставляемых гарантий и дополни­тельных услуг, условий оплаты и т.п.

Здесь даны понятия основным моментам це­нообразования. На практике все выглядит одновременно и проще, и сложнее [5,8]. Иногда справиться с образо­ванием цены можно что называется, играючи, а иногда приходится мучительно искать оригинального решения.

Выводы.

• Изучайте всеми доступными спосо­бами спрос и его эластичность по цене - это позволит уменьшить риск в ценовой политике.
  
• Старайтесь не втягиваться в "цено­вые войны", в ходе которых конку­ренты поочередно снижают цены для привлечения потребителей - это не только изматывает нервы, но и ведет к убыткам и банкротствам; стремитесь уйти в зону неценовой конкуренции, модифицируя (изме­няя, разнообразя) продукт, находя нового потребителя.
  
• Знайте, что стабильность цены - это миф; цена естественным образом ме­няется: из-за изменения издержек, из-за изменения соотношения между спросом и предложением, из-за жиз­ненного цикла продукта. Прелесть цены состоит как раз в динамике, а не в статике, так как динамичная цена позволяет лучше приспосабли­вать и приспосабливаться, не стоять на месте, искать и находить, совер­шенствоваться.