Феоктистова Елена Михайловна к э. н., доц., профессор учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Феоктистова Елена Михайловна к э. н., доцент должность профессор Киреева Инна Михайловна, 1783.66kb.
- Феоктистова Елена Михайловна кандидат экономических наук, доцент, профессор Киреева, 825.83kb.
- Львова Елена Михайловна к Х. н., доцент учебно-методический комплекс, 808.93kb.
- Феоктистова Валентина Ивановна, к э. н., доцент, профессор кафедры экономики и управления, 1506.18kb.
- Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент,, 1704.02kb.
- Карпенко Елена Зугумовна к э. н., доцент должность профессор учебно-методический комплекс, 976.86kb.
- Вавилова Елена Васильевна, к с/х н., профессор учебно-методический комплекс, 907.06kb.
- Карпенко Елена Зугумовна к э. н., доцент должность профессор учебно-методический комплекс, 548.9kb.
- Вавилова Елена Васильевна, к с/х н., профессор учебно-методический комплекс, 1219.77kb.
- Феоктистова Валентина Ивановна, к э. н., доцент, профессор кафедры экономики в сфере, 3710.53kb.
4. Содержание курса
Тема 1. Понятие управления рекламой и тенденции ее развития
Определение рекламы. История рекламы за рубежом и в России. Этапы развития рекламы.
Особенности современного этапа развития рекламы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.
Мировой рынок рекламы. Международная реклама. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. Перспективные направления рекламной деятельности.
Основные функции рекламы: экономическая, информирующая, регулирующая спрос. Новые функции, предопределенные изменениями рыночной среды: коммуникационная, управление продвижением товаров на потребительский рынок, имиджем товаров и торговой организации .
^ Тема 2. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности
Роль рекламы в обществе. Реклама и этика в торговом бизнесе.
Возникновение этических кодексов предпринимательской деятельности. Понятие этического кодекса предпринимателя в России. Основные положения этического кодекса «Американской рекламной федерации». Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому и моральному регулированию.
Кодифицирование норм этики, необходимых для соблюдения в рекламной деятельности, в Международном кодексе рекламной практики. Требования к рекламе: благопристойность, честность, достоверность, защита неприкосновенности, соблюдение безопасности, недопустимость дискредитации конкурентов.
Правовое регулирование рекламной деятельности. Основные законодательные акты, которые имели соответствующие положения относительно регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации: закон РФ «О средствах массовой информации» (27 декабря 1991 г.), закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» (23 сентября 1992 г.), указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (10 июня 1994 г.), Федеральный закон «О рекламе» (18 июля 1995 г.).
Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.
Саморегулирование рекламы.
^ Тема 3. Цели и стратегии рекламной деятельности организаций торговли
Современные рекламные стратегии.
Классификация целей рекламы и их сущность. Стратегические и тактические цели, направленные на улучшение показателей работы торговой организации.
Группы подцелей рекламы. Первая группа подцелей, ориентированных на изменение покупательского спроса: ликвидация негативного спроса; стимулирование спроса; ликвидация безразличного спроса; расширение спроса; ликвидация сокращенного спроса; сглаживание сезонности спроса. Вторая группа подцелей, ориентированных на изменение восприятия потребителем рекламодателя: информационные, имиджевые, суггестиционные.
^ Тема 4. Организация и управление рекламными службами в организациях торговли
Основные субъекты рекламного рынка (рекламодатели, рекламные агентства, потребители) и принципы взаимодействия между ними.
Рекламные посредники (собственно рекламные агентства, агентства-байеры, агентства-селлеры, рекламные холдинги), их характеристика. Вспомогательные участники рекламного процесса.
Деятельность рекламных агентств и их значение на рекламном рынке. Организация работы рекламного агентства. Место и значение рекламных агентств в структуре рекламного рынка. Рекламное агентство полного цикла. Организационные структуры в управлении рекламной деятельностью и их виды: функциональная (перспективное планирование, финансирование, информационные связи со средствами массовой информации и т.п.), предметная (по видам услуг или товаров), технологическая (создание специализированных, документационных, расчетных и др. подразделений). Показатели структуризации: планирование работ, структура процессов и методов труда, их организационные формы и характер результатов труда.
Обеспечение творческого подхода к трудовой деятельности путем тематического планирования, рационализации методов поиска новых решений, использование современных технических средств, новых форм и методов стимулирования развития творчества.
Персонал рекламных служб и их должностные обязанности. Критерии отбора персонала рекламных агентств.
^ Тема 5. Сферы применения и выбор основных средства рекламы, используемых в современной торговой организации
Сферы применения рекламы: в ассортиментной, сбытовой, продажной и ценовой политике торговой организации.
Классификация рекламных средств по целевой аудитории, по охватываемой территории, по средствам передачи.
Виды внутренней рекламы.
Классификация и особенности средств рекламы и видов рекламных материалов: печатная, телевизионная, наружная и радиореклама.
Печатные средства массовой информации и их классификация. Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Приобретение места в газете и журнале для рекламы.
Особенности телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Использование телеэфира для распространения рекламы. Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания. Электронные средства массовой информации. Использование сети Интернет в рекламе.
Прямая почтовая реклама: ее преимущества, недостатки и особенности прямой почтовой рекламы. Используемые носители.
Наружные и транзитные средства распространения рекламы: их классификация, преимущества и недостатки.
Специфические виды рекламы: местная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, международная реклама, политическая реклама.
Выбор оптимального средства рекламы в зависимости от различных форм собственности и форматов торговых организаций .
^ Тема 6. Формирование имиджа и фирменного стиля торговой организации средствами рекламы
Понятие имиджа и его значение в торговом менеджменте.
Реклама и формирование имиджевых стратегий. Теория имиджа Д. Огилви. Корпоративный имидж и пути его формирования средствами рекламы и PR.
Внешнее оформление розничного торгового предприятия. Виды витрин и особенности их оформления.
Создание узнаваемого образа торгового предприятия средствами СМИ, PR, паблисити, спонсорство, проведение благотворительных мероприятий, меценатство. Формирование и защита имиджа, лоббирование.
Презентация как элемент торговой рекламы. Презентация как коммуникационные мероприятия, направленные на демонстрацию конечному потребителю возможностей торговой организации , товара (услуги) с рекламой их свойств, преимуществ и особенностей. Подготовка и проведение презентаций: сценарий, выбор места проведения, регистрация приглашенных, оформление зала, музыкальное сопровождение мероприятия. Использование наглядных материалов – проспектов, каталогов, буклетов и прочих пособий. Информационное обеспечение презентации.
Выставки и ярмарки как элемент рекламных коммуникаций торговой организации и их коммуникативные цели.
Товарный знак, фирменный стиль, брендинг: их роль в позиционировании торговой организации. Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие. Понятие «бренда». Классификация брендов.
^ Тема 7. Реклама как фактор активизации продаж
Социально-психологические аспекты рекламы.
Внешние и внутренние факторы рекламы, влияющие на поведение потребителей (покупателей).
Методы внушения и убеждения, используемые в рекламе. Особенности индивидуального восприятия рекламных сообщений: выборочное восприятия, выборочное удержание, предпочтение ранее воспринятому (инерция восприятия).
Механизм психологического воздействия и восприятия рекламы. Факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения (объем информации, шрифт, использование фотографий, цветовые сочетания, изображения, звучание и т.д.).
Непроизвольное и произвольное внимание, способы их привлечения: раздражители (динамичность, интенсивность, размер и пр.), необычность, уникальность, юмор, степень новизны товара, прием проблемной ситуации, прием соучастия и т.д.
Реклама на месте продажи товаров и услуг. Определение дислокации рекламы на месте продажи и сферы ее применения. Цели рекламы на месте продажи. Значение упаковки и принципы размещения товаров на месте продажи. Оборудование и оснащение для рекламы на месте продажи и их классификация. Средства оформления мест продажи (POS-материалы). Функции POS-материалов.
Методы стимулирования пробных продаж и повторных покупок, совершаемых конечным покупателем (предоставление образцов, снижение цены, премии, купоны, конкурсы, мгновенные лотереи, премии).
^ Тема 8. Планирование рекламной деятельности торговой организации
Реализация стратегических решений в планировании рекламной деятельности.
Основные показатели медиаплана. Медиаплан как расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы. Основные показатели: аудитория рекламной кампании; охват целевой группы рекламной кампанией; сумма рейтингов рекламной кампании; индексы предпочтения для СМИ; затраты на тысячу целевой аудитории; затраты на процент рейтинга целевой аудитории.
Этапы составления плана рекламных кампаний. Основные разделы плана рекламы (анализ ситуации, стратегические решения, порядок и сроки разработки и создания рекламы, порядок и последовательность применения средств информации, анализ результатов исполнения, финансирование).
Составление графика сроков (реализации) рекламных кампаний.
Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы.
^ Тема 9. Оптимальное моделирование затрат на рекламную деятельность торговой организации
Формирование рекламного бюджета. Основные факторы, определяющие объем рекламных затрат: объем и размер рынка, специфика рекламируемого товара и этап его жизненного цикла, размеры и мощь рекламодателя, объем рекламных затрат главных конкурентов и др.
Комплекс решений по разработке рекламного бюджета: определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу; распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.
Классификация основных способов планирования затрат на рекламную деятельность.
Способ определения оптимальных затрат на рекламу в зависимости от финансовых возможностей предприятия и его основные недостатки.
Планирование затрат на рекламу в форме процента от объема продаж. Преимущества и недостатки данного способа. Использование бенчмаркинга для определения затрат на рекламную кампанию.
Использование для оптимизации затрат на рекламу модели Видаля-Вольфа. Эмпирические способы оценки основных параметров модели: скорость реализации, эластичность реализации от затрат, предельный объем реализации, коэффициент затухания. Понятие о пороговом значении затрат на рекламу и способах его расчета.
Адаптационный подход к оптимизации затрат на рекламу. Принципы выбора формы целевой функции. Временной лаг в рекламной деятельности и способы элиминирования его влияния в процессе расчета оптимальных затрат на рекламную деятельность.
Оптимизационное моделирование затрат на рекламную деятельность на основе установления последовательных взаимосвязей. Основные стадии и алгоритмы расчета. Положительные и отрицательные моменты в практическом использовании данного способа расчетов.
Способы распределения затрат на рекламную деятельность во времени. Понятие об ударной и монотонной рекламе и основных принципах их применения.
^ Тема 10. Эффективность рекламы и ее оценка
Понятие эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий. Методы определения эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий.
Эффективность различных рекламоносителей. Оценка эффективности изменений на потребительском рынке под воздействием рекламных акций торговых организаций.
Социальная эффективность рекламы – сущность и показатели.
Экономическая эффективность рекламы – понятие и методы определения, показатели оценки.
Превентивные и актуальные методы оценки эффективности рекламы. Расчетные и аналитические способы определения эффективности рекламных акций.