Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных

Вид материала

Практикум

Содержание Министерство сельского хозяйства «белорусская государственная Составляющая комплекса маркетинга Первый подход Второй подход Вертикальная диверсификация Концентрическая (конгломератная) диверсификация Стратегия элиминации товара Завод сухих бульонов Методические указания к заданиям 2-4 Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы Влияние количества реализованной продукции и цен на изменение денежной выручки от реализации сельскохозяйственной продукции Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы Показатели производственной деятельности предприятия Рентабельность реализации продукции в … г. по различным Прибыль и рентабельность реализованной продукции Калькуляция отпускных цен на различные виды продукции, д.е./т Позиционирование товара Методические указания 1. Модель Розенберга ... Полное содержание

Подобный материал:

• Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного, 3834.92kb.
• Серия Современное образованием, 8060.72kb.
• Курс лекций по организации производства на предприятиях отрасли, 1731.03kb.
• А. П. Груцо Гипотаксис (подчинение) в его развитии, 1138.8kb.
• И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера, 5230.77kb.
• М. В. Ломоносова Хрестоматия по истории государства и права зарубежных стран, 11295.75kb.
• Д. В. Андреев Программирование микроконтроллеров mcs-51, 2064.3kb.
• В. В. Крупица Личность Коллектив Стиль отношений (социально-психологический аспект), 4876.34kb.
• Техническая эксплуатация транспортного радиооборудования (водный транспорт), высших, 626.88kb.
• В. И. Королева Москва Магистр 2007 Допущено Министерством образования Российской Федерации, 4142.55kb.

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ




ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ




Учреждение образования

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

Е.П. Колеснёва, С.И. Артёменко


Товарнaя политика

предприятия отрасли.

Практикум


Допущено Министерством образования

Республики Беларусь в качестве учебного пособия

для студентов высших сельскохозяйственных

учебных заведений по специальности

«Маркетинг»





Горки 2006

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

И ПРОДОВОЛЬСТВИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ




ГЛАВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ, НАУКИ И КАДРОВ




Учреждение образования

«БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ»




Е.П. Колеснёва, С.И. Артёменко

Товарная политика

предприятия отрасли.

Практикум


Допущено Министерством образования

Республики Беларусь в качестве учебного пособия

для студентов высших сельскохозяйственных

учебных заведений по специальности

«Маркетинг»





Горки 2006


УДК 339.138 (076.5)

ББК 65.290-2 я 7

К 60


Колеснева Е.П., Артеменко С.И.

К 60 Товарная политика предприятия отрасли. Практикум: учебное пособие/ Е.П. Колеснева, C.И. Артеменко  Горки: Белорусская государственная сельскохозяйственная академия, 2006. с.


ISBN


Раскрываемые в практикуме товарные стратегии, механизм позицирования, методика оценки упаковки и маркировки, разработка товарного знака, анализ показателей ассортимента, оценка конкурентоспособности товаров и услуг, позволяют на практических примерах изучить вопросы товарной политики предприятий АПК.

Для студентов специальностей 1-26 02 03 – маркетинг.

Таблиц 43. Библиогр.62. Приложений 35.


Рецензенты:


УДК 339.14 (075)

ББК 65.9 (2) 421 я 7


 Е.П. Колеснева, С.И. Артеменко 2006

 Учреждение образования

«Белорусская государственная

ISBN сельскохозяйственная академия», 2006


ВВЕДЕНИЕ


Товаропроизводитель должен решить две задачи: произвести товар, который обладает потребительской ценностью, и организовать производство и реализацию его так, чтобы это было экономически целесообразно для предприятия. Для эффективного решения этих задач предприятие воздействует на потребителя, используя инструменты комплекса маркетинга.

Центральным элементом комплекса маркетинга является товар, так как на него устанавливается цена, разрабатывается комплекс стимулирования и формируется система его товародвижения и сбыта.

Товарная политика – это совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции, её качественных характеристик, соответствующих запросам потребителей, создание новых товаров, формирование оптимального их ассортимента, удлинение жизненного цикла товаров.

Решения в области товарной политики включают:

• изучение товара с позиции маркетинга;
  
• оптимизацию структуры предлагаемых товаров за счет разработки и выведения на рынок новых товаров, обеспечения оптимального уровня обновления продукции, модификации товаров, снятия с производства устаревших, и их оценка товара с точки зрения длительности жизненного цикла товара (ЖЦТ);
  
• обеспечение качества и повышение конкурентоспособности товара;
  
• установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков и знаков обслуживания;
  
• разработку и создание упаковки, отвечающей современным требованиям, проведение маркировки товара;
  
• организацию эффективного сервиса.
  

В условиях развития рынка и с учетом специфики товара, особую актуальность приобретает грамотный подход к формированию товарной политики предприятий агропромышленного комплекса.

Учебное пособие содержит практические задания, способствующие изучению дисциплины «Товарная политика предприятия отрасли». В структурном плане каждый раздел пособия включает методические указания по изучаемым вопросам, а также задания, построенные на основе ситуационных или аналитических задач.

По каждой теме для закрепления материала предлагаются контрольные вопросы и тесты.


Т е м а 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА КАК ВАЖНЕЙШАЯ

СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА


Цель занятия: изучить товарные стратегии предприятия.


Методические указания к заданию 1

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют его потребности, обеспечивая соответствующую прибыль предприятия.

Товарная стратегия – это товарная политика, рассчитанная на долгосрочную перспективу (пять и более лет).

Существует два основных подхода в классификации товарных стратегий. Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или не разделяется) на определенное число сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарной стратегии строится по трём возможным вариантам (рис.1.1):

1. недифференцированного маркетинга;
   
2. дифференцированного маркетинга;
   
3. концентрированного маркетинга.
   

При недифференцированном маркетинге рынок рассматривается как единое целое, учитываются общие потребности потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей.

Дифференцированный маркетинг ориентирован на полный охват рынка с приспособлением к каждому его сегменту. Рынок разбивается на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.д.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При этой стратегии затраты возрастают, но многочисленные варианты товаров дают возможность больше привлечь потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из них.


Рис. 1.1. Товарные стратегии в зависимости от степени охвата рынка



При концентрированном маркетинге усилия сосредотачиваются на более полном удовлетворении потребностей одного или ограниченного числа сегментов. При ограниченности средств предпочтение отдают концентрированному маркетингу.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие товарные стратегии: инновацию, вариацию и элиминацию (приложение 1).

И
Рис. 1.1. Товарные стратегии в зависимости от степени охвата рынка
нновации могут быть представлены новыми товарами, способами их производства и сбыта, а также новшествами в организационно-экономической, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Инновации классифицируются:

• по степени их новизны для предприятия (товары мировой новизны и новые для предприятия);
  
• по характеру идеи, с которой связано появление инноваций (технологическая или маркетинговая);
  
• по форме осуществления (дифференциация и диверсификация.
  

Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей и осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара, эффективность использования товара, комфортность, надежность, стиль и дизайн. Таким образом, под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Стратегия диверсификации основывается на одновременном внедрении на новые рынки и создании новых товаров. Диверсификация деятельности застраховывает относительно большие предприятия от неожиданного изменения конъюнктуры в отдельной отрасли или на отдельном рынке. Выделяют:

• горизонтальную диверсификацию;
  
• вертикальную диверсификацию;
  
• конгломератную (концентрическую) диверсификацию.
  

При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей деятельности за счет разработки и предложения новых товаров (услуг), сохранив при этом контакты и связи с основными потребителями. Осуществляется производство таких новых товаров, которые настолько близки по производству технических, снабженческих и сбытовых усилий существующих товаров, что возможно использование имеющегося сырья и других ресурсов для их производства.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении товаров уже выпускающих, так и в направлении продаж сырья и средств производства. Подобная стратегия способствует повышению стабильности производства, качества и соответственно цены. Примером подобной диверсификации может служить, если производитель того или иного товара осваивает производство полуфабрикатов или комплектующих деталей для своего основного производства. Например, фирменный магазин мясокомбината, начинает заниматься выращиванием скота.

Концентрическая (конгломератная) диверсификация – это стремление предприятия внедриться в отрасли, которые не связаны с её нынешней деятельностью.

Вариация товара основывается на стратегии повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. Производителю применение стратегии вариации позволяет формировать оптимальное соотношение между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. Предметом вариации могут быть один или несколько элементов товара: физические и технологические, эстетические свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги. Таким образом, под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, а не коренное изменение существующей производственной программы.

Стратегия элиминации товара – это постоянный процесс контроля и регулирования производственной программы предприятия, выделение таких товаров, которые выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации. Причины применения стратегии элиминации  это старение товара, изменение вкусов и предпочтений потребителей, обострение конкуренции на рынке. Осуществление данного стратегического направления призвано предотвратить уменьшение объемов продаж и уменьшение прибыли. Но это не означает обязательное решение об уходе с рынка или закрытия производства. Возможны и следующие решения:

• выявление стареющих товаров;
  

• разработка мероприятий в условиях спада;
  

• изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом.
  

Задание 1. Изучить производственную ситуацию и ответить на поставленные вопросы.

Завод сухих бульонов

На территории мясокомбината был построен небольшой завод по переработке костных отходов и производству сухого белкового полуфабриката.

Сухой белковый полуфабрикат предназначен для дальнейшей промышленной переработки и применяется для добавления в сухие супы вместо сублимированного мяса.

Завод был построен без учета рыночных потребностей. Данное решение было основано на необходимости обеспечить безотходность производства мясокомбината и удешевить стоимость сухих супов.

При поиске клиентов готовой продукции отдел сбыта столкнулся со значительными трудностями: в области не удалось найти потребителей продукции, и лишь Пищевой комбинат заключил договор с заводом на поставку сухого белкового полуфабриката.

Но спустя полгода, Пищевой комбинат также отказался от данной продукции в связи с тем, что сухие супы с добавлением данного компонента пользовались значительно меньшем успехом у потребителей, чем супы с сублимированным мясом.

И так, завод по производству сухого белкового полуфабриката оказался в кризисной ситуации. Тогда руководство завода решило наладить у себя выпуск сухого бульона, основой которого также должен стать белковый полуфабрикат. Сухой бульон был недорогостоящим продуктом и имел большой срок хранения (6 мес.). Предполагалось, что данный продукт будет иметь большой спрос у системы общественного питания, у геологоразведочных организаций, у лесозаготовительных организаций. Решено было расфасовку сухих бульонов произвести в больших полиэтиленовых мешках по 20 кг.

И тут вновь продуманный план не оправдал себя: сухой бульон, выпускаемый по 2 т в сутки, не пользовался должным спросом. Система общественного питания заказала продукцию в небольших количествах, а геолого-разведочные и лесозаготовительные организации не дали заказа на данную продукцию в ожидаемом объеме. Предприятие становилось нерентабельным. Для решения проблемы была сформирована группа специалистов по изучению потребительского рынка. После его тщательного анализа было предложено начать выпуск следующих видов продукции предприятия и сосредоточить свои усилия на несколько сегментах рынка: производство кормов для животных; производство альбумина (сухой крови); производство хозяйственного мыла; производство белкового полуфабриката; производство сухого бульона; производство мясокостной муки.

Был определен удельный вес каждого из шести сегментов рынка в общем объеме производимой продукции (в %): 15, 5, 7, 23, 25, 25, соответственно.

Были найдены конкретные потребители по каждому сегменту и уровень рентабельности завода достиг 12 %, а чистая прибыль составила 300 тыс. д.е.

Вопросы:

а) Какие факторы, по Вашему мнению, учитывались при выборе новых сегментов рынка?

б) Какие просчеты были сделаны руководством предприятия на начальном этапе существования завода?

в) Кто, по Вашему мнению, может, является потребителем по каждому виду продукции?

г) Каким образом Вы проводили бы поиск клиента на продукцию предприятия?

д) Представьте себя в качестве члена группы специалистов, которые занимались изучением рынка. Какая информация была бы Вам необходима, чтобы дать рекомендации администрации завода по выводу предприятия из кризиса?

е) Оцените товарную политику исследуемого предприятия. Дайте подробную характеристику стратегическим направлениям по производимым товарам.


Методические указания к заданиям 2-4

Анализ (от греч. analisis) означает расчленение, разложение анализируемого объекта на отдельные функциональные части и элементы, выявление внутренней взаимосвязи и установление из значимости.

Объекты анализа: 1) производство по каждому виду продукции;

2) реализация по каждому виду продукции.

Цели анализа: 1) оценка достигнутого уровня;

2) диагностика;

3) прогноз.

Так как в структуру АПК входят и сельскохозяйственные и перерабатывающие предприятия, имеющие свои особенности в формировании товарной политики, то необходимо изучить особенности формирования товарной политики на примере предприятий каждой сферы.

Способы отображения анализа данных: табличные, графические, математические.

В соответствии с Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы основные решения в области товарной политики сельскохозяйственных организаций тесно связаны с оптимизацией структуры растениеводства. Так, для оптимизации структуры растениеводства предусмотрено:

• расширить в структуре посевной площади зерновых культур посевы озимой и яровой пшеницы до 400 тыс. гектаров, озимого и ярового тритикале – до 420 тыс. гектаров, зернобобовых культур – до 350 тыс. гектаров;
  
• увеличить посевные площади рапса до 150 тыс. гектаров;
  
• обеспечить посевную площадь сахарной свеклы 80 – 85 тыс. гектаров и довести валовой сбора корнеплодов до 3,8 млн. тонн;
  
• сохранить посевную площадь льна 75 тыс. гектаров, внедрить рациональную структуру посевов на основе сортов различной скороспелости, обеспечить производство льнотресты, гарантирующее получение не менее 60 тыс. тонн льноволокна;
  
• стабилизировать посевную площадь картофеля в сельскохозяйственных организациях на уровне 65 тыс. гектаров, в том числе технических сортов для производства крахмала – 20 тыс. гектаров;
  
• развивать системы кормопроизводства на основе рационального сочетания посевов высокопродуктивных культур с учетом региональных условий;
  
• усовершенствовать структуру посевов многолетних трав. В этих целях довести посевы бобовых до 60 процентов, бобово-злаковых смесей – до 30 – 32 процентов;
  
• сохранить посевную площадь кукурузы на силос 400 тыс. гектаров, в центральной и южной частях республики перейти на сев среднеспелых гибридов этой культуры, в северной части – скороспелых;
  
• расширить посевы зерновых культур в смеси с горохом, люпином;
  
• увеличить посевы однолетних трав (преимущественно бобовых и крестоцветных) до 750 тыс. гектаров, из них в промежуточных посевах – до 500 тыс. гектаров;
  
• повысить эффективность плодоводства на основе создания 12,2 тыс. гектаров садов интенсивного типа, в том числе 9,6 тыс. гектаров плодовых культур, 2,6 тыс. гектаров ягодников;
  
• довести в 2008  2010 годах среднегодовые объемы производства посадочного материала плодовых деревьев для общественного и частного садоводства до 1,1 млн. штук, ягодных кустарников – до 1,2 млн. штук и рассады земляники – до 2,0 млн. штук;
  
• произвести закладку 145 гектаров плантаций нетрадиционных ягодных культур (брусника, голубика, клюква) (рис. 2.5);
  
• создать сырьевые зоны по производству плодов и ягод для перерабатывающей промышленности с доведением годовых объемов переработки к 2010 году до 192 тыс. тонн.
  

Это позволит к 2010 году производить 800 тыс. тонн плодово-ягодной продукции.

Осуществление мероприятий по развитию животноводства, предусмотренных программой, позволит повысить годовую продуктивность коров в среднем по республике до 5000 килограммов, среднесуточный привес крупного рогатого скота на откорме – до 900 граммов, свиней – до 500 и птицы – до 60 граммов.


Задание 2. Выполнить анализ производства товарной продукции сельскохозяйственных предприятий по следующей схеме:

1. проанализируйте и установите тенденции в изменении выручки от реализации продукции по хозяйству в целом, по отдельным отраслям и видам продукции;
   
2. выявите факторы, оказавшие влияние на изменение выручки от реализации продукции в целом по хозяйству, по отдельным отраслям и видам продукции и определите количественное влияние этих факторов на её изменение;
   
3. определите причины и факторы, оказавшие влияние на изменение количества реализованных видов продукции;
   
4. наметьте основные пути увеличения выручки от реализации продукции (табл. 1.1).
   

Источники информации: годовые отчеты конкретных сельскохозяйственных предприятий за 3 последние года.


Т а б л и ц а 1.1 Влияние количества реализованной продукции и цен на изменение денежной выручки от реализации сельскохозяйственной продукции

Отрасли и виды продукции	Реализовано продукции всего, ц.		Средняя цена реализации, д.е./ц.		Выручка от реализации, тыс. д.е.			Отклонение (+/-)
	(гр. 1, ф.7 АПК)		(6:2)	(7:3)	( гр. 3, ф.7 АПК)		Условная (3х 4)	Всего (7-6)	В т.ч. за счет
	_г.	_г.	__г.	_г.	_ г.	_г.			про-дук-ции (8-6)	цены (7-8)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11

Задание 3. Провести анализ использования продукции сельскохозяйственных предприятий и уровня товарности этой продукции. Для этого:

1. установите тенденции в изменении уровня товарности и факторов, оказывающих влияние на эти изменения;
   
2. определите источники поступления, направления использования продукции и тенденции изменения их по годам (табл. 1.2);
   

Т а б л и ц а 1.2 Баланс продукции и уровень товарности

Показатель (ф. 16 АПК)	Зерновые и зернобобовые			Картофель			Молоко
	_г.	_г.	От-клонение +/-	__г.	__г.	Отклонение +/-	__г.	__г.	Отклонение +/-
Наличие на начало года
Приход – всего
в т.ч. произведено
куплено и прочие поступления
Расход - всего
в т.ч. продано
на корм скоту и птице
на семена
выдано в порядке оплаты труда
передано в переработку
потери при хранении, принятые за счет хозяйства (включая естественную убыль)
прочие расходы на хозяйственные нужды
Наличие на конец года
Уровень товарности, %

3. оцените возможности увеличения уровня товарности отдельных сельскохозяйственных культур и видов продукции, сопоставив с эффективностью их производства;
   
4. обобщите внутрихозяйственные резервы изменения товарности сельхозкультур, видов продукции и объема реализации.
   

Задание 4. Оценить влияние количества произведенной сельскохозяйственной продукции и уровня товарности на изменение количества реализованной продукции:

1. проанализируйте и установите тенденции в изменении количества реализованной продукции по отдельным её видам;
   
2. объясните целесообразность выявленных отклонений, сопоставляя с эффективностью отдельных видов продукции. Проанализируйте влияние выявленных отклонений на финансовые результаты предприятия;
   
3. выявите факторы, оказавшие влияние на изменения количества реализованной продукции, определите количественное влияние этих факторов на её изменение;
   
4. исследуйте причины и факторы, оказавшие влияние на изменение производства отдельных видов валовой продукции, уровень их товарности;
   
5. наметьте пути изменения количества реализуемой продукции для повышения эффективности производства на предприятии (табл. 1.3).
   

Т а б л и ц а 1.3 Влияние валового сбора и уровня товарности на изменение количества реализованной сельскохозяйственной продукции

Ви-ды продукции	Произведено, ц		Уровень товарности, %		Реализовано, ц			Отклонение (+/-)
	(гр.2, ф.9 и 13 АПК)		(6:2)х100	(7:3)х100	( гр. 1, ф.7 АПК)		Ус-ловная (3х 4)	Всего (7-6)	В т.ч. за счет
	__ г.	__г.	__ г.	__г.	_г.	_г.			вало-вого сбора (8-6)	уровня товар-ности (17-8)
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11