Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных
| Вид материала | Практикум |
- Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного, 3834.92kb.
- Серия Современное образованием, 8060.72kb.
- Курс лекций по организации производства на предприятиях отрасли, 1731.03kb.
- А. П. Груцо Гипотаксис (подчинение) в его развитии, 1138.8kb.
- И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера, 5230.77kb.
- М. В. Ломоносова Хрестоматия по истории государства и права зарубежных стран, 11295.75kb.
- Д. В. Андреев Программирование микроконтроллеров mcs-51, 2064.3kb.
- В. В. Крупица Личность Коллектив Стиль отношений (социально-психологический аспект), 4876.34kb.
- Техническая эксплуатация транспортного радиооборудования (водный транспорт), высших, 626.88kb.
- В. И. Королева Москва Магистр 2007 Допущено Министерством образования Российской Федерации, 4142.55kb.
Задание 1. Предприятие производит товары А,Б,В,Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 35, 30, 10, 5%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В – в качестве сборочного элемента для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.
Товары А,Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».
Также предприятие производит товар Д с удельным весом 20% и реализует его на основе долгосрочного контакта с транснациональной корпорацией.
Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 8 лет, В и Г 5 и 3 года соответственно. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на 5 лет.
Т а б л и ц а 3.2 Длительность стадий ЖЦТ
| | А | Б | В | Г | Д |
| Внедрения | 1 | 1,5 | 0,5 | 0,2 | - |
| Роста | 1,5 | 2 | 2,0 | 0,9 | - |
| Зрелости | 4 | 3,5 | 1,5 | 1,5 | 5 |
| Спада | 1,5 | 1 | 1,0 | 0,4 | - |
| ЖЦТ | 8 | 8 | 5 | 3 | 5 |
Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А 40%, Б 20%, В 10%, Г 0%, Д 30%.
Вопросы.
- Структурируйте данные. Вариант структурирования представьте в табличной форме.
Т а б л и ц а 3.3 Вариант структурирования данных
| Ассортимент | Доля в объеме продаж, % | Доля прибыли в общем объеме, % | Характеристика применения | Длительность ЖЦТ, лет | Стадия ЖЦТ |
| | | | | | |
| Итого | | | | | |
- Предложите вариант ассортимента предприятий (с названием товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, молокозавод, завод радиоэлектронных изделий; завод сельскохозяйственного машиностроения. Обоснуйте Ваш выбор.
- Каково состояние и перспективы ассортиментной политики предприятия с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров предприятия.
- Исходя из анализа ассортиментной продукции по стадиям ЖЦТ, определить перспективы предприятия (развивающиеся, среднее или регрессирующее). Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики предприятия?
Контрольные вопросы по теме.
- В чем состоит сущность концепции жизненного цикла товара?
- Какие существуют методики определения этапов ЖЦТ?
- Для каких групп товаров характерна классическая форма ЖЦТ?
- Какой вид кривой ЖЦТ соответствует продовольственным товарам, сельскохозяйственным товарам? Приведите примеры.
Т е м а 4. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ УПАКОВКИ И
МАРКИРОВКИ ТОВАРА
Цель занятия: закрепить теоретический материал и овладеть методикой анализа функций и характеристик потребительской упаковки с точки зрения маркетинга.
Материальное обеспечение – образцы упаковок потребительских товаров.
Методические указания к заданию 1
Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового и существующего товаров является упаковка. Товары, чтобы дойти до потребителя, складируются и транспортируются. Поэтому, товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.
Упаковка – это тара или оболочка товара, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь.
Первичная функция упаковки заключается в том, чтобы сохранить товар, защитить товар от неблагоприятных внешних условий, обеспечить удобства обращения с продуктом и его транспортировки. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
Вторичная функция упаковки – носитель маркировки или красочного оформления товара. В этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Поэтому упаковка имеет важное коммуникационное стимулирующее значение, служит для идентификации товара, информирования покупателей и привлечения их внимания, формирования имиджа. Технология фирменного стиля организации предполагает тщательный подход к созданию упаковки и маркировки продукции. Это разработка целой дизайн-программы, включающей вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции.
Классификация упаковки по соответствующим признакам представлена в табл.4.1.
Т а б л и ц а 4.1 Классификация упаковки
| Классификационный признак | Классификация упаковки |
| По месту упаковывания | 1. Производственная 2. Торговая |
| По назначению | 1. Потребительская 2. Транспортная |
| В зависимости от применяемых материалов | 1. Жесткая 2. Полужесткая 3. Мягкая |
| По грузоподъемности и габаритам | 1. Большегрузная тара 2. Крупно-, средне- и малогабаритная |
| По кратности использования | 1. Одноразовая 2. Многократного использования |
Если упаковка товара произведена непосредственно производителем, то это производственная упаковка, торговой организацией – торговая. Торговая упаковка в свою очередь бывает платной и бесплатной для потребителя. При бесплатной упаковке затраты включаются в издержки обращения, платная услуга оплачивается потребителем.
Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительное расфасовывание товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обдуманными количественными характеристиками. Транспортная упаковка используется для перевозки товаров и оптовой и мелкооптовой продажи. Приемка товаров в транспортной упаковке проводят двумя способами: с разупаковыванием и без разупаковывания. Разупаковывают товары, если это заранее согласовано получателем и поставщиком.
В зависимости от применяемых материалов, механической устойчивости и прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товара, упаковку подразделяют на следующие группы и виды:
- жесткая упаковка (металлическая, стеклянная, деревянная и полимерная);
- полужесткая упаковка (картонная, комбинированная – тетрапаки, перпаки и т.п.);
- мягкая упаковка (полимерная, бумажная, тканевая).
Металлическая и стеклянная упаковка обеспечивают большую герметизацию, защиту товара от воздействия солнечного света, который ускоряет процессы окислительной порчи (темное стекло и металлическая тара). Наряду с указанными достоинствами жесткая упаковка имеет и определенные недостатки: высокий удельный вес в объеме брутто (25 30%), высокую стоимость из-за высокой закупочной цены и затрат на эксплуатацию ремонт, доставка пустой тары. Это приводит к повышению затрат на тару и ее оборот, закладываемых в издержки производства или обращения.
Так, по оценкам экспертов за период 1998 – 2002 гг. рынок упаковки для мясных и мясорастительных консервов характеризуется стабильной структурой предложения в разрезе используемых материалов и емкостей упаковки. До 70 % мясных консервов традиционно упаковываются в жестяные банки различных форм и емкостей. Среди материалов, используемых для производства жестяных банок, различают белую жесть (луженое листовое железо) и алюминий. До 95 % жестяной упаковки для мясных консервов изготавливается из белой жести.
Применение полужесткой тары обеспечивает меньшие затраты, т.к. для её изготовления применяются дешевые материалы (вторичное сырье), пустая упаковка легко складывается, что удешевляет ее перевозку и хранение. Однако полужесткая тара недостаточно механически устойчива, поэтому при перевозках и хранении необходимо соблюдать условия, предотвращающие значительные механические нагрузки.
Мягкая тара отличается самой низкой надежностью по степени защиты от воздействия окружающей среды и поэтому применение ее возможно только для определенного перечня товаров. Несмотря на это данный вид тары находит широкое применение для упаковки многих потребительских товаров благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат, что и обуславливает ее преимущества перед другими видами упаковки. Полимерную мягкую упаковку применяют для герметичного упаковывания путем термосклеивания, что обеспечивает дополнительные преимущества такой упаковки (поддерживается стабильная относительная влажность воздуха и газовый состав).
Мягкая тара из полимерных материалов (полиэтиленовые мешки, вкладыши) применяют для создания модифицированной газовой среды. Это достигается избирательной способностью полиэтилена пропускать кислород более интенсивно, чем углекислый газ. Выделяющийся при дыхании биообъектов углекислый газ накапливается в упаковке, что замедляет микробиологические процессы и дыхание – это сдерживает потери и улучшает сохранность товаров. Такой способ применяется при хранении свежих овощей и плодов и называется хранением в модифицированной газовой среде.
Совокупность требований, предъявляемых к упаковке, можно подразделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые (приложение 5).
Безопасность по отношению к товару в этой упаковке, означает, что содержащиеся в ней вредные вещества не могут перейти в товар, который соприкасается с упаковкой. Безопасность упаковки обеспечивается нанесением на неё защитных покрытий (пищевой лак) или ограничением сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковка). Для красочного оформления упаковки применяется красители, разрешенные Министерством здравоохранения Республики Беларусь. Наиболее безопасной упаковкой считается стеклянная и тканевая, наименее металлическая и полимерная.
Экологические требования означают способность упаковки при использовании и утилизации не наносить вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковок пока не существует, так как при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке.
Удобство транспортировки и хранения оценивается не только по отношению к продавцу, но и покупателю.
Совместимость упаковки способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара. Запрещено применение упаковки, которая несовместима с товаром. Так, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, т.к. продукты приобретут несвойственный им хвойный запах.
Взаимозаменяемость способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению.
Простота в обращении характеризует удобство использования продукта.
Надежность характеризует способность сохранять механические свойства и герметичность товара длительное время. Срок сохранности одноразовой упаковки может не превышать срока годности товара.
Упаковка должна быть привлекательной. Цвет, рисунок, форма упаковки должна привлекать рассеянное внимание покупателя. Покупатель на одну упаковку затрачивает шестую часть секунды своего внимания. Поэтому в оформлении упаковки должно быть задействовано все, что только человечество знает о визуальном выражении. Воздействие цвета на потребителя представлено в приложении 6
Структура маркировки упаковки обычно включает три элемента: текст (50-100%), рисунок (0-50%), информационные знаки (0-30%).
Для некоторых товаров существует ряд специфических требований. Для пищевой, косметической и фармацевтической продукции это обязательное наличие гигиенического сертификата, подтверждающего необходимый для упаковки уровень санитарно-гигиенических характеристик. Это значит, что в состав упаковочного материала не должны входить высокотоксичные вещества, способные специфически воздействовать на организм человека; упаковочный материал не должен изменять органолептические и физиологические свойства продукции.
Важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в агропромышленном комплексе. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку оборачивается здесь не только снижением качества, но и одновременными потерями продовольствия.
Удобным инструментом сравнения упаковок предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения упаковок предприятия и конкурентов по наиболее значимым свойствам упаковки, представленным в виде векторов-осей (рис. 4.1).
Рис 4.1. Многоугольник конкурентоспособности упаковок
Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных упаковок предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны упаковок одного предприятия по отношению к другому.
Экономически целесообразно проводить тестирование упаковки. Тестирование преследует основную цель получение информации об отношении покупателей к упаковке. Во время проведения тестирования важно выяснить следующие вопросы:
- Во-первых, защищён ли продукт данным видом упаковки?
Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.
- Во-вторых, удобна ли в использовании упаковка?
Важно оценить, легко ли открывать/закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт – например, брать с собой в дорогу.
- В-третьих, является ли упаковка источником информации о продукте?
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
- В-четвертых, привлекает ли внимание потребителей упаковка?
Упаковка — это одна из отличительных черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки.
Для оценки и анализа упаковки используются различные методы.
- метод простого рейтинга – выявление предпочтений потребителя к новой упаковке, т.е. предлагается несколько вариантов упаковки – надо выбрать лучшую,
- метод парного сравнения – потребителю представляют варианты упаковки попарно;
- метод шкальных оценок – используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем упаковки. Данный метод применим при тестировании большого количества разновидностей упаковок.
Максимальная точность предложенных методов достигается тогда, когда выбор и оценка критериев проводится не единолично, а группой экспертов или потребителей. Групповая оценка может считаться достаточно надежной только при условии хорошей согласованности ответов экспертов. Поэтому статистическая обработка должна включать в себя и оценку степени согласованности мнений экспертов и выявление причин неоднородности.
Для определения согласованности оценок экспертов рассчитывается коэффициент конкордации. Расчет производится на основании следующих формул.
(4.1)где S – среднеарифметическая сумма;
N число экспертов;
n – количество упаковок.
∆S=(Sj S), (4.2)
где ∆S алгебраическая разность;
Sj сумма рангов j- упаковки;
S – среднеарифметическая сумма.
К=
∆S2 , (4.3)где К – сумма квадратов алгебраических разностей.
(4.4)где Кк – коэффициент конкордации (согласованности);
Кmax – максимальный квадрат алгебраических разностей.
Кmах
(4.5)Если Кк равен или близок к нулю, это означает полную несогласованность. При Кк =1 можно говорить о единстве мнений экспертов. Дальнейшую работу целесообразно проводить, если Кк≥0,4. Если Кк≤0,4, это означает либо оцениваемая упаковка близка к друг другу, либо эксперты оказались некомпетентными. Рекомендуется начать работу с новыми экспертами.
Задание 1. Изучить функции и характеристики упаковки.
Студентам предлагаются различные варианты упаковок продовольственных товаров. Каждому студенту необходимо:
1) выявить, какие свойства упаковки важны для производителя, торговца, потребителя;
2) составить матрицу оценки упаковки продукта (табл.4.2);
Т а б л и ц а 4.2 Матрица оценка упаковки продукта
| Характеристика | Упаковки товаров | |||
| 1 | 2 | … | N | |
| Безопасность | | | | |
| Простота в обращении | | | | |
| Удобство хранения | | | | |
| Удобство транспортировки | | | | |
| Внешняя привлекательность | | | | |
О к о н ч а н и е т а б л и ц ы 4.2
| Экологичность | | | | |
| Надежность | | | | |
| Структура маркировки | | | | |
| Итого баллов | | | | |
| Ранг | | | | |
3) построить многоугольник конкурентоспособности упаковок;
4) определить согласованность экспертов (табл. 4.3);
Т а б л и ц а 4.3 Показатели для расчета согласованности экспертов
| Параметры | Упаковки товаров | |||
| 1 | 2 | … | n | |
| Ранги эксперта № 1 | | | | |
| Ранги эксперт № 2 | | | | |
| … | | | | |
| Ранги эксперт № N | | | | |
| Сумма рангов (S) | | | | |
| Среднеарифметическая сумма (S) | | |||
| Алгебраическая разность (∆S) | | | | |
| Квадраты разностей(∆S2) | | | | |
5) разработать рекомендации по результатам исследования.