Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных

Вид материала

Содержание

Методические указания к заданию 2
Общие требования
Знаком уважительного отношения
Методические указания заданию 3
Методические указания к заданию 1

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19

Методические указания к заданию 2

Одним из критериев конкурентоспособности товара является информативность товара. Информативность товара характеризует качество информации о конкурентных преимуществах товара. Информационные факторы представлены через маркировку, ценники, эксплуатационные документы, сертификаты, декларации о соответствии, удостоверения о качестве и рекламу. Каждое из указанных средств оказывает определенное психологическое воздействие на потребителей. Таким образом, они играют дополнительную роль в создании потребительских предпочтений. Как известно, информация для потребителей в зависимости от вида и сложности товара может быть представлена текстом или маркировкой на потребительской таре, эксплуатационным документом (паспортом, этикеткой).

При составлении указанных средств информации должны быть максимально учтены интересы потребителей. Утвержденные в 1985 г. Генеральной Ассамблеей ООН «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей» направлены на:

защиту потребителей от ущерба;
доступ потребителей к соответствующей информации, необходимой для компетентного выбора товаров в соответствии с индивидуальными запросами и потребностями;
содействие экономическим интересам потребителя;
информирование потребителей о правилах эксплуатации (потребления).

Эти принципы реализованы в Законе Республики Беларусь «О защите прав потребителей».

Общие требования к товарной информации регламентируются вышеназванным Законом и это достоверность, доступность и достаточность, обозначаемые как «три Д» (языковая доступность, понятность, востребованность).

Специфичные для маркировки требования: четкость текста и иллюстраций; наглядность, однозначность текста; достоверность относительно качества, количества, изготовителя, места происхождения; использование несмываемых красителей, разрешенных для применения органами санэпидемнадзора.

Маркировка продуктов питания в обязательном порядке включает следующие сведения:

наименование товара;
наименование фирмы-изготовителя и страны-изготовителя; адрес изготовителя. Если изготовитель в дополнение к юридическому адресу указывает телефон предприятия, то он заинтересован в обратной связи с покупателями. Примером такой обратной связи с потребителями по вопросу качества товара является фирма «Марс», реализующая наряду с кондитерскими изделиями корма для домашних животных. По специальному телефону в течение рабочего дня консультант выслушивает претензии и дает советы, как отличить подлинные фирменные упаковки от подделок, как правильно подобрать корма, где он в нужный момент товар продается. Если ситуация сложная и готового ответа нет, то консультант подключает нужных специалистов, а затем перезванивает потребителю;
количество (объем или массу нетто) продукции в упаковке. Для этого могут использоваться размерные знаки. Размерные знаки – знаки количественной характеристики товара в конкретных физических величинах. В основном применяются единицы измерения по Международной системе единиц физических величин (СИ), однако используются и национальные единицы. Например, для обозначения массы нетто (вес без упаковки) применяется размерный знак , если же рядом стоит еще и цифра, обведенная в прямоугольную рамку, то это--"вес брутто", т.е. вес с упаковкой, для обозначения объема используется знак V;
обозначение нормативного документа, которому соответствует продукция;
информационные данные о пищевой и энергетической ценности 100 г продукта;
правила и условия безопасного хранения, транспортирования, использования (при наличии рекомендаций);
состав продукта. В качестве альтернативы словесному описанию состава используются Е- компонентные знаки, обозначающие химические названия пищевых добавок (приложение 7). Их классификация содержится в Международной цифровой системе кодирования пищевых добавок – INS;
информация об обязательной сертификации. Обязательная сертификация является формой государственного контроля за безопасность продукции (приложение 8);
дата изготовления, срок годности продукта или реализации. У продуктов питания с коротким сроком хранения указывается день и месяц, со средним – месяц, продолжительным – только год.

С целью конкурентного преимущества используются сведения о повышенном качестве товара, подтвержденные компетентными органами. Эта информация, как правило, является объектом рекомендуемых требований и может включать сведения:

 о добровольной сертификации (приложение 8). Добровольная сертификация проводится по инициативе заявителей (изготовителей, продавцов, исполнителей). Добровольная сертификация не может заменить обязательную сертификацию;

 о знаке соответствия системам качества изготовителя требованиям международных стандартов ISO серии 9000, системе НАССР (приложение 8,9) Например, стандарт ISO 9001 применяется в том случае, если система качества распространяется на проектировании, производстве, сбыте и последующем обслуживании. ISO 9002 представляет собой модель обеспечения качества только при производстве и монтаже. В стандарте ISO 9003 перечислены требования, регулирующие контроль качества при окончательном контроле и испытаниях. Нормы ISO 9004 описывают методику управления системой обеспечения тотального контроля на производстве и отдельно оговаривают роль руководителя проекта;

 о получении премии на конкурсе лучших товаров или конкурсе качества (приложение 10).

Примером сведений о повышенных показателях качества может быть информация о специальных питательных свойствах, лечебном или профилактическом свойстве пищевого продукта. Информацию об особых характеристиках товара можно нанести на этикетку только с разрешения компетентных органов и при соответствии продукта нормативному документу этого органа.

В наименовании пищевого продукта могут быть, например, использованы такие характеристики, как «экологически чистый», «выращенный без применения пестицидов», «без консервантов» и др. Но стандарт допускает использование терминов рекламного характера только при указании нормативного документа, позволяющего идентифицировать, т.е. найти соответствие установленным требованиям указанных свойств продукта или дать четкое определение термина при подтверждении компетентными органами.

Для обозначения экологичности предметов в целом или их отдельных свойств применяются экологические знаки, которые присваиваются компетентными организациями, защищающими права потребителей (приложение 11).

При маркировке товара на изделие наносится товарный знак. Торговый знак может сопровождаться буквой  или , а также в виде словосочетаний «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».

Знаком уважительного отношения к потребителю следует считать указания изготовителем на некоторые ограничения в использовании товара на основе сложившегося мнения специалистов, не дожидаясь официальных рекомендаций или запретов. Примером такой информации могли бы быть рекомендации в тексте на упаковке, допустим, жевательной резинки  «употребление желательно после еды в течение 5  10 мин». Указанные факты неформального подхода к составлению текста маркировки вносят элемент доверительности. Поэтому правило «трех Д» можно дополнить четвертым «Д» доверительность.

Задание 2. Провести анализ элементов и структуры маркировки.

Каждому студенту выдается по 3 упаковки с нанесенной маркировкой на аналогичные продукты питания (например, молоко, кефир и т.д.). Студенту необходимо:

1) определить структуру маркировки (рисунок, текст, идентифицирующие знаки) и её целесообразность;

2) оценить присутствие фирменного стиля маркировки (цветовую гамму, наличие товарного знака, шрифты, рекламный слоган);

3) расшифровать маркировочные знаки;

4) оценить соответствие маркировки, предъявляемым требованиям;

5) сопоставить анализируемую маркировку на каждой, предлагаемой упаковке. Выбрать лучшую. Выбор обосновать.

Методические указания заданию 3

Для характеристики потребительских свойств товаров применяется штриховой код, состоящий из чередующихся черных и белых полос и цифр (приложение 12).

Однако в отличие от многих информационных знаков штриховой код не только выполняет функции идентификационного и информационного характера, но и ряд дополнительных функций:

автоматизированная идентификация товара с помощью считывающих устройств;
автоматизированный учет и контроль товарных запасов;
оперативное управление процессом товародвижения, повышение скорости и культуры обслуживания покупателей, снижение административных расходов;
информационное обеспечение маркетинговых исследований.

В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Однако наибольшее предпочтение отдается коду, созданному Европейской ассоциацией товарной нумерации. После вступления в эту ассоциацию неевропейских государств (Японии, Австралии, Аргентины, Мексики) на её базе была учреждена Международная ассоциация кодирования товаров (EAN International) со штаб-квартирой в Брюсселе. На 1.12.2001 года сеть национальных нумерующих организаций, являющихся членами EAN International, достигла 97 стан мира. Глобализация торговли создала условия для тесного сотрудничества между EAN International и UCC. Было принято решение об объединении этих систем и согласован план их деятельности. В 2000 году выработана процедура принятия решений по вопросам создания и развития системы EAN/UCC. Установлена дата перехода на единую структуру нумерации всеми пользователями новой системы – 2005 год.

Миссию обеспечения использования системы EAN/UCC на территории Республики Беларусь выполняет ассоциация товарной нумерации и штрихового кодирования EAН Беларуси. Эта ассоциация организована в соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 25.04.1998г. №660 как некоммерческая организация, которая является полноправным и полномочным членом EAN International. Система EAН Беларуси в настоящее время насчитывает около 800 предприятий – участников, значительный удельный вес среди которых приходится на производителей продуктов питания и напитков. Сведения обо всех товарах, подлежащих штриховому кодированию, заносятся в республиканский депозитарий штриховых кодов, что позволяет в случае необходимости получить информацию о товарах. Это может быть информация о происхождении данного конкретного товара, информация о законности использования штрихового кода и т. д. В Депозитарии штриховых кодов Республики Беларусь уже зарегистрировано свыше 220 тысяч наименований продукции.

Цели и задачи штрихового кодирования, порядок формирования, присвоения, регистрации и нанесения, а также основные требования к контролю правомерности использования штриховых кодов определены стандартом – СТБ 1146-99 «Автоматическая идентификация. Штриховое кодирование. Общие положения», введенным с 11.01.1999 года, а также «Положением о товарной нумерации и штриховом кодировании товаров (продукции) в Республике Беларусь», утвержденным Постановление Совета Министров Республики Беларусь 24.05.2000г. N 748.

Для получения права пользования товарными номерами и соответствующими штриховыми кодами предприятия – субъекты хозяйствования на территории Республики Беларусь должны обратиться в EAН Беларуси с заявлением (приложение 13) о вступлении в систему товарной нумерации. Заявление на членство в системе ЕАН Беларуси может подаваться как непосредственно в Ассоциацию товарной нумерации ЕАН Беларуси, так и через подразделения Белорусской торгово-промышленной палаты.

На основании этого заявления EAН Беларуси присваивает предприятию регистрационный номер и выдает соответствующее свидетельство.

Процедура получения штрих кода представлена в приложении 14 и занимает не более чем 14 дней. Стоит это почти 300 долларов в первый год и 50% от этой суммы ежегодно. (В России эта же услуга стоит 500 долларов. В Украине требуют ежегодно полтысячи долларов плюс отдельная плата за регистрацию каждого товарного номера продукции). Если производитель по тем или иным причинам не оплачивает пользование кодом, высылается уведомление, что он больше не является пользователем товарного номера, который может быть передан другому пользователю. Потом выдерживается своеобразный карантин от одного года до четырех лет и после этого товарных номер присваивается другому товару.

Информация штрихового кода носит чисто коммерческий характер и малодоступна потребителю. Даже если штриховой код будет расшифрован по первым цифрам (код-страны) (приложение15), то и эта информация может не совпадать со страной происхождения товара. Для расшифровки названия организации-изготовителя требуется специальные классификаторы. Для проверки правильности считывания штрихового кода сканером служит лишь контрольное число. Алгоритм расчёта контрольной цифры в кодах ЕАN-13, ЕАN-8 приведен в приложении 16.

Признаки, по которым можно определить подлинность штрихового кода, приведены в приложении 17.

В соответствии с Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 4 августа 2005 г. № 862 « О некоторых вопросах по внедрению товарной нумерации и штрихового кодирования и внесении изменений и дополнений в Постановление Совета министров Республики Беларусь от 24 мая 2000г №748»с 1 июля 2006 года вводится обязательное маркирование штриховыми идентификационными кодами товаров (продукции), производимых юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями на территории Республики Беларусь и предназначенных для торговли на территории Республики Беларусь, на которые технически возможно нанесение штриховых идентификационных кодов. Наличие товарного номера, нанесенного в виде штрихового идентификационного кода с 1 июля 2006 года будет являться одним из существенных условий договора.

Маркированию штриховыми идентификационными кодами могут не подвергаться по техническим или иным причинам:

товары (продукция) народных промыслов и авторские работы;
товары (продукция), изготовленные по индивидуальным заказам;
товары (продукция), для которых нормативными документами не предусмотрено наличие упаковки или этикетки, и на которые технически невозможно нанесение штрихового идентификационного кода ЕАН;
товары (продукция) в розничной торговле, которые реализуются непосредственно покупателю путем фасования или другого отмеривания;
единичные образцы товаров (продукции);
товары (продукция), которые поставляются пользователям по договорам или изготавливаются для собственных потребностей.

Задание 3. Изучить штриховой код по выданному образцу упаковки и определить:

тип кода, его структуру, страну, где зарегистрирован производитель. Пояснить, какая информация закодирована;
подлинность штрих кода по критериям, представленным в методических указаниях к заданиям;
контрольное число;
заполнить заявление для конкретного предприятия на получение штрих кода (приложение 13).

Контрольные вопросы по теме.

Почему упаковку называют «молчаливым торговцем»?
Приведите примеры различных упаковок продуктов питания. Какая упаковка, по Вашему мнению, предпочтительна?
Какие требования предъявляются к упаковке?
Чем безопасность отличается от совместимости упаковки?
Проанализируйте варианты упаковок соков. Дайте оценку с позиции производителя и конечного потребителя.
Какие функции несет маркировка товаров?
Перечислите виды информационных знаков, их назначение.
С какой целью предприятия вводят штриховое кодирование
Что такое модуль в штриховом кодировании?
Каков порядок регистрации штрих кода?

Т е м а 5. ТОВАРНЫЙ ЗНАК В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Целью занятия: закрепить теоретические знания после изучения темы, выработать умения применять их в конкретной ситуации, формировать навыки разработки и подготовки к регистрации товарных знаков, тренинг студентов в решении практических вопросов по товарному знаку.

Методические указания к заданию 1

С развитием рынка товаров и услуг потребителю предлагается все более широкий их выбор, что неизбежно приводит к обострению конкурентной борьбы. Для привлечения покупателя уже недостаточно наличия насыщенного ассортимента и цены на уровне конкурентов. Главным фактором становится маркетинговая деятельность. От того, насколько грамотно построена маркетинговая и сбытовая политика предприятия, зависит и его конкурентоспособность на рынке. В результате рождаются новые отечественные торговые марки. Например, если в 2002-2003 годах "Савушкин продукт" был практически единственным молочным рекламодателем на ТВ, то с 2004 года на телеэкранах стали появляться и другие торговые марки  "Молочный мир", "Молочная страна", "Клецкая крыночка" и др.

Товарный знак – марка в целом или её часть, зарегистрированная в установленном порядке и обеспеченная правовой защитой. Товарный знак обладает свойством исключительной принадлежности владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Основными нормативными правовыми актами, регулирующими правоотношения, возникающие в связи с предоставлением правовой охраны и использованием товарных знаков, являются Гражданский кодекс Республики Беларусь и Закон «О товарных знаках и знаках обслуживания».

Алгоритм регистрации товарного знака представлен в литературном источнике [34].

Задание 1. Изучить нормативно-правовые документы, регламентирующих деятельность по разработке и использованию товарных знаков и знаков обслуживания. Дать ответы на следующие вопросы:

что может быть зарегистрировано в качестве товарных знаков;
в каком цвете или цветовом сочетании может быть зарегистрирован товарный знак;
кем может быть зарегистрирован товарный знак;
кем охраняется товарный знак;
что понимается под нарушением прав владельца товарного знака;
что является основанием для отказа в регистрации товарного знака;
срок действия регистрации;
опишите алгоритм регистрации товарного знака;
что понимается под коллективным товарным знаком;
что значит использование товарного знака;
предупредительная маркировка товарного знака.

Методические указания к заданию 2

Существуют различные методы разработки товарных знаков.

Словесная часть марочного названия может быть разработана с помощью заимствования существующих слов (приложение18), конструирования названия (приложение 13), симбиоза различных методов.

Психологическое и эмоциональное воздействие произнесенного имени на человека можно вычислить, используя способ А. П. Журавлева [41] или программу ВААЛ-мини [52].

При разработке изобразительной части товарного знака учитываются психологические особенности потребителя.

По наблюдениям специалистов линии в зависимости от формы вызывают у людей различные ощущения: S  образная создает впечатление грации, мягкости, музыкальности, ломаная  порождает ощущение резких изменений, концентрации сил. Ровные линии называют мягкими, ломаные – твердыми. Ломаные линии (квадраты, прямоугольники) подходят для выражения протеста, а гибкие – симпатии.

Человек в спокойном состоянии лучше воспринимает предметы, расположенные симметрично. Асимметрия вызывает чувство дискомфорта. Японцы, например, используют асимметрию для того, чтобы вызвать у людей специфические социокультурные переживания.

Сильное воздействие на восприятие объектов оказывают цвета. Чистые цвета влияют на фоновое мышечное напряжение и скорость кровообращения. Это воздействие максимально в красной части светового спектра и минимально в синей. Желтый цвет концентрирует внимание, а синий и красный его рассеивают. «Теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый, «холодными» - светло-синий, салатовый и голубой (приложение 6).

Линии изображения (мягкая и твердая), сбалансированность (симметрия – асимметрия) и цвета (теплые и холодные) в логотипе, фирменном или товарном знаке должны составить единство с содержанием и звучанием слов.

Древним и эффективным приемом создания товарного знака является «визуальный скандал», то есть выбор средств – цвета, размера и т.д. – по крайним параметрам (насыщенный цвет, самый большой размер, самое броское слово).

При выборе шрифта играют роль длина, ширина и толщина букв, их элементы. Оптимальным считается отношение толщины буквы к её высоте 1:1 при выражении гнева, ненависти, протеста и т.д., и 1:3 – при выражении положительных эмоций.

Экспрессивность текста убывает по такой цветовой шкале: желтый на черном, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом.

Привлечь внимание помогают специальные слова, называемые слоганом, девизом. Фраза может включать их не более 5  7. Психологический эффект воздействия связан с особенностями восприятия гласный и согласный. Наличие звуков «а», «е», «и» создает ощущение белого, светлого, желтого, яркого. Звуку «ы», «о»,»у» ассоциируются с мрачным, темным.

Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-либо бранным, неприличным и т.д. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки: необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова под этим углом зрения. Ведь именно из-за такой оплошности название «Жигули» пришлось заменить в экспортном варианте на «Лада», ибо Yigolo на всех западноевропейских языках – слово бранное. К сожалению и Lada оказалась неприменимой в Швеции – там это слово означает маленький сарайчик, и автомобиль продается там как ВАЗ.

Эффективность рекламы в значительной степени зависит от выбранного товарного знака.

Образцы товарных знаков и марок предприятий на белорусском рынке приведены в приложении 20.

Задание 2. Разработать товарный знак для конкретного предприятия.

Задание проводится в виде деловой игры.

Студенческая группа разбивается на несколько подгрупп по 3-5 человек. Все решения принимаются в подгруппах в результате коллективного обсуждения. По желанию группы внутри её может быть произведено распределение обязанностей (ролей) по выполнению задания. Каждой группе необходимо:

разработать несколько вариантов товарных знаков для предприятия на выбор (желательно в цветном исполнении) и обосновать свой выбор (образец см. в приложении 21);
рассчитать примерные затраты на разработку и регистрацию товарного знака (приложение 22);
оценить товарный знак, исходя из требований к ним [34];
провести тестирование вариантов товарного знака на ассоциации, произношение, запоминаемость, предпочтение.

Результаты оформить в письменном виде и представить на занятии.

Blog

Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных

Содержание