Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных

Вид материала

Практикум

Содержание Т е м а 3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ На стадии роста Перспективы предприятия в зависимости от

Подобный материал:

• Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного, 3834.92kb.
• Серия Современное образованием, 8060.72kb.
• Курс лекций по организации производства на предприятиях отрасли, 1731.03kb.
• А. П. Груцо Гипотаксис (подчинение) в его развитии, 1138.8kb.
• И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера, 5230.77kb.
• М. В. Ломоносова Хрестоматия по истории государства и права зарубежных стран, 11295.75kb.
• Д. В. Андреев Программирование микроконтроллеров mcs-51, 2064.3kb.
• В. В. Крупица Личность Коллектив Стиль отношений (социально-психологический аспект), 4876.34kb.
• Техническая эксплуатация транспортного радиооборудования (водный транспорт), высших, 626.88kb.
• В. И. Королева Москва Магистр 2007 Допущено Министерством образования Российской Федерации, 4142.55kb.

По результат проведенных исследований и расчетов построим карту позиционирования (рис. 2.5).




На основании маркетинговых исследований и построении карты позиционирования, можно сделать следующие выводы.

• Сопоставляя конкурентов, можно отметить, что наибольшая доля рынка приходится на йогурты «Савушкин продукт», но они находятся в не очень выгодном по сравнению с другими ценовом сегменте. Большие перспективы у «Бабушкиной крынки», т.к. йогурт этой торговой марки имеет существенную долю рынка и средние позиции по оцениваемым параметрам. Из-за незначительной доли рынка «Эрмигурт» не может пока составлять существенной конкуренции вышеназванным производителям, но надо учесть, что вкусовые качества этих йогуртов потребители оценивают относительно высоко.
  
• Выход новых производителей на сегмент рынка «высокие вкусовые качества и высокая цена» значительно затруднен высокими требованиями, предъявляемыми к продукту со стороны конечных потребителей, высоким уровнем конкуренции здесь.
  
• Региональный рынок йогуртов имеет значительные перспективы роста, так как остается свободным сегмент рынка «высокими вкусовыми качествами – низкие цены». Основными пара­метрами для нового производителя при формировании маркетинговой политики фирмы должны стать параметры ценовой и сбытовой политики. Требуется тщательное планирование производства, чтобы снизить затраты, а значит и цены, создать более доступный товар.
  
• Два сегмента «Низкие вкусовые качества и низкие цены», «Низкие вкусовые качества и высокие цены» не подлежат оценки из-за бесперспективности.
  

Однако уже сегодня можно сказать, что борьба в этом секторе молочного рынка будет непростой, и кто в ней победит: фирмы, кото­рые сформировали рынок, или те, которые только сейчас начинают на него выходить, - покажет время.


Задание 1. Провести позиционирование продовольственного товара конкретного производителя (по выбору студента).

Студенческая группа разбивается на 3  5 человек. Каждой группе необходимо:

1) выявить отличительные свойства и (или) выгоды (действительные или воспринимаемые) анализируемого товара, на которые благоприятно реагируют потребители;

2) рассмотреть, как воспринимаются позиции конкурирующих товаров в отношении этих свойств и (или) выгод;

3) составить карту позиционирования анализируемых товаров;

4) выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в её обоснование;

5) разработать маркетинговые средства, которые лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию.

Результаты работы группы оформляются в форме краткого отчета, включающего: результаты, методы, применяемые для формирования карты позиционирования и их описание; модель описания свойств позиционируемых товаров; способы изучения отношения покупателей к товарам; результаты опроса потребителей; анкету; а также предложения по разработке маркетинговых средств, которые лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию. Результаты обсуждаются на занятии в ходе общей дискуссии.


Контрольные вопросы по теме.

1. Дайте маркетинговое понятие товара.
   
2. К какой группе товаров относятся продукты питания, сельскохозяйственное сырье?
   
3. Каково значение позиционирования товара?
   
4. Приведите примеры позиционирования продовольственных товаров.
   
5. Какую роль при позиционировании играют характеристика товаров и их восприятие потребителями?
   
6. Выберите несколько рекламных обращений и попытайтесь определить позиции, которых добиваются для своих товаров рекламодатели.
   
7. Приведите примеры различных подходов к позиционированию товаров. Обсудите их достоинства и недостатки.
   
8. Укажите, как, предприятия, работающие на рынке безалкогольных напитков, добиваются хорошей различимости позиций своих товаров? Проявлена ли позиция одних из них более четко, чем других?
   
9. Чем позиционирование отличается от сегментирования? Приведите конкретные примеры.
   

Т е м а 3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРОВ


Цель занятия: освоить методику анализа жизненного цикла товара.


Методические указания

В маркетинге в настоящее время получила распространение кон-

цепция жизненного цикла товара.

Специалисты по маркетингу считают, что товар представляет собой своего рода живой организм, который развивается в следующем порядке: зачатие – рождение  молодость – зрелость – старость – смерть.

Жизненный цикл товара – это промежуток времени от замысла товара до окончания его востребованности на рынке и снятия с производства.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар, какими бы исключительными свойствами не обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными или более дешевым. Постоянно только наличие потребностей, а удовлетворяющие их предметы потребления постоянно меняются. Каждый предложенный на рынке товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Концепция была разработана Теодором Левитом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объем продаж, прибыль или другие – показатели успеха предприятия.

Согласно данной концепции выделяют следующие стадии жизненного цикла товара: разработка, внедрение, рост, зрелость, спад (рис. 3.1).


Сбыт, прибыль, д.е



Время

Рис. 3.1. Жизненный цикл товара

Основные характеристики и типичные ответные реакции производителей каждой стадии жизненного цикла товара представлены в приложении 4.

Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объемов продажи. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты, порошковое молоко, долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить 4 основных причины медленного увеличения объемов продажи многих продовольственных товаров:

• медленное расширение производственных мощностей;
  
• технические проблемы производства товаров;
  

• недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
  
• нежелание потребителей изменить устоявшиеся привычки.
  

На стадии роста, если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, то объект его продажи начинает возрастать.

На стадии зрелости объемы продаж замедляются.

На стадии спада наступает время заметного уменьшения объемов продаж.

Маркетологи заинтересованы в определении и прогнозе ЖЦТ по следующим причинам:

1) если обнаружено, что жизненный цикл товара становится короче, и нужно принять меры, чтобы его удлинить;

2) если производство новой продукции требует больших инвестиций, которые при коротком жизненном цикле товара не окупятся;

3) правильное определение ЖЦТ дает возможность спрогнозировать изменения во вкусах покупателей и заранее внести их в план проведения маркетинговых исследований и технологические процессы производства. Например, сегодня в выигрыше производители сельскохозяйственных машин и оборудования, которые спрогнозировали изменения в конъюнктуре рынка и перестроили производство на выпуск техники, пригодной для использования в товарных фермерских хозяйствах;

4) концепция ЖЦТ позволяет снять с производства те из них, которые находятся на стадии спада, не дожидаясь краха производства, и начать производить те товары, которые находятся на стадии внедрения и роста, «снимая сливки»;

5) концепция позволяет торговым предприятиям сбалансировать ассортимент, не допускать ошибок, покупая товар, спрос на который либо уже падает, либо должен упасть.

Примером традиционного ЖЦТ является производство молочного сорта мороженого. Оно появилось на рынке в конце 50-х – начале 60-х годов, затем после появления других сортов мороженого – эскимо, пломбир, ореховое, пломбир в шоколаде, крем-брюле и т.д. – постепенно было вытеснено.

Необходимо отметить, что в чистом виде традиционный жизненный цикл товара характерен не для всех товаров АПК. Он характерен для производства средств производства в АПК. Что касается самого сельского хозяйства, то здесь практически невозможно выделить типы ЖЦТ в традиционном понимании, так как:

• с одной стороны, человечество, пока живет, всегда будет потреблять продукцию сельского хозяйства;
  
• с другой стороны – на смену вкусов уходят десятилетия, а иногда и столетия.
  

Например, хлеб или сахар, кажется, имеют практически бесконечный ЖЦТ. Однако это не совсем так: потребители предпочитаем все новые сорта хлеба, лучшего качества, в новой упаковке и т. п.

Отказ от жирного мяса в пользу нежирного четко определился только в конце 20 в. До этого времени люди предпочитали питаться жирной пищей.

Главная особенность сельского хозяйства заключается в том, что производство продукции в нем основывается главным образом на воздействии естественных природных и биологических факторов, поэтому жизненный цикл сельскохозяйственного товара имеет ярко выраженный сезонный характер. Задача маркетолога – уловить момент наибольшего спроса на ранние и поздние культуры, а в период массового созревания избежать «пиков затоваривания», максимально используя земельные ресурсы с помощью научно обоснованной и экономически целесообразной ротации культур.

Для производителей сельскохозяйственной продукции оценка ЖЦТ значительно отличается от подобной оценки на предприятиях, производящих средства производства для АПК. Здесь главное – максимально учитывать природные особенности, чтобы внести изменения в технологию; с расчетом на более ранние сроки, чем конкуренты, произвести сельскохозяйственную продукцию на продажу. Причем ситуация такова, что даже худший по качеству товар будет куплен по более высокой цене, если он представлен на рынке до периода массового созревания или после его окончания. В период массового созревания задача маркетинга состоит в том, чтобы каналы сбыта работали бесперебойно, обеспечивая своевременную переработку сельскохозяйственной продукции и её реализацию населению. Любой сбой может привести к затовавариванию продукции, а следовательно, её массовой порче.

В сельскохозяйственном производстве в отличие от промышленности не надо агрессивно рекламировать продукцию, в большинстве случаев ее полезные свойства давно известны потребителям; выигрывает тот, кто сумеет получить продукцию до и после ее массового созревания (рис.3.2).


Прибыль



Ранняя продукция


Продукция средних сроков созревания


Массовое созревание


Поздняя продукция






Прибыль производства




Время


Рис. 3.2. Жизненный цикл продукции растениеводства


В целом сезонный ЖЦТ можно представить следующим образом:

1 этап – ранний товар появляется на рынке, цена максимальная, производители получают высокую прибыль. Товар расходится моментально, его покупают самые обеспеченные слои населения. Конкуренция незначительна.

2 этап – массовое созревание сельскохозяйственной продукции. Её производится много, цена падает, прибыль минимальная. В этих условиях выигрывает производитель, который в состоянии механизировать обработку больших площадей. При высокой доле ручного труда и использовании низкопроизводительной техники убытки неизбежны.

3 этап – сезон уборки урожая прошел, продукции на рынке становится меньше, цены растут, а вместе с ними увеличиваются и доходы производителей. Выигрывает тот, кто продает больше продукции (рис. 3.3).


П


1 – ранняя продукция;

2– продукция в период массового созревания;

3 – поздняя продукция
рибыль






2


1

3




Время


Рис. 3.3. Изменение цен на сельскохозяйственную продукцию


Таким образом, цены на сельскохозяйственную продукцию максимальные в межсезонный период, когда товар уходит с рынка.

Помимо рассмотренных выше кривых ЖЦТ в АПК могут быть различные виды кривых. Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Товар появляется на рынке и сразу завоевывает популярность. Объемы его производства резко возрастают, доходят до пика и падают до определенной отметки. Например, вначале появление напитка «Пепси-кола» вызвало потребительских бум, который по мере насыщения рынка и проникновения в прессу информации о нежелательном воздействии напитка на организм привел к резкому сокращению производства с дальнейшей его стабилизацией.

Кривая «увлечения» описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. «Продолжительное увлечение» проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации. «Сезонная» кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара в период массового домашнего консервирования). Кривая «возобновления», или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса, чужука, казы и других национальных блюд). Кривая «провала» раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ, необходимо отметить также следующие важные моменты:

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые товары — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла товара обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий (табл.3.1).


Т а б л и ц а 3.1 Перспективы предприятия в зависимости от

структуры жизненного цикла

	Развивающиеся	Средние	Регрессирующиеся
Внедрения	Меньше 20%	Менее 10%	Меньше 5%
Роста	Больше 25%	Больше 30%	Меньше15%
Зрелости	Около 40%	Больше 40%	Меньше 60%
Спада	Меньше 15 %	Меньше 20%	Больше 20%