Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов высших сельскохозяйственных

Вид материала

Практикум

Содержание Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы Показатели производственной деятельности предприятия Рентабельность реализации продукции в … г. по различным Прибыль и рентабельность реализованной продукции Калькуляция отпускных цен на различные виды продукции, д.е./т Позиционирование товара Методические указания 1. Модель Розенберга Прикладная модель, построенная на принципе Розенберга. 3. Модель с идеальной точкой. Усредненная оценка Усредненная оценка

Подобный материал:

• Практикум Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного, 3834.92kb.
• Серия Современное образованием, 8060.72kb.
• Курс лекций по организации производства на предприятиях отрасли, 1731.03kb.
• А. П. Груцо Гипотаксис (подчинение) в его развитии, 1138.8kb.
• И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера, 5230.77kb.
• М. В. Ломоносова Хрестоматия по истории государства и права зарубежных стран, 11295.75kb.
• Д. В. Андреев Программирование микроконтроллеров mcs-51, 2064.3kb.
• В. В. Крупица Личность Коллектив Стиль отношений (социально-психологический аспект), 4876.34kb.
• Техническая эксплуатация транспортного радиооборудования (водный транспорт), высших, 626.88kb.
• В. И. Королева Москва Магистр 2007 Допущено Министерством образования Российской Федерации, 4142.55kb.

Методические указания к заданию 5

Объект исследования – перерабатывающее предприятие. Период исследования – 3 года.

Различают товарную продукцию, валовую продукцию, реализованную продукцию.

Валовая продукция – это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах.

Товарная продукция – это продукция предприятия, предназначенная для реализации. Это готовые и полностью укомплектованные изделия; полуфабрикаты, реализуемые на сторону; производственные услуги, реализуемые на сторону; продукция массового потребления, реализуемая на сторону; продукция учебных мастерских, реализуемая на сторону; работы и услуги, отпускаемые собственному капитальному строительству; работы и услуги, связанные с ремонтом и модернизацией оборудования; тара собственного изготовления. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот.

Реализованная продукция – это товарная продукция, после реализации, которой предприятие получило денежные средства в плановом периоде. Это товарная продукция и остатки готовой продукции на складах на начало года за вычетом остатков готовой продукции на складах на конец года. Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на неё на рынке, зависит и объем её производства.

Развитие перерабатывающей промышленности в соответствии с Государственной программой возрождения и развития села на 2005–2010 годы направлено на реконструкцию и техническое переоснащение предприятий мясо-молочной промышленности на основе новейшего технологического оборудования отечественного и зарубежного производства. В целях повышения эффективности мясо-молочной промышленности намечается освоение производства новых видов продукции: полуфабрикатов высокой степени готовности, сырокопченых и сыровяленых изделий белорусской национальной кухни, продукции витаминизированного, диетического, лечебно-профилактичес-кого и радиопротекторного действия. В пищевой промышленности предусмотрено освоить производство не менее 50 новых видов продукции (2 – в сахарной промышленности, 20 – в масло-жировой, 6 – в картофеле-перерабатывающей, 3 – в консервной, 4 – в спиртовой и 18 – в пивоваренной промышленности).


Задание 5. Провести анализ производственной и сбытовой деятельности перерабатывающего предприятия на основании рекомендованных таблиц.


Т а б л и ц а 1.4 Показатели производственной деятельности предприятия

Показатели	Года			20.. в % к 20..
	20..	20..	20..
Стоимость товарной продукции в сопоставимых ценах, тыс. д.е.
Стоимость товарной продукции в действующих ценах, млн. д.е.
Выпуск товарной продукции из 1 т сырья, тыс. д.е.
Объем производства по видам:
Стоимость реализованной продукции, млн. д.е.
Затраты на производство, млн. д.е.
Затраты на 1 д.е. товарной продукции, д.е.
Прибыль от реализации продукции и услуг, млн. д.е.
Рентабельность, %

Т а б л и ц а 1.5 Реализация продукции в …….г.

Наименование продукции	Всего			В т.ч. по каналам внутри республики			За пределы Республики
	Количество	Цена, д.е	Выручка, д.е.	Количество	Цена, д.е.	Выручка, д.е.	Количество	Цена, д.е.	Выручка, д.е.

Т а б л и ц а 1.6 Рентабельность реализации продукции в … г. по различным

каналам, %

Наименование продукции	Каналы реализации

Т а б л и ц а 1.7 Прибыль и рентабельность реализованной продукции

Наименование продукции	……г		….г		…г.
	Прибыль, д.е.	Рента-бельность, %	Прибыль, д.е.	Рента-бельность, %	Прибыль, д.е.	Рента-бель- ность, %

Т а б л и ц а 1.8 Калькуляция отпускных цен на различные виды продукции, д.е./т

Составляющие цены	Виды продукции
Производственная себестоимость
В т.ч.
Внепроизводственные расходы
В т.ч.
Полная себестоимость
Прибыль
Отпускная цена без косвенных налогов
Косвенные налоги
В т.ч.
Отпускная цена

Контрольные вопросы по теме.

1. Какие направления включает товарная политика?
   
2. Перечислите основные задачи товарной политики.
   
3. В чем специфика организации товарной политики для сельскохозяйственных предприятий, перерабатывающих предприятий?
   
4. Какие факторы влияют на уровень товарности?
   
5. Дайте определение показателей товарной, валовой и реализованной продукции.
   

Т е м а 2. ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА


Цель занятия: изучить классификацию товаров, провести позиционирование продукции, выработать рекомендации как занять и защитить выбранную позицию на предстоящий период с учетом потребностей рынка и возможностей предприятия.

Методические указания

Товар – это все, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары включают – физические объекты, услуги и идеи. Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга, по сути, является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.

Схематично товар можно представить и так: специалисты по маркетингу установили, что затраты на разработку и производство самого товара с заданным набором свойств составляют 80%, а затраты на окружение  20%. Выбор же покупателями конкретного товара на 80% зависит от окружения и лишь на 20%  от его основных характеристик.

Для статистического анализа производства, реализации и использования продукции на макроэкономическом, региональном и отраслевом уровнях, проведения маркетинговых исследований, автоматизированной обработки информации о продукции, изучения потребительских свойств, составления прейскурантов и каталогов, совершенствования системы стандартизации товаров важно классифицировать продукцию по определенным признакам. Классификация – это последовательное распределение множества объектов на отдельные классы, группы и другие подразделения по наиболее общим для каждого уровня признакам.

Наибольшее распространение получили два метода классификации: иерархический и фасетный. Иерархический метод классификации – последовательное разделение множества объектов на подчиненные классификационные группировки.

Фасетный метод классификации – параллельное разделение множества объектов на независимые классификационные группировки. Особенностью фасетного метода является то, что различные признаки не связаны между собой. Примером фасетной классификации может служить классификация вин: по срокам выдержки – молодые, марочные, коллекционные; по цвету  белые, розовые, красные; по технологии  тихие, игристые.

Существует множество подходов к классификации продукции, исходя из различных признаков. Особое внимание будущим маркетологам следует обратить на классификацию товаров по направлению использования (товары широкого применения и товары промышленного использования) и по поведению потребителей на рынке (товары повседневного спроса, товары постоянного спроса, товары тщательного выбора, престижные товары, товары пассивного спроса). С практической точки зрения важно знать классификацию продукции в соответствии с Общегосударственным классификатором промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), предназначенную для обеспечения организации связей в производственной сфере и сопоставимости данных о продукции. В ОКП используется иерархический метод с шестью ступенями классификации и одной промежуточной ступенью.

Первая ступень – секция. Обозначается одной буквой латинского алфавита (от А до Q). Всего в классификаторе 17 секций.

Промежуточная ступень – подсекция. Обозначается двумя буквами латинского алфавита. Всего в классификаторе 31секция.

Вторая ступень – раздел. Обозначается двузначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 60 разделов.

Третья ступень – группа. Обозначается трёхзначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 221 группа.

Четвертая ступень – класс. Обозначается четырехзначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 503 класса.

Пятая ступень – категория. Обозначается пятизначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 945 категорий.

Шестая ступень – подкатегория. Обозначается шестизначным цифровым кодом. Всего в классификаторе 2303 подкатегории.

Структура кода представлена в приложении 2.

Чтобы помочь потенциальному потребителю выделить данный товар среди конкурентов и отдать ему предпочтение надо его позиционировать. Позиционирование товара означает определение места товара на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя.

Основные типы позицирования основаны:

• на отличительном качестве товара;
  
• на выгоде или возможности решения проблемы;
  
• на особом способе использования;
  
• на ориентации определенной категории потребителей;
  
• с учетом конкурентов;
  
• с учетом класса продукта (категории товара);
  
• на основе эмоциональных ценностей.
  

Существуют одномерные и многомерные методы позиционирования.

При одномерном позиционировании выбирается наиболее значимая характеристика товара. Например, позиционирование продуктов питания может осуществляться на основе диетических качеств, как это и делает производитель российских йогуртов «Активиа».

Степень соответствия характеристики продукта субъективным представлениям потребителей можно определить путем опроса с помощью рейтинг-шкалы (“хорошо — плохо”), либо применяя дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств.

Часто для дифференцированной оценки свойств и элементов товара применяют следующие модели:

1. Модель Розенберга, суть которой состоит в том, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой


, (2.1)


где A_j – субъективная пригодность продукта (отношение к продукту);

V_i – важность мотива для потребителя;

I_ij – субъективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i.

Недостаток данной модели – сложность определения мотивов, важных для продукта.

2. Прикладная модель, построенная на принципе Розенберга. В ней значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта:


, (2.2)


где Q_j - оценка потребителями марки j;

Х_k — важность характеристики k (k = 1,..., п) марки j, с точки зрения потребителей;

Y_jk — оценка характеристики k марки j, с точки зрения потребителей.

Используя данную модель можно получить:

• общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

• информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

• информацию о важности различных характеристик для общей оценки, что является основой сегментирования рынка.

3. Модель с идеальной точкой. Два допущения существует при использовании вышеназванных моделей: каждая характеристика товара желаема и чем выше оценка, тем лучше. Применение модели с идеальной точкой устраняет эти допущения.


(2.3)


где Q_j — оценка потребителями марки j;

W_k — важность характеристики k (k = 1,..., п);

В_jk — оценка характеристики k марки j, с точки зрения потребителей;

I_k — идеальное значение характеристики k, с точки зрения потребителей;

r — параметр, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую пользу.

Выбирается тот товар, если удаление от идеальной точки наименьшее. Другой вариант этого метода — измерение степени удовлетворения потребности. При этом сопоставляются характеристики товара, которые ожидаются потребителями и воспринятые в реальности. По этим данным строятся два графика, представленных на рис. 2.1.




Рис. 2.1. Сопоставление реального профиля и профиля требований

В основе многомерных методов позиционирования лежит построение карты-схемы восприятия или карты позиционирования. Последовательность построения карт следующая:

1. определение конкурентов;

2. определение координат пространства;

3. определение позиций конкурентов;

4. отображение на карте-схеме координат по каждому конкуренту с учетом занимаемой доли рынка.

Анализ полученных карт позицирования позволяет увидеть сильные и слабые стороны продукта относительно конкурирующих товаров и оценить положение товара относительно выделенных сегментов рынка.

Рассмотрим на примере (рис.2.2) позицирование товаров по двум критериям: качество и цена. Каждый конкурирующий продукт (А, Б, В, Г) обозначается кружком, радиус которого пропорционален доли рынка.




Рис. 2.2. Карта позиционирования «цена-качество»


С учётом позиций, занимаемых конкурентами, производитель новые товары может позицировать по одному из двух вариантов:

1. позицироваться рядом с конкурентами и начать конкурентную борьбу. Выбор данного варианта возможен: если можно вывести на рынок товар, потребительские ценности которого превосходят аналог конкурента; емкость рынка достаточна; избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ;

2. создать товар рыночной новизны, заполнить им созданное рыночное окно.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для печенья: уровень сладости и качество упаковки.

Карты восприятия характеризуют предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

Технологии построения карт позиционирования разнообразны. В приложении 3 представлена классификация основных подходов по методам, которые применяются для формирования карт восприятия. Выбор метода зависит от модели описания свойств позиционируемых товаров и от способов изучения отношения покупателей к товарам.

Наиболее распространенными многомерными моделями являются:

1. Модель «продукт-рынок» с предварительно заданными характеристиками.

Оценка продукта проводится по заранее заданным характеристикам. Выбранные характеристики должны отвечать следующим требованиям:

1. быть независимыми друг от друга,
   
2. восприниматься без осложнений,
   
3. четко разделять интересующие нас объекты,
   
4. оказывать влияние на выбор потребителей,
   
5. иметь возможность их измерить и контролировать.
   

Потребителю предлагается определить место товара по шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей выбранную характеристику. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает особое место.

2. Модель «продукт - рынок» без задания характеристик. Этот метод многомерного шкалирования построен на основе схожести товаров. Товары оцениваются парами с точки зрения их сходства. Характеристики сферы позицирования не задаются заранее, определяются из суждений о сходстве товаров. Преимущество этого метода заключается в том, что потребитель может исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между товарами.

Необходимо отметить, что в технологии сегментирования могут быть реализованы две схемы позиционирования. Первая схема реализует позиционирование товаров относительно одного сегмента рынка. Здесь позиционирование применяется как инструмент для дифференциации конкурирующих товаров на одном сегменте. Вторая схема использует предположение о возможности разбиения совокупности покупателей на сегменты, относительно которых необходимо позиционировать изучаемые товары. В этом случае можно говорить, что позиционирование применяется в рамках технологии дифференциации товаров как стратегии продвижения товаров на выделенных сегментах.

Рассмотрим построения двухмерной карты позиционирования на примере йогуртов.

Подготовительный этап состоит в определении наиболее значимых характеристик, влияющих на выбор йогуртов, путем проведения опроса потребителей с помощью рейтинг-шкалы, пример которой представлен на рис. 2.3.



Вкус 65


Качество 50


Цена 55


Процент жирности 34


Наполнитель 30

Известность 26

производителя

Удобство упаковки 46


10 20 30 40 50 60 70 80 %























Рис. 2.3. Параметры, влияющие на выбор йогуртов


Таким образом, определены наиболее значимые характеристики: вкус и цена.

1. С целью изучения сложившейся структуры регионального рынка и выявления конкурентов потребителям предлагается ответить на вопрос открытого типа: «Назовите, пожалуйста, производителей йогуртов или торговые марки, которые присутствуют на Вашем рынке?». Допустим, что потребители имеют высокий уровень приверженности к следующим маркам и производителям:
   

1. «Савушкин продукт», ОАО «Брестский молочный комбинат»;
   
2. «Бабушкина крынка», ОАО «Могилевский молочный комбинат»;
   
3. «Ehrmann» (Эрмигурт), ОАО «Эрманн», Россия.
   

На следующем этапе опроса респондентам предлагают оценить йогурты вышеназванных производителей-конкурентов.

Для этого респонденты заполняют рейтинг-шкалу (рис. 2.4) отдельно по каждому производителю. Максимальная оценка параметра соответствует 5 баллам, минимальная – 0 баллов.



Рис. 2.4. Балльная оценка параметров продукта

Затем по каждому конкуренту рассчитываются усредненные баллы по двум характеристикам в сводных таблицах (табл. 2.1 и 2.2).


Т а б л и ц а 2.1 Сводная оценка вкусовых качеств йогуртов-конкурентов

Порядковый номер респондента	Производители
	«Савушкин продукт»	«Молочная крынка»	«Ehrmann» (Эрмигурт)
1	4,5	4,0	5,0
2	4,0	3,5	4,5
3	3,5	4,0	4,0
4	4,0	4,0	3,5
5	3,0	3,5	3,5
6	4,5	3,0	3,5
7	5,0	4,0	4,0
Усредненная оценка	4,1	3,7	4

Т а б л и ц а 2.2 Сводная оценка ценового параметра йогуртов-конкурентов

Порядковый номер респондента	Производители
	«Савушкин продукт»	«Молочная крынка»	«Ehrmann» (Эрмигурт) »
1	2	3	4
1	4,5	4,0	3,0
2	4,5	3,5	3,5
3	4,0	3,5	3,0
4	4,5	3,0	3,0
5	4,0	4,5	3,0
6	5,0	4,0	3,5
7	4,5	3,5	4,0
Усредненная оценка	4,4	3,7	3,3