И. М. Синяева, В. М. Маслова, В. В. Синяев сфера
| Вид материала | Документы |
- Маслова О. М. Вопрос как инструмент получения эмпирических данных // Методы, 604.21kb.
- Духовная сфера Духовная сфера общества, 100.62kb.
- 10. Мнестическая сфера психики, 522.5kb.
- 11. Интеллектуальная сфера психики, 211.14kb.
- Прикладная Юридическая Психология Часть I. закон, 11097.36kb.
- Лаврентьева Галина Алексеевна. 254-48-93- маслова Ольга Петровна. На репетицию каждого, 355.93kb.
- Понятие социальной сферы. Социальная дифференциация, 153.27kb.
- Социальные сети – публичная сфера, 3711.38kb.
- Маслова Надя: 9 «а» класс Анне, 41.93kb.
- Лекция. 11 класс Тема: «Социальная сфера жизни общества», 213.82kb.
И.М. Синяева, В.М.Маслова, В.В. Синяев
СФЕРА
PR
в маркетинге
Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений
Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг»
Москва • 2007
УДК [339.138659.4(075.8)
ББК 65.291.34я73-1
С38
Рецензент:
кафедра маркетинга Евразийского открытого института
(д-р экон. наук, проф. Г.А. Васильев)
Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники Н.Д. Эриашвили
Синяева Инга Михайловна
С38 Сфера PR в маркетинге: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. — М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2007. - 383 с.
I. Маслова Валентина Михайловна
II.Синяев Василий Владимирович
ISBN 978-5-238-01179-0
Агентство CIP РГБ
В логической последовательности представлены теоретические вопросы науки о связях с общественностью (PR). Раскрыто влияние инструментов PR на эффективный маркетинг. Дается оценка развитию национально¬го рынка PR-услуг.
Приводятся конкретные направления и примеры использования PR-стратегий в планировании и организации выставочного бизнеса, реклам¬ных кампаний, аутсорсинга. Рассматриваются технологии маркетинговых исследований PR и специфика их использования. Раскрывается содержание PR в рамках внутриорганизационного маркетинга коммерческой структуры.
Для студентов, аспирантов, докторантов, специалистов-маркетологовпрактиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации маркетинговой деятельности.
ББК 65.291.34я73-I
ISBN 978-5-238-01179-0 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2003, 2007
Воспроизведение всей книги или любой ее част любыми средствами или в какой-либо форме, в то числе в Интернет-сети, запрещается без письменно разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2007
ПРЕДИСЛОВИЕ 6
I Раздел
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 8
Глава I
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) — НАУКА О ГАРМОНИИ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ 9
1.1. Паблик рилейшнз: понятие, история, направления 9
1.2. Концепция PR в сфере бизнеса: принципы, цели, задачи, функции 14
1.3. PR в маркетинге 23
1.4. PR и формирование общественного мнения 34
1.5. Искусство делового общения 45
Контрольные вопросы 50
Тесты 52
Глава II
ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ОРГАНИЗАЦИИ PR 55
2.1. Правовые основы PR-деятельности 55
2.2. Стандарты PR-качества и PR-сертификация 59
2.3. Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 64
Контрольные вопросы 74
Тесты 75
Глава III
ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВОМ И ВЛАСТНЫМИ СТРУКТУРАМИ 76
3.1. СМИ как основа информационного пространства общества 76
3.2. Лоббирование 97
3.3. Фандрайзинг 108
Контрольные вопросы 117
Тесты 118
Глава IV
Рынок PR-услуг 121
4.1. Развитие рынка услуг 121
4.2. Потребительская ценность PR-услуги 131
4.3. Позиционирование PR-услуги 136
Контрольные вопросы 149
Тесты 150
Глава V
СИСТЕМА КОРПОРАТИВНОГО PR В СЛУЖБЕ МАРКЕТИНГА 152
5.1. Корпоративный PR: этапы создания и инструменты 152
5.2. Профессиональные требования к PR-специалисту и его функции 155
5.3. Информационное обеспечение корпоративного PR 160
5.4. Корпоративная культура 163
Контрольные вопросы 171
Тесты 171
Глава VI
КОРПОРАТИВНОГО PR 174
6.1. Корпоративные средства PR 175
6.2. Специальные PR-мероприятия 185
6.3. Оценка PR-деятельности 190
Контрольные вопросы 199
Тесты 199
Глава VII
ИНСТРУМЕНТЫ PR В АНТИКРИЗИСНОМ УПРАВЛЕНИИ 201
7.1. Кризисная ситуация и ее факторы 201
7.2. Конфликтная ситуация и ее факторы 207
7.3.Менеджмент новостей 213
Контрольные вопросы 228
Тесты 229
III Раздел
PR В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 231
Глава VIII
СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 231
8.1. Содержание маркетинговых исследований: организационный механизм 231
8.2. Формы и методы PR-исследования в маркетинге 249
8.3. Эффективность PR-проектов 260
Контрольные вопросы 262
Тесты 263
Глава IX
PR-планирование в маркетинге 265
9.1. Технология PR-планирования 265
9.2. Организация PR-кампании 280
Контрольные вопросы 290
Тесты 291
Глава X
СФЕРА INVESTOR RELATIONS (IR) — СВЯЗИ С ИНВЕСТОРАМИ 292
10.1. Основные принципы IR 292
10.2. Программа отношений с инвесторами 298
Контрольные вопросы 308
Тесты 308
Глава XI
PR в организации маркетинговых коммуникаций 311
11.1. Коммуникационная модель маркетинговых коммуникаций 311
11.2. Интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 317
11.3. Реклама как активный инструмент маркетинговых коммуникаций 324
11.4. Планирование рекламной кампании в сети Интернет 334
11.5. PR и выставочная деятельность 345
Контрольные вопросы 359
Тесты 360
ГлаваXII
PR И АУТСОРСИНГ 363
12.1. Концепция аутсорсинга 363
12.2. Организационный механизм аутсорсинга 376
12.3. Экономическая целесообразность аутсорсинга 385
Контрольные вопросы 392
Тесты 392
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 394
СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ 398