Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материала

Руководство

Содержание Глава 5. Ставим точки над «и» Раздел 1. Планируем мероприятия маркетингового контроля Контроль за выполнением годовых планов Контроль прибыльности Стратегический контроль

Подобный материал:

• Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
• Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
• Организационно-методические указания, 719.78kb.
• Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
• Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
• Что такое миссия?, 108.44kb.
• Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
• Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
• Мочевыделительная, 488.45kb.
• 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.

Глава 5. Ставим точки над «и»

Раздел 1. Планируем мероприятия маркетингового контроля

Функция маркетингового контроля обязательно должна быть компонентом деятельности маркетолога, менеджера по маркетингу. Без надлежащего и постоянного контроля процессов, которые мы заложили в нашем плане, они будут протекать самовольно и не в нужную сторону, таким образом, создавая ошибки и недостатки в конкурентной борьбе. Таким образом, включим в наш маркетинговый план последний раздел, который будет называться «Маркетинговый контроль».


ВРЕЗКА:

Ничто на войне не имеет такого значения, как единое командование. Когда война ведется против единой силы, должна быть лишь одна армия, действующая по одной схеме и подчиняющаяся одному полководцу.

Наполеон


Здесь необходимо предусмотреть контрольно-аналитические мероприятия, которые привязаны к информации, которую мы собираем, к параметрам, которые необходимо оценить и к срокам (периодичности), и к исполнителям и ответственным лицам.ач у отдела продажанию маркетингового позиционирования., зарабатывать, быть в безопасности и т.п.яно.

При этом самым сложным будет выделить необходимые для контроля параметры и привязать их не только к информации, которую мы можем получить, но и к информации, которая должна быть на выходе.

Например, мы можем изначально преследовать цель выполнения поставленных задач по продажам и даже более – повышения продаж. В этом случае для нас являются приоритетными показатели прибыли, с расшифровкой точных цифр. Если же мы ставим такие маркетинговые цели как повышение известности марки, или лояльности – исследуемые показатели и их расшифровка будет соответственно другой, направленной на исследование клиентов (посетителей). Так, для некоммерческих организаций главным будет показатель удовлетворенности тех, кто воспользовался их услугами.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
– контроль за выполнением годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.


Наиболее часто выделяемые объекты анализа: объемы продаж, доля рынка по региону, группы покупателей (тип, размер, доход), размеры заказа. В случае, если мы анализируем посещаемость веб-сайта, нам потребуется анализ географических областей с точностью до города. Если речь идет о розничных продажах осуществляемых торговыми представителями, то нам нужно анализировать абсолютно четкие территории с точностью до квартала. Достаточно сложным в этом случае будет определить в случае успешных или неуспешных продаж – кто виноват – неудачная территория или территориальный менеджер. Здесь мы должны воспользоваться экспликацией населения и типов потребителей на территорию с целью прогнозировнаия продаж, а далее сравнивать данные с показателями работы различных менеджеров, работающих по близлежащих территориям. Целесообразно будет также построить рейтинг продаж разных товаров и товарных групп по этой территории, чтобы посмотреть, насколько он отличен от других. Не является ли провал в продажах какого-либо продукта по данной теорриторией следствием активности конкурентов? Или средний счет слишком мал, чтобы окупить точку на этой территории? Проблема заказов на малую сумму составляет особый предмет внимания для интернет-коммерции, особенно если на сайте заявлена бесплатная доставка.

Разумеется, проанализировав «средний счет» владелец как правило ограничивает мимнимальный размер заказа, либо вводит платную доставку.

Естественно, мы привязываем все контролируемые параметры к временному измерению, с различной периодичностью (от ежедневной, до годовой).

Предлагаемые параметры, из которых мы будем компоновать первую графу:

- выполнение годовых планов

- общий объем реализации (по продуктам или категориям, еженедельно)

- возможности сбыта

- лояльность клиентов

- контроль прибыльности

- доля рынка

- структура покупок потребителей

- издержки на производство

- издержки на сбыт и транспортировку

- затраты на рекламу

Соотношения, которые нужно будет отслеживать по ходу реализации плана:

- затраты на рекламу / рост сбыта

- количество визитов на одного продавца / затраты на один визит / объем продаж на один визит (ежемесячное измерение)

Что необходимо выделить как ключевые индикаторы успешности реализации плана, за тот или иной период:

- товары с наименьшим-наибольшим спросом

- наиболее и наименее прибыльные группы потребителей

- регионы с наибольшей-наименьшей прибыльностью

- сотрудники отделов продаж с наименьшим и наибольшим коэффициентом продаж

- показатели эффективности рекламы (CPT, охват, отношения (знание марки, лояльность)

Данный раздел плана мы разделяем на три больших сводных таблицы: 1) контроль годовых планов и бюджетов, 2) контроль прибыльности, 3) стратегический контроль (соответственно маркетинговым целям).

Тип контроля	Мероприятие	Ответственный	Сроки	Норма по плану	Текущий показатель	Разница, не более, в %

ВРЕЗКА:

Ни одно государство не извлекло выгоды из длительной войны.

Сунь-Цзы, древнекитайский полководец


Внимание! В последней графе данной таблицы мы устанавливаем триггерры, которые включают реакцию соответствующих служб и подразделений на провалы, например, в объеме продаж. Критический уровень и возможная реакция описываются в соответствующих примечаниях.