Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36
| Вид материала | Руководство |
- Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
- Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
- Организационно-методические указания, 719.78kb.
- Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
- Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
- Что такое миссия?, 108.44kb.
- Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
- Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
- Мочевыделительная, 488.45kb.
- 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.
Раздел 2. Рассчитываем и утверждаем маркетинговый бюджетСоставление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Основанием для разработки плана маркетинга являются оперативный план и разработанные программы действий. При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли. Рассмотрим первую схему по этапам: 1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году. 2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок. 3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц. 4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу). 5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу. 6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек. 7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции. 8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности. 9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение. 10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными. В составлении бюджета принимают участие как руководство фирмы, так и менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает план маркетинга. Утверждённый бюджет маркетинга является основой для
Корректировка бюджета маркетинга осуществляется во время пересмотра плана маркетинга согласна плана контроля или в процессе деятельности предприятия по мере необходимости. Раздел 3. Оформляем и утверждаем план маркетингаСоставление маркетингового плана является суммированием результатов, полученных нами в предыдущих главах. План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией. Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей: – стратегическое планирование; – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга). ВРЕЗ: Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Конкретный тактический план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга". Стадии планирования маркетинга: 1. Анализ: – анализ рыночных возможностей и тенденций; – анализ рыночной среды и тенденций ее развития; – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; – анализ конкуренции и стратегий конкурентов. 2. Стратегические решения: – определение основных целевых рынков; – основа конкуренции/отличительное преимущество; – необходимое позиционирование продукта; – цели маркетинга/сбыта. 3. Программы внедрения: – планирование элементов комплекса маркетинга: продукты (товары, услуги), · продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи), · распределение/маркетинговые каналы, · ценообразование/условия оплаты, · персонал/уровни сервиса, – определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов; – текущая работа/дополнительные разработки; – контроль/оценка эффективности плана. Структура документа плана маркетинга в общем виде: 1. Резюме для руководителей. 2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор 5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п. Начиная с определения миссии и видения, ставятся маркетинговые и финансовые цели. Определяются сроки и размеры финансирования. Основные цели разбиваются на более мелкие задачи, разрабатываются мероприятия (маркетинг-микс) с указанием сроков, ресурсов, способа отчетности, ответственных (не более одного человека за какой-либо пункт) и результата в конкретном выражении. Соответственно, составляется общий документ – маркетинговый план на год. В табличной форме можно предусмотреть два раздела – периодичные мероприятия и разовые (которые проходят однажды, по каким-либо датам). Без конкретного плана выполнение всех запланированных мероприятий будет находиться под вопросом. План должен быть четким, ясным и легким для чтения, напечатан в виде хорошо оформленного документа, читаемым шрифтом и подшит. План утверждается руководством компании и делегируется. В процессе делегирования полномочий, персонал организации ознакамливается с теми разделами плана, которые имеют отношение к данному отделу и его сотрудникам под роспись (в виде электронного письма или 2 копий печатного документа). Также необходимо ознакомить сотрудников с основными положениями плана маркетинга (миссия, видение, цели). Если план является объемным, возможно разбить его на этапы (квартал, месяц) и ознакамливать подразделения периодически при подготовке к следующему отчетному периоду. Шаблон для заполнения можно посмотреть в приложениях («Оперативный план маркетинга»). ВРЕЗКА: Ни один план операции не выдерживает первого столкновения с противником. Планирование - это всё. Планы же ничего не значат. Фельдмаршал Хельмут фон Мольтке, командующий прусской армией. Целиком план не должен публиковаться нигде и не должен находиться в свободном доступе, поскольку является конфиденциальным документом, важным для информационной и экономической безопасности организации. Готовые решения
ПриложенияПриложение 1. Список файлов шаблонов (на компакт-диске)
Приложение 2. Справочник интернет-ресурсовссылка скрыта Теория и практика рекламного дела. Материалы по маркетингу, брэндингу, мерчендайзингу: результаты маркетинговых и рекламных исследований, информация о работе рекламных фирм и мн.др. www.4p.ru ссылка скрыта Маркетинг, политика, реклама. Полнотекстовая версия статей последнего номера. Материалы выпусков с июня 1999 г. Рейтинг статей. Информация о нескольких журналах сходной тематики. www.7st.ru ссылка скрыта Материалы, освещающие тенденции и изменения, происходящие в рекламном мире Петербурга. www.adlife.spb.ru ссылка скрыта Статьи, посвящённые рекламе. Небольшая подборка литературы. Форум. www.adme.ru ссылка скрыта Рекламные ролики с возможностью скачать, подборки наружной и печатной рекламы. Статьи по рекламе и маркетингу, книги. Форум. www.advertka.ru “ Adverto.ru” – Реклама должна работать Портал о работе в рекламе, а также консультации по рекламе и брендингу. www.adverto.ru ссылка скрыта Тематический портал, посвященный рекламе, маркетингу, PR. Содержит новости, публикации, информацию о выставках и конференциях, законы о рекламе, информацию о профессиональных объединениях и т.п. www.advertology.ru — Цитируемость: 3300. ссылка скрыта Новости рекламного бизнеса. Статьи по видам и технологии рекламы. Словарь рекламных терминов. Анонсы выставок, семинаров и конференций. Законодательство в сфере рекламы. www.advesti.ru ссылка скрытассылка скрыта Статьи о бизнесе, интернет-рекламе, наружной рекламе, маркетинге и пр. Новости рекламы. Форум. Каталог рекламных фирм Казани. www.affinity.ru ссылка скрыта Книги по брендингу и рекламе, доступные для скачивания бесплатно. www.brandmanagement.ru ссылка скрыта Новости. Материалы, посвященные теоретическим основам sales promotion. Список рекламных и маркетинговых агентств. Сведения об Ассоциации стимулирования сбыта. Поиск работы, форум и др. www.btl.ru ссылка скрыта Библиотека: статьи о рекламе, критика, новости. Примеры лучшей наружной и полиграфической рекламы. Рекламные конкурсы. Поиск работы (резюме и вакансии). Форум. www.createbrand.ru ссылка скрыта Обзоры рекламных кампаний, авторская аналитика, истории о создании рекламы, рекламные ляпы, юмор, статьи и пр. Форум. creatiff.ru ссылка скрыта Лучшие работы российских дизайнеров, фотографов. База данных по компаниям, занимающимся дизайном, поиск по названиям компаний и видам услуг. index.ru ссылка скрыта Новостная лента и анонсы материалов текущего номера. Оглавления номеров с 1997 г. по 1999 г., избранные статьи. Условия подписки. Предложения дизайн-студии "ДизайнДепо". kak.ru ссылка скрыта Информация для менеджеров различного уровня: материалы по управлению предприятием, программы курсов по маркетингу и PR, мониторинг рекламы, отдых менеджера и др. Форум. www.manager.ru ссылка скрыта Новости рекламы (архив с 2000 года). Статьи. www.mm.com.ua ссылка скрыта Статьи и выдержки из книг по маркетингу, материалы по маркетинговым исследованиям м программному обеспечению. Обзоры рынка маркетинговых услуг. Форумы. www.marketing.spb.ru ссылка скрыта Материалы, посвящённые маркетингу: обзоры рынков, методики проведения маркетинговых исследований, статьи о различных сферах маркетинговой деятельности, форум и др. www.md-marketing.ru ссылка скрыта Статьи по теории и практике медиапланирования и рекламы. Программное обеспечение для медиапланирования. Каталог провайдеров рекламных услуг по регионам (печатные издания, ТВ-каналы, радиостанции). www.media-planning.ru ссылка скрыта Сайт для PR-менеджеров и маркетологов. Публикуются пресс-релизы компаний; статьи по PR, маркетингу, рекламе; информация о выставках, семинарах и тренингах и др. www.prlink.ru ссылка скрыта Публикуются новости рынка связей с общественностью, разнообразные статьи, интервью. Информация о новинках книгоиздания. Подборка ссылок на ресурсы по тематике. Форум. www.pronline.ru ссылка скрыта Материалы свежего номера: аналитические и новостные статьи о PR-технологиях, анонсы мероприятий и др. Архив номеров с 2002 года. Библиотека PR-технолога. Сведения о подписке. Контактная информация. www.pr-dialog.ru ссылка скрыта Материалы о российском рынке рекламы, маркетинга и PR. Сведения о проектах (маркетинговые исследования, фестивали рекламы и пр.). Информационная база и аналитические статьи по потребительским товарам. www.sostav.ru ссылка скрыта Информационные и аналитические материалы для брэнд-менеджеров. www.brandmanager.ru ссылка скрыта Подборка информационных, аналитических и др. материалов по вопросам рекламы и маркетинга в интернет: проведение рекламных и PR-акций, интернет-торговля, технологии и др. Сведения об учстниках рынка. www.marketer.ru ссылка скрыта Обсуждение общих вопросов маркетинга (концепции, подходы, стратегии, методы и пр.) community.livejournal.com/ru_marketing ссылка скрыта Обсуждение тем, связанных с разработкой новых имен компаний или товаров. community.livejournal.com/ru_naming ссылка скрыта Тематический каталог отчётов. Информация о стоимости. Бланк заказа. marketing.rbc.ru ссылка скрыта Проект ИД "Комсомольская правда". Конференции, консультации по практике рекламы. Календарь семинаров и конференций. Публикации. www.rwr.ru ссылка скрыта Подборка публикаций по теории и практике рекламы, статьи по основам рекламного дела и т.п. Предлагается возможность для размещения материалов по тематике. www.reklamaster.com ссылка скрыта Новости PR-технологий России и мира, освещение связей с общественностью, имидж-мейкинга, рынка PR. Материалы о коньюктуре мирового рынка PR-услуг. Краткая информация о журнале "Советник". www.sovetnik.ru ссылка скрыта Основы интернет-рекламы, сведения о способах рекламного воздействия на пользователей сети, возможностях по планированию и анализу маркетинговых кампаний. book.promo.ru ссылка скрыта Набор аналитических и информационных материалов по вопросам изготовления рекламы и проведения рекламных акций: маркетинг, брэндинг, рекламные кампании, наружная реклама, полиграфия, законы и т.д. www.ereklama.ru |