Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материала

Руководство

Содержание Глава 2. Определяем маркетинговую стратегию 50 Глава 3. Ищем и находим место под солнцем 67 Глава 5. Ставим точки над «и» 94 Глава 1. Собираем и анализируем данные Раздел 1. Мир вокруг нас: анализируем внешнюю среду 1. Определение отрасли 4. История отрасли. 5. Влияние PEST-факторов. 6. Емкость рынка 7. Барьеры на вход в рынок 8. Сила поставщиков 9. Сила покупателей 10. Характеристика товаров-заменителей 1. Со стороны предложения. 2. Со стороны спроса. Анализ конкурентов 1.Численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий. 2.Изменение объема спроса, его динамика. 3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке Факторы конкурентного преимущества ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
• Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
• Организационно-методические указания, 719.78kb.
• Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
• Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
• Что такое миссия?, 108.44kb.
• Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
• Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
• Мочевыделительная, 488.45kb.
• 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.

МAРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН СВОИМИ СИЛАМИ


Руководство по самостоятельному

созданию маркетингового плана


Алексей Михальский


2007

Введение

- Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

- А куда ты хочешь попасть? - ответил Кот.

- Мне все равно... - сказала Алиса.

- Тогда все равно, куда и идти, - заметил Кот.

- ...только бы попасть куда-нибудь, - пояснила Алиса.

- Куда-нибудь ты обязательно попадешь, - сказал Кот.

(Льюис Кэрролл, «Приключения Алисы в стране чудес»)


Любая, даже самая хорошая идея, требует серьезного обоснования. Нам необходимо понять, насколько она реальна с теоретической точки зрения и в плане ее практического воплощения в жизнь. Насколько эта идея полезна, какие конкретные результаты мы предполагаем получить в итоге – стоит ли ее вообще реализовать?

Из вышеперечисленных вопросов понятно, почему руководитель организации, даже осознавая необходимость перемен, зачастую относится к предложениям своих сотрудников с долей скептицизма – просто его терзают сомнения. Наша задача – избежать этих сомнений, подойдя к формированию и оформлению нашего плана основательно и профессионально.

Так в каких же ситуациях возникает потребность в составлении маркетингового плана?

1. Создание новой коммерческой или некоммерческой (общественной) организации. Многие некоммерческие организации пренебрегают бизнес-планированием – это можно считать распространенной ошибкой, поскольку перед этими организациями также ставятся определенные цели, которые необходимо достичь, соответственно, в этой ситуации не обойтись без расчетов и четкого планирования. В случае создания коммерческой организации маркетинговый план будет частью общего бизнес-плана.

2. Создание нового продукта, будь то товар или услуга. Создание любого нового товара или услуги обычно происходит в ситуации некоей неопределенности и непредсказуемости: необходимо протестировать новинку, понять кто, зачем, как быстро и с каким успехом будет ее приобретать. В данном случае маркетинговый план будет являться частью бизнес-плана, соответственно, неосновательное его написание может привести не только к краху самой идеи, но, возможно, и всей фирмы.

3. Изменение товара/услуги. Такое изменение может привести к необходимости в появлении новых/других потребителей, деловых партнеров, а значит, и способов рекламы, каналов сбыта и других сопутствующих этому факторов – весь этот процесс изменения маркетинговой деятельности.

4. Написание маркетингового плана в качестве дипломной работы или проекта, заказанного определенной организацией (образцово-показательное исследование, возможно, носящее аудиторский характер). В данной ситуации подразумевается, что есть предприятие, имеющее уже разработанный товар либо услугу. Данный продукт подлежит анализу, на основании которого будет составлен маркетинговый план. Такой маркетинговый план не будет отличаться от видов планов, перечисленных в предыдущих пунктах: будет также иметь исследовательский характер, сопровождаться выводами, которые могут привести к столь же далеко идущим последствиям.

В любом случае на выходе должен получиться один и тот же результат: хорошо спланированный, подготовленный путем неких аналитических изысканий, тщательно проработанный, изложенный и оформленный в соответствии с современными требованиями документ.

Если данную задачу поручили именно Вам или включили вас в проектную группу, то вероятно, вы являетесь:

- маркетологом;

- брэнд-менеджером;

- менеджером или руководителем направления по развитию бизнеса;

- предпринимателем малого бизнеса, самостоятельно планирующим свои действия;

- консультантом в области маркетинга, рекламы, PR;

- руководителем организации;

- студентом, готовящим проектную работу.

Конечно, степень проработки материала может быть разной, поскольку доступ к солидным аналитическим данным предоставляется по запросу и на коммерческой основе. Исследование рынка – это также объемная работа, которая проводится с привлечением фирм и персонала, использованием специальных методик.

Запомните одну важную закономерность: выполнить проект небрежно – лучший способ потерять время, а возможно – завалить работу, потому что выводы, сделанные им на основании вашего плана, повлияют на судьбу продукта, а также и на работу всей организации.

Таким образом, основными целями составления маркетингового плана мы будем считать: проведение анализа рынка, создание стратегии и оперативного плана вывода и продвижения продукта, а также прогнозирование цены, объема и издержек, связанных с реализацией продукта. Таким образом, маркетинговый план является важной составляющей общего бизнес-плана, однако не затрагивает технические стороны, а также финансовые показатели рентабельности производства.

Какова структура маркетингового плана? Какие задачи стоят перед нами при его создании?

Джек Траут и Эл Райс в своей книге «Маркетинговые войны» проводят прямую параллель между маркетинговой и военной кампаниями, в качестве аналога представляя примеры битв производителей за умы потребителей. Постараемся сделать это сравнение еще более наглядным, проведя аналогии между военными действиями и этапами создания маркетингового плана.

На войне	В маркетинге
Анализ сложившейся политической обстановки	Анализ отрасли
Разведка (электронная, воздушная, боем)	Исследование внешней среды (рынка, конкурентов, пробные закупки, mystery shopping).
Определение целей военной кампании исходя из вражеских потерь и захваченных на данный момент объектов	Определение конкурентных преимуществ Постановка маркетинговых целей
Стратегический план: определение направления основных ударов	Разработка маркетинговой стратегии
Определение родов и видов войск, выбор вооружения в зависимости от скорости передвижения и необходимой мощности удара	Создание портфеля товаров и услуг Определение цены, каналов сбыта
Испытания новых видов оружия	Проведение фокус-групп, продукт-тестов
Подготовка психологической войны	Проектирование маркетинговых коммуникаций
Снаряжение и униформа	Разработка упаковки
Подготовка бойцов	Обучение/подготовка персонала
Тактические планы (могут быть разработаны средним командным составом) Определение военных расходов	Оперативный план и бюджет
Тактический контроль и руководство сражениями	Контроль и оценка эффективности

Итак, сходства очевидны. Будем использовать данную таблицу для понимания общей структуры маркетингового плана, учитывая при этом, что наша конечная цель - подготовить и спланировать победу в данной «военной кампании», победу блестящую, по возможности краткосрочную, но не обремененную неоправданными вложениями. А главное, эта победа должна быть закреплена: должно учитываться место наших товаров/услуг в изменившийся рыночной ситуации («на политической карте мира»). В 50% случаев неудачи терпят даже идеи, которые тщательно проевряются и планируются. Каков же будет процент неудачи, если правильное планирование не будет осуществлено?

Будущее компании в ваших руках! От степени проработанности каждого этапа при создании маркетингового плана зависит то, насколько это будущее будет перспективным для организации, какое место на рынке сможет занять ваш продукт.


Готовые решения

Маркетинговый план может представлять собой многостраничный том, содержащий полный анализ ситуации, поставленные цели, разработанные предложения и подробно описанные бюджет и программу действий. В то же время, маркетинговый план может выглядеть как пара страниц, построенных в той же логике, однако содержащий бесценные рекомендации. Таким образом, в первую очередь имеет значение знание своей отрасли, подготовка и опыт того специалиста, который составляет данный документ.


Практическое задание

1. Представьте себя полководцем перед организацией стратегического наступления. На какие главные аспекты вашего будущего наступления (согласно таблице) вы обратили бы особенное внимание и почему? Продумайте будущую структуру вашего плана.
   
2. Подумайте, сможете ли вы ответить на эти вопросы:
   

• Знаете ли вы особенности вашей отрасли и рынка, кто ваши конкуренты?
  
• Какие свойства вашего продукта наиболее привлекательны для потребителя?
  
• Отражены ли свойства, которые являются выгодами для потребителя, в рекламе данного продукта?
  
• Разработан ли прайс-лист?
  
• Какие скидки и кому вы предлагаете?
  
• Подготовлен ли прогноз продаж?
  
• Какие коммуникационные каналы используются в рекламной кампании (ТВ, радио, интернет, другие) и почему?
  
• Запланированы ли акции по стимулированию сбыта?
  
• Проводится ли PR-поддержка?
  
• Упоминаются ли в ваших рекламных материалах продукты, сопутствующие основному?
  
• Захотят ли покупатели купить товар в такой упаковке?
  
• Как организована доставка и сбыт?
  
• Подготовлены ли должностные инструкции для персонала?