Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материала

Содержание

Раздел 3. Представляем данные в доступном виде
Практическое задание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 14

Раздел 3. Представляем данные в доступном виде

Ситуационный анализ (SWOT-анализ)

Анализируя полученные ранее данные, нам необходимо представить их в удобном графическом виде для принятия решения. При анализе ситуации уместно использовать метод SWOT-анализа. Данный метод, возникший в 60-х годах ХХ века, пригоден для выявления сильных и слабых сторон в ситуации, а также их взаимодействия с возможностями и угрозами со стороны рынка. При этом нам необходимо концентрироваться именно на том аспекте, который для нас наиболее интересен.

Именно с появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Элементы SWOT-анализа:

Strengths (силы)

В

нутренние

Weaknesses (слабости)

Сильные и слабые возможности – внутренние конкурентные преимущества. Сильные и слабые стороны определяются с позиции рынка, то есть это плюсы и минусы по отношению к конкурентам. Среди них часто упоминаются:

Свойства и особенности продукта (торговой марки)
Цена и особенности ценовой политики
Стратегия и методы продвижения
Маркетинговая информация
Сервис
Персонал
Особенности системы сбыта
Инжиниринг и разработка новых продуктов.
Менеджмент
Ресурсы компании

Opportunities (возможности)

В

нешние

(не зависят от наших усилий) Threats (угрозы)

Возможности и угрозы – элементы внешней среды, которые не подвластны нашему контролю. В качестве возможностей и угроз наиболее часто упоминаются (см. главу «Анализ отрасли»):

Интенсивность конкуренции
Угроза появления новых конкурентов
Потребности покупателей на рынке
Сила покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
Конкурентоспособность
Давление со стороны товаров-заменителей

Томпсон и Стрикланд предлагают следующие характеристики для заполнения SWOT-матрицы:

Силы:

- выдающаяся компетентность;

- адекватные финансовые ресурсы;

- хорошая квалификация персонала;

- хорошая квалификация у покупателей;

- известный лидер рынка;

- изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации;

- доступ к получению экономии от размера;

- защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления;

- подходящая технология;

- преимущества в области издержек;

- преимущества в области конкуренции;

- наличие инновационных способностей и возможности их реализации;

- проверенный временем менеджмент .

Слабости:

- нет ясных стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная позиция;

- устаревшее оборудование;

- более низкая прибыльность, потому что;

- недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

- отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;

- плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

- мучение с внутренними производственными проблемами;

- уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

- отставание в области исследований и разработок;

- очень узкая производственная линия;

- слабое представление о рынке;

- конкурентные недостатки;

- ниже среднего маркетинговые способности;

- неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии

Возможности:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;

- добавление сопутствующих продуктов;

- вертикальная интеграция;

- возможность перейти в группу с лучшей стратегией;

- самодовольство среди конкурирующих фирм;

- ускорение роста рынка.

Угрозы:

- возможность появления новых конкурентов;

- рост продаж замещающего продукта;

- замедление роста рынка;

- неблагоприятная политика правительства;

- возрастающее конкурентное давление;

- рецессия и затухание делового цикла;

- возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;

- изменение потребностей и вкуса покупателей;

- неблагоприятные демографические изменения.

При проведении анализа наиболее выраженные факторы заносятся в таблицу:

(см. рис.1)

S:	W:
O:	T:

Необходимо суметь объяснить и доказать состоятельность каждого пункта таблицы. Далее, все полученные элементы ранжируются по степени значимости.

Теперь может возникнуть следующая проблема: почему таблица SWOT заполняется, но не работает? Как заставить работать полученные результаты?

Данный вид анализа должен проводиться по меньшей мере раз в полгода, так как в нем отражаются ранее неучтенные тенденции, что, в свою очередь, дает материал для изменения планирования.
Анализ, проведенный достаточно подробно, дает возможность увидеть те слабости, которые нужно учесть и предупредить в первую очередь, а также помогает выделить наиболее очевидные угрозы внешней среды. В отношении сил и преимуществ действует такой принцип: согласно военной мудрости, направим их в наиболее критические места и моменты, чтобы прибывшее «подкрепление» (стратегический резерв) привело к победе.
Необходимо ранжировать факторы - это придаст результатам наглядность и позволит выделить самое главное.
Соотнесите силы и слабости организации с возможностями и угрозами. Подумайте, будут ли реализованы сильные стороны (за счет возможностей) и возможности (вопреки слабым сторонам), возможно ли избежать угроз (благодаря сильным сторонам и несмотря на слабые стороны).

Необходимо выделить те моменты, к которым компания не готова, которые недостаточно проработаны и требуют усиления или структурного изменения.