Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материала

Руководство

Содержание Глава 1. Собираем и анализируем данные Раздел 1. Мир вокруг нас: анализируем внешнюю среду 1. Определение отрасли 4. История отрасли. 5. Влияние PEST-факторов. 6. Емкость рынка 7. Барьеры на вход в рынок 8. Сила поставщиков 9. Сила покупателей 10. Характеристика товаров-заменителей 1. Со стороны предложения. 2. Со стороны спроса. Анализ конкурентов 1.Численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий. 2.Изменение объема спроса, его динамика. 3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке Факторы конкурентного преимущества Внешние факторы конкуренции Список конкурентов Стоимость проведения маркетингового исследования ... Полное содержание

Подобный материал:

• Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
• Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
• Организационно-методические указания, 719.78kb.
• Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
• Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
• Что такое миссия?, 108.44kb.
• Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
• Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
• Мочевыделительная, 488.45kb.
• 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.

Глава 1. Собираем и анализируем данные

Выход на рынок и создание эффективного продукта, безусловно, невозможны без проведения маркетингового анализа существующей ситуации, рыночной среды, анализа специфики спроса и целевой аудитории. Потенциальным заказчикам же, со своей стороны трудно сделать выбор, без подробных консультаций по предлагаемым решениям.

Поэтому главной целью коммерческого предприятия является определение потребностей потребителя и их удовлетворение наилучшими, самыми эффективными способами. Во время планирования этого процесса, нам необходимо будет затронуть вопросы ценообразования, продвижения и распределения нашего продукта, а значит, первым шагом будет проведение маркетингового анализа. Задачей маркетингового анализа является наиболее полная оценка ситуации, сложившейся на рынке и в отрасли. Необходимо будет также оценить собственные сильные и слабые стороны в отношении фирм-конкурентов и продуктов-заменителей, которыми пользуются вместо нашего, а также понять отношение потребителя к нашему продукту: сложившийся имидж продукта, знание продукта потребителями, их лояльность к нему. Только на основании подобного анализа возможно проводить дальнейшую разработку стратегии выхода на рынок (или изменения продукта), а также разрабатывать конструктивные методы продвижения товара и стимулирования продаж.

Если вы хотите получать реальный доход от будущего продукта, то для достижения максимальной эффективности необходимо проведение маркетингового анализа существующей специфики спроса, анализа конкуренции в выбранном сегменте рынка. Результаты маркетингового анализа помогут точно сформировать комплекс действий, сформировать политику привлечения необходимой аудитории, провести анализ конкуренции, и эффективное использование рекламных сервисов.

Так какие данные необходимы нам для проведения маркетингового анализа?


Ниже приведем начальный необходимый объем информации. Если самостоятельный сбор данной информации не возможен, следует обратиться к профессиональным агентствам, занимающимся маркетинговыми исследованиями или к внештатным маркетологам.

• Объемы реализации за три года
  
  • по регионам
    
  • по продуктам (и их группам)
    
• Количество потребителей
  
  • по регионам
    
  • по продуктам (и их группам)
    
  • по группам
    
• Конкуренты
  
  • компании – конкуренты
    
  • рыночная доля конкурентов
    
  • продукты конкурентов (цена, позиционирование)
    
  • товары и услуги, которыми пользуются потребители вместо использования вашего продукта.
    

Раздел 1. Мир вокруг нас: анализируем внешнюю среду

Анализ отрасли

Рынок является областью, территорией, в пределах которой проходят наши действия по созданию и продвижению продукта. Рынок – также и место, где встречаются покупатель и продавец. Соответственно, потребительский рынок, с одной стороны, включает тех, кто предъявляет спрос на продукт. С другой стороны, нужно учитывать, что частью представленной среды является рынок предложения, то есть, область функционирования наших конкурентов. Исходя из этого, четкий анализ данного рынка, его описание и структурирование являются необходимыми для подготовки маркетингового плана.

Так, примем за данность, что рынок обладает определенными характеристиками, такими как: объем, емкость, динамика и т.п. Являясь системой, рынок изменчив, его характеристики подвержены влиянию, и поэтому мы закладываем в маркетинговый план периодическое проведение мониторинга рынка по установленным критериям. Но, не будем забегать вперед, а коснемся некоторых постоянных, стратегических понятий.

Средой существования того или иного рынка является определенная отрасль производства, услуг, торговли, также имеющая тесные взаимосвязи с общественной жизнью населения. Описывая отрасль производства, мы приходим к общему пониманию того, насколько рынок нашего предложения и, соответственно спроса, может быть перспективен и устойчив.

Следуя общепринятым классификациям, мы можем определить отрасль, к которой относится наш проект:

- Машиностроение;

- Строительство;

- Энергетика;

- Промышленность;

- Гостиничное хозяйство;

- Общественное питание;

- Торговля;

- Транспорт;

- Телекоммуникации;

- Сфера услуг;

- Фармацевтика.

Конечно, необходимо более углубленное дробление отрасли. Например: Сфера услуг – Сфера образовательных услуг – Коммерческие негосударственные образовательные услуги – Краткосрочное бизнес-образование. Остановиться на этом способе деления отрасли (в первом приближении) будет необходимым, например, для маркетингового плана тренинговой компании, но здесь стоит придерживаться определенных рамок. В данном случае не следует дробить отрасль следующим образом: семинары по финансам, для маркетологов, бухгалтеров и т.п.

Как определить, насколько подробно необходимо провести дробление отрасли? Ответ на этот вопрос заключается в том, что описание отрасли делается для общего обзора. Если выражаться художественным языком, изображение отрасли должно быть прорисовано крупными мазками, этого будет достаточно для того, чтобы проглядывали основные особенности и тенденции данного направления. Тому, кто читает данный раздел маркетингового плана, допустим, инвестору, нужно рассказать, какое место занимает отрасль в хозяйстве страны, чем характеризуется, какие динамические процессы в ней происходят – здесь не нужно разбирать все до мелочей.

Так что же такое маркетинговый анализ отрасли? По сути, это один из начальных этапов объемного процесса маркетинговой деятельности, который направлен на получение информации для принятия решений по созданию и развитию продукта, расширению ассортимента, а в дальнейшем, формированию маркетинговой стратегии.

Данный анализ проводится с использованием различных методов сбора и анализа информации. Это позволяет получить всестороннюю и объективную оценку сектора рынка, который нас интересует.


Итак, составим описание отрасли по шагам:

1. Определение отрасли (расшифровка названия).

2. Краткое описание отрасли.

Составим описание отрасли нашей деятельности, где опишем следующие показатели (их можно узнать из экономических обзоров - см. Приложение 1, «Полезные ресурсы интернета»):

- динамика роста (на период 5 лет);

- средняя доходность по отрасли;

- риск вложений;

- показатели по возврату инвестиций;

- уровень подготовки и квалификации персонала,

- уровень оплаты труда;

- органы, являющиеся официальными и неофициальными регуляторами отрасли (государственные органы, общественные советы, ключевые фигуры);

- наиболее распространенные формы юридического оформления предприятий в отрасли;

- почему предпочтение в отрасли отдается именно такой форме хозяйствования.

4. История отрасли. Предыстория существования и развития отрасли. Является ли отрасль новой или сложившейся, старой. Как идет взаимодействие данной отрасли с другими отраслями (скажем, отразить взаимосвязь тренинговых компаний, фокусирующихся на обучение в рознице, с крупными компаниями-клиентами из сектора FMCG).

5. Влияние PEST-факторов. В этом разделе мы даем краткий прогноз влияния на отрасль так называемых PEST-факторов. А именно: P -политических (нормативные акты, отношение политиков и государства к отрасли), E - экономических (темпы инфляции, налоговые ставки, стоимость кредитов, уровень безработицы, курсы валют и т.п.), S - социальных (ценности, установки, мода, ожидания в сфере потребления, образование), T - технологических (технологии, материалы, компьютеризация, требования к персоналу).

6. Емкость рынка – объем реализуемого продукта, и соответственно, возможность реализовать продукт (в случае если рынок не насыщен, но емкий). При этом емкость рынка может быть рассчитана для одного или нескольких групп продуктов. Данные об объеме рынка и динамике его роста предоставляются аналитическими центрами (можно заказать и специальное исследование для определения того, в каких объемах потребляются сходные с вашим продукты, а также насколько объем снизился или повысился в последнее время). Самостоятельно можно рассчитать емкость рынка только приблизительно. Определяем количество потребителей (из общего количества предприятий или физических лиц вычитаем количество потребителей, которые не могут позволить себе наш продукт, или которые в нем совершенно не нуждаются). Затем подсчитываем средний заказ на одного потребителя (сколько раз он воспользовался нашей услугой, или купил наши продукты, за год). При умножении этих показателей (количество потребителей и среднее потребление), получаем примерное значение емкости рынка на год в данном регионе при данных ценах. Сейчас мы выводим эти приблизительные оценки только для того, чтобы понять, стоит ли нам работать по этому сектору далее, или нет. Не всегда емкость рынка является значимым показателем, однако. оценка емкости рынка и динамики необходима при запуске стандартных продуктов, анализе текущей ситуации продаж и прогнозирования развития. Однако, если бы Билл Гейтс обращал внимание на показатель текущей емкости рынка в начале своей деятельности, корпорация «Microsoft», скорее всего, никогда не была бы создана – свой рынок она открыла себе своими же усилиями.


ВРЕЗКА:

Войны начинают, когда хотят, но кончают - когда могут.

Николо Макиавелли


Следующие критерии анализа отрасли предложены Майклом Портером:


7. Барьеры на вход в рынок:

7.1. Экономия на масштабах: можно ли достичь высокой или низкой экономии, расширив масштабы производства.

7.2. Дифференциация и лояльность покупателей: низкая / средняя / высокая. Какие силы должны быть потрачены на преодоление приверженности к другому продукту в пользу своего.

7.3. Требуемый капитал (стоимостный барьер): начальный капитал, необходимый для входа в рынок.

7.4. Издержки «переключения»: является ли потенциальный клиент «заложником» прежнего продукта (насколько сложно и невыгодно переключиться на новое предложение)

7.5. Доступ к каналам распределения: легкий / сложный.

7.6. Политика правительства: благоприятная / неблагоприятная.

7.7. Зависимость от поставщиков.

7.8. Реакция на новичка: как рынок противостоит входу новичка, и какие есть механизмы преодоления этой реакции.


8. Сила поставщиков

Сила поставщиков - способность поставщиков (или подрядчиков) влиять на определенные факторы: повышение цен, снижение качества и уровня обслуживания. В данном разделе необходимо описать группы поставщиков, способы работы с ними и регулирования их сил влияния.


9. Сила покупателей

В маркетинговом плане нужно предусмотреть вероятность, что покупатели нашего продукта могут заставить нас снижать цены, требовать более высокого качества и предоставления дополнительных сервисных услуг. В данном разделе необходимо описать силы различных групп покупателей, исходя из групп предлагаемых продуктов. Оцените, насколько требовательна каждая группа ваших потребителей, и какие есть способы выполнить их требования либо управлять ими.


10. Характеристика товаров-заменителей

Здесь необходимо описать, какие существуют продукты, заменяющие ваш, а также причины, по которым потребитель может приобрести именно предлагаемый Вами продукт. Так, отдел развития персонала может быть заменителем фирме, предлагающей тренинговые услуги, однако является ли это полноценной заменой? Возможно, руководитель организации сам лично проводит тренинги. Будет ли это полноценной заменой услугам тренинговой компании? А тренеры-фриленсеры?


ВРЕЗКА:

Нельзя планировать, а затем пытаться заставить обстоятельства втиснуться в эти планы. Надо уметь строить планы, соответствующие существующим обстоятельствам. Что касается верховного командования, думаю, успех или поражение зависят как раз от наличия или отсутствия данного умения.

Генерал Джордж С. Паттон


Итак, в результате написания данного раздела получается рельефное изображение рынка, сегмента отрасли, в рамках которого мы собираемся осуществлять свою деятельность.

Каковы основные составляющие рыночных «боевых» действий, которые мы рассмотрим более подробно ниже?

1. Со стороны предложения. Производители, торговые марки и брэнды. Каждый из них обладает определенными характеристиками, способными нанести нам поражение, но вместе с тем, представить возможность победы. Таковы наши конкуренты. Конкурентный анализ поможет выявить их и создать наиболее четкую картину ситуации для выбора перспективного направления.

2. Со стороны спроса. Потребители нашего продукта – клиенты – корпоративные либо розничные покупатели, физические лица. Они явно объединяются в группы по схожим признакам, таким как возраст, пол, доход и социальный статус, семейное положение, или, если говорить об организациях – с разными оборотами, стилем работы, лицами, принимающими решения. Завоевать их умы и сердца – задача, преодолимая только с помощью правильно проведенного анализа потребителей.

На базе анализа этих элементов будет разработана рыночная стратегия – основная концепция маркетингового плана, и принято окончательное решение о вхождении в рынок и совершении изменений.

Анализ конкурентов

В разделе конкурентного анализа мы изучаем численность, подготовку, мощь и направления ударов войск противника (согласно военным аналогиям), которыми являются наши основные конкуренты. С одной стороны, конкуренция – борьба за лучшие условия на рынке, за право владеть ресурсами и контролировать их распределение (напомним, что даже уход от этой борьбы является поиском подходящей ниши, а слабые не выживают в конкурентной борьбе). Но с другой стороны, победа определяется усилиями самой организации (качество оборудование, профессиональная подготовка персонала, развитая корпоративная идеология и сильный дух соперничества). За конкурентную среду примем, согласно многим определениям, условия, которые сложились на рынке под влиянием действий его участников.

Данный раздел маркетингового плана подразумевает описание основных игроков (наших конкурентов) с дальнейшей целью определения и использования их сильных и слабых сторон.

Рассмотрим более подробно характеристики анализа:

1.Численность и сравнительная сила конкурирующих предприятий.

Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой с точки зрения размеров и возможностей.

 Число фирм является важным фактором в связи с тем, что большее количество фирм увеличивает вероятность новых стратегических инициатив и уменьшает эффект влияния каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

 Поэтому основное внимание исследования необходимо сосредоточить на выявлении действующих на рынках конкурентов о хотя бы приблизительной оценке их силы.

 

2.Изменение объема спроса, его динамика.

Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить. Условия, при которых объем спроса на рынке подвержен изменению может быть продиктованы как показателями внешней среды, так и факторами внутренней.

 

3.Степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке. Согласно словарю экономических терминов, дифференциация продуктов - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.

Широкая диверсификация деятельности конкурентов не позволяет избежать столкновения с ними посредством специализации. Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке. При достаточно высокой степени дифференциации продукта покупатели сдержаны высокой стоимостью перехода от одного продукта к другому.

 

Факторы конкурентного преимущества

Необходимо отметить, что в нашей стране адекватные и общепринятые формы рыночная конкуренция стала приобретать не так давно. Сейчас фирмы и компании не должны приспосабливаться к условиям и факторам рынка, а выходить на него с определенным, уравновешенным, эффективным и конкурентоспособным товарным портфелем. Все больше сторонников завоевывает концепция "динамических способностей" (автор концепции Д. Тиса и др.). Ее суть в том, что от компании требуются способности особого типа - к распознанию новых возможностей бизнеса и к их освоению в своей организации. Так же приобретает все большее значение, так называемая, "концепция интеллектуального потенциала фирмы". То есть знания фирмы становятся чуть ли не основным определяющим ресурсов в конкурирующей среде. Можем обозначить эту концепцию одной известной фразой «Кто владеет информацией, тот владеет миром».

В современных рыночных условиях, все чаще возникают ситуации, что преимущество и лидирующие позиции остаются за теми фирмами, которые способны аккумулировать внутренние знания и навыки управления (персоналом, активами и т. д.), которые поддаются анализу и корректировке, в отличие от внешних факторов.


Внешние факторы конкуренции

Внешние факторы – это те, которые, к сожалению, не поддаются нашему контролю. Перечислим их: спрос на данную категорию продукта в регионе, степень вмешательства органов управления в жизнь частного бизнеса, культурные традиции, налоговые и процентные ставки в стране и регионах, наличие доступных ресурсов, уровень подготовки кадров.

Рассмотрим эти элементы чуть более подробно. Законодательные, политические силы включают в себя политические действия властей, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым компании должны подчиняться.

Общественные силы (культура). Этот фактор может иметь непосредственное влияние, например, в том случае, если недовольные потребители будут оказывать на компанию давление (через суд, общественные организации и пр.), считая ее деятельность недопустимой (вредной для окружающей среды, здоровья или жизни людей, аморальной и пр.).

Ситуация, сложившаяся с ресурсами, подразумевает доступность ресурсов в стране, которое обуславливает эффективность производства и распределения.

Несмотря на то, что эти факторы конкурентности являются суровой реальностью, мы и здесь можем идти против течения: создавать и развивать рынок своего продукта с помощью рекламной поддержки; устанавливать личностно-значимые связи с органами управления и людьми, распределяющими ресурсы; обучать молодых специалистов прямо на рабочих местах; оптимизировать налогообложение.


Список конкурентов

Следующим шагом станет составление списка конкурирующих организаций. По каждой из них необходимо выяснить:

1. Название (ценность названия – торговой марки)
   
2. Организационно-правовую форму, является ли организация холдингом или аффилированной структурой
   
3. Регион деятельности
   
4. Численность отделения, дополнительных офисов, персонала
   
5. Объем производства (считаем в единицах техники, количестве точек продаж и т.п.);
   
6. Доля на рынке (согласно рейтингам, мониторингам, в %)
   
7. Динамика роста (положительная или отрицательная)
   
8. Ценовая политика (высокие цены, низкие цены)
   
9. Виды и основные характеристики, качество производимой продукции
   
10. Ассортиментная политика и разнообразие
    
11. Особенности производства
    
12. Разрабатываются ли и как часто новые продукты и предложения
    
13. С кем работают из поставщиков
    
14. Особенности системы сбыта, с кем из дистрибьюторов работают
    
15. Качество обслуживания и дополнительного сервиса, отзывы пользователей
    
16. Анализ ключевых клиентов и потребителей
    
17. Уровень рекламной активности и виды используемых маркетинговых коммуникаций, индекс цитируемости и соотношение позитива-негатива по публикациям в прессе;
    
18. Прогноз перспектив конкурирования с данным объектом в будущем.
    

ВРЕЗКА:

Знай врага и знай самого себя – тогда в сражении тебе нечего бояться. Если ты знаешь себя, но не знаешь врага, ваши шансы проиграть или выиграть равны. Если ты не знаешь ни врага ни себя, тебе грозит опасность.

Сунь-Цзы, древнекитайский полководец


Выбор критериев конкурентного анализа

Выберем и оценим самые главные (не более 10, а оптимально – 4-6) из перечисленных позиций, которые будут являться критериями конкурентного анализа. Подумайте, какие характеристики имеют наибольшее значение. Допустим, для розницы одной из важных будет ассортимент (п. 10), а для интернет-провайдера – наличие онлайновой системы расчетов и максимальная пропускная способность канала (содержится в п. 11, «особенности производства»). Специалисты Шеффилдского университета называют следующие позиции в числе основных критериев для конкурентного анализа: цена, качество, обеспечение обратной связи, наличие доставки, разнообразие ассортимента, удельный вес новых продуктов, предлагаемых потребителю. Показатели по данным позициям перечислены в порядке убывания важности и значимости в конкурентной борьбе.

Для выделения критериев конкурентного анализа можно воспользоваться несколькими из методов: кабинетное исследование, экспертный опрос, телефонный опрос, опрос по электронной почте, глубинные интервью, анкетирование, виртуальная покупка, фокус-групповое исследование, статистический анализ. Эти методы в принципе распространены в маркетинговом анализе и рекламе, и не удивляйтесь, если Ваше партнерское рекламное агентство попросит немаленький гонорар за использование этих методов в работе.

Определить примерную стоимость проведения исследования можно по таблице:

СТОИМОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
АНКЕТИРОВАНИЕ ПОЧТОВОЕ	СТОИМОСТЬ
печать опросников
конверты
почтовые услуги
стимулирование ответов (подарки)
стомость обработки данных
прочее
ИТОГО
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС	СТОИМОСТЬ
Подготовка опросника
Оплата услуг интервьюеров
Оплата услуг связи
Стоимость обработки данных
Прочее
ИТОГО
ИНТЕРВЬЮ	СТОИМОСТЬ
Распечатка опросников и карточек
Оплата интервьюеров
Стимулирование ответов (подарки)
Стоимость обработки данных
Прочее
ИТОГО
ФОКУС-ГРУППЫ	СТОИМОСТЬ
Оплата услуг модератора и менеджера по персоналу
Стоимость аренды помещения и записи
Стимулирование участия (подарки)
Стоимость обработки данных
Прочее
ИТОГО
ОБЩАЯ СТОИМОСТЬ

Бенчмаркинг

Маркетологи, которые осознают важность постоянного мониторинга деятельности конкурентов, в последнее время часто обращаются к термину «бенчмаркинг». Он имеет английское происхождение, в экономику это слово пришло из геодезии, где оно имело значение «опорная отметка». Конечно, сравнение результатов деятельности c результатами основных конкурентов идея не новая. Сбор информации о деятельности конкурентов – функция оперативного маркетинга. Однако бенчмаркинг более эффективный метод, чем просто сбор информации. Этот инструмент позволяет выявлять возможности самосовершенствования, определять объекты совершенствования и стимулировать непрерывность данного процесса в целях повышения конкурентоспособности компании.

Целенаправленное использование бенчмаркинг получил в 1979 г. в корпорации Хеroх. Тогда конкурирующие фирмы предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Это послужило причиной начала выполнения корпорацией Хеroх проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», направленного на анализ затрат, а также качества собственных продуктов по сравнению с японскими аналогами. Проект имел большой успех. С тех пор бенчмаркинг является частью бизнес-стратегии Хеrох.
Со временем бенчмаркинг доказал свою состоятельность в производственной сфере. Его философия используется во многих фирмах, в том числе в Kodak, DuPont, Motorola, IBМ, Ford Motor, General Electric, Shell. Технология бенчмаркинга активно используется в интернете для достижения конкурентного преимущества перед сайтами-лидерами. В наиболее общем смысле «benchmark» - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами.

Метод бенчмаркинга был создан в начале семидесятых годов ХХ века для оценки эффективности бизнеса, но вскоре стал широко использоваться на Западе, в частности, для решения кризисных ситуаций. Экономический бенчмаркинг, или сравнение работы по ключевым индикаторам (кстати, этот метод идеологически схож с управлением по ключевым показателям, Кey Performance Indicators, в кадровом менеджменте), может использоваться как внутри компании (сравнение работы подразделений), так и вовне (общий бенчмаркинг – насколько наша компания соответствует современному рынку по ряду показателей) так, в конкурентном анализе для сравнения с прямыми конкурентами.


ВРЕЗКА:

Война - это путь обмана. Поэтому показывай противнику свою неспособность. Когда должен ввести в бой свои силы, притворись бездеятельным. 

Сунь-Цзы, древнекитайский полководец


Нужно иметь в виду, что для проведения бенчмаркинга важным условием является открытость фирмы. В России же ситуация сложилась таким образом, что далеко не каждый готов предоставить информацию о своем предприятии. Правда, хорошо известен и тот факт, что именно в России менеджеры среднего и высшего звена, вступая в неформальные отношения с партнерами или конкурентами, обмениваются и выведывают информацию о наиболее эффективных достижениях в другой компании. Практический опыт показывает: непосредственное общение с коллегами приносит наиболее ценные для бизнеса идеи и знания, что, как правило, способствует внедрению новых управленческих форм, программных продуктов, новых производственных технологий. Зачастую вышеописанная категория людей «пробивает», внедряет необходимые преобразования, правда, при условии, что руководство готово к ним, либо остро в них нуждается.

В целом, сущность бенчмаркинга заключается, во-первых, в постоянном (периодическом) сравнении своих показателей с показателями конкурентов и лучших организаций отрасли, во-вторых, в изучении и применении успешного опыта других на своем предприятии.

Итак, готовым результатом будет таблица наподобие такой:

№	Критерий	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент 3
1	Название / Брэнд
2	Организационная форма
3	Регион деятельности
	Корпоративный сайт
4	Численность
5	Объем производства
6	Доля на рынке
7	Динамика роста
8	Ценовая политика
9	Характеристика продукции
10	Ассортиментная политика
11	Особенности производства
12	Разработка новых продуктов
13	Закупочная политика
14	Особенности сбыта
15	Качество сервиса
16	Ключевые клиенты
17	Рекламная активность
18	Перспективы конкуренции

Готовые решения

Чтобы отслеживать новые рыночные тенденции, вы должны владеть информацией:

• Подпишитесь на пару новостных лент, а также региональную деловую прессу, таким образом вы будете в курсе и крупных, и мелких тенденций.
  
• Станьте участником отраслевой ассоциации
  
• Подпишитесь на бюллетени и другие отраслевые издания ассоциации (общества)
  
• Минимум раз в полгода отслеживайте новинки литературы по вашим деловым интересам
  
• Наладьте контакты с ведущими поставщиками, производителями в отрасли. Таким образом можно получать информацию о новых продуктах и свежие исследования рынка.
  
• Организуйте мониторинг Интернета по области интересов вашего бизнеса – возможно с помощью информационного агентства, собственной службы информации или сотрудничайте с фриленсером, задав четкие параметры и периодичность отслеживания.
  
• Посещайте отраслевые выставки и семинары.
  

Практическое задание

Анализируя рынок и конкурентов, необходимо ответить на вопросы:

• Появляются ли на рынке новые конкуренты?
  
• Используется ли конкурентами идея, которую вы хотите взять на вооружение?
  
• Выходят ли конкуренты из бизнеса? По каким причинам?
  
• Кто ваши основные конкуренты?
  
• Обеспечено ли финансирование, необходимое, чтобы сражаться лицом к лицу с крупными конкурентами?
  
• Существует ли угроза для вашего бизнеса со стороны крупных конкурентов?
  
• Позволит ли средняя прибыль в данном секторе окупить инновации?
  
• Может ли послужить технологическое преимущество или инновации козырем в вашем бизнесе?
  
• Есть ли возможность предоставлять услуги лучшего качества?
  
• Какова история рынка? Новый он или устоявшийся?
  
• Что важнее – скорость выхода на новый растущий рынок или предложение уникальных преимуществ продукта старому рынку (это требует более длительной подготовки)?
  

Анализ потребителей и сегментация рынка

По мере роста производства и потребления массовый (ненаправленный) маркетинг сменяется маркетингом направленным, то есть, ориентирующимся на определенный сегмент рынка. В общем, деятельность осуществляется по принципу «нельзя объять необъятное». Часть покупателей является реальными потребителями (те, кто уже покупает), остальные – потенциальными (те, кто может купить потом): аудиторию потенциальных покупателей необходимо учитывать как потенциальный рынок, ресурс для будущего роста. Поэтому следующим этапом при составлении маркетингового плана является детализированный анализ потребителей. При этом нам не только надо понять, сколько человек (или организаций) покупает и могут купить наш продукт.

Приступая к сегментации рынка, необходимо учитывать, что потребитель выступает и, соответственно, должен рассматриваться (сегментироваться) как покупатель, непосредственно приобретающий продукт (товар, услугу). Как пользователь, для удовлетворения конкретных потребностей которого предназначен продукт. Как плательщик, финансирующий покупку. Зачастую, особенно в сфере промышленного потребления, эти роли могут выполняться разными субъектами (например, пользователь компьютера, как правило, не его покупатель и, тем более, не плательщик).

Сегмент рынка, выделяемый нами в процессе написания маркетингового плана – это совокупность покупателей, обладающих:

- сходными характеристиками/сходным уровнем потребностей, которые отличаются от характеристик/потребностей других сегментов (а также уровнем доходов, позволяющих эти потребности материализовать);

- одинаковым способом реагирования на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга (воздействие рекламы и промо).

Другими словами, необходимо разделить наших потребителей на группы на основе сходства их потребностей. А поскольку все, как говорится, все люди разные (а фирмы – тем более), то можно будет разбить их на основные типы, составить некую психологическую классификацию наших потребителей. В общем и целом, можно назвать эти действия сегментацией рынка. Исходя из этого мы поймем, какие потребители и почему покупают продукт.

Необходимо учитывать, что сегментация применяется только по отношению к потребителям определенного товара (услуги), поэтому фирма может ориентировать свой бизнес на разные потребительские сегменты, оставаясь при этом в рамках одного традиционного для нее товарного рынка и существенно не меняя свою ресурсную базу. Сегментация предполагает использование нескольких оснований (характеристик) сегментации, число которых должно быть оптимальным для работы фирмы на конкретном рынке. Чем жестче конкуренция, чем разнообразнее предложение на рынке, тем более значимой становится его правильная сегментация.

Определения «премиумный, высший, средний или низший» сегменты, хотя и часто используются в СМИ, выражая ценовой уровень – с точки зрения маркетинга не совсем верны. Все они имеют право на существование, более того, игра на любом из этих полей может быть наиболее прибыльна. Все сегменты являются перспективными (в зависимости от емкости), но нельзя сказать, что, работая в верхней ценовой категории, можно преуспеть больше, чем в категории нижней. Здесь, кстати, определенную роль сыграет экономический закон, гласящий, что постоянный (эластичный) спрос – плодородная почва для сбыта (впрочем, это очевидно). Производя мясные или хлебобулочные изделия, можно заведомо обеспечить стабильность и определенный уровень оборота. В отличие от производства, например, дорогостоящих карманных персональных компьютеров, спрос на которые может быть очень изменчив (вспомним печальный пример карманных компьютеров фирмы Psion, которые сами по себе были отличными рабочими и надежными устройствами, ушедшими с рынка, не выдержав конкуренции с более модными КПК и сотовыми телефонами).

Мировой опыт показывает, что грамотная сегментация рынка и правильный выбор целевого сегмента — абсолютно необходимое условие успеха для любой фирмы, работающей в условиях роста масштабов и разнообразия товарного предложения и, соответственно, конкуренции, постоянно меняющихся требований и предпочтений потребителей, когда ориентация на усредненного массового потребителя, как правило, себя не оправдывает. Сегментация позволяет фирме значительно повысить эффективность своей работы либо за счет усиления конкурентных позиций на основе реализации прицельной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политики на традиционных сегментах, либо за счет переориентации на новые сегменты, в том числе никем еще не занятые, то есть путем ухода от прямой конкуренции.

Соответственно, сегментирование – выделение групп потребителей, однородных в одном или нескольких аспектах своего потребления – по доходу, приверженности модным тенденциям, новаторству или консерватизму, и так далее. Прислушаемся к мнению профессионала высшего класса, директора по маркетинговым коммуникациям компании «Nokia», Й.Эйдхагену. В одном из своих интервью он подчеркнул, что правильное сегментирование (в полную силу заработавшее в Nokia, кстати, не так давно), стало чуть ли не залогом успеха компании. В качестве иллюстрации (благо продукцию Nokia можно увидеть почти на любом прилавке), приведем запуск новой модели Nokia 8210, который сопровождался совместными акциями с Kenzo. Так, Nokia предложила уникальный продукт для модной молодежи, которая, как видим, стала одной из важных для Nokia целевых групп. Другие группы потребителей Nokia, по словам Эйдхагена, носят названия: «Классик», «Активная» и «Премиум». Телефон Nokia 8800 предлагается группе «Премиум». Цена телефона в отдельных вариантах весьма высока, при этом телефон не перегружен техническими возможностями, а является престижной вещью. Она лишний раз подчеркивает самореализованность его обладателя. Он ведь стремится к уважению и высокой оценке другими людьми, согласно пирамиды А. Маслоу (этого инструмента планирования мы коснемся ниже). Соответственно, подстраивается и рекламная кампания – изображается VIP-персона, дорогие машины, шикарные женщины...

Для каждой модели Nokia разрабатывается уникальная рекламная кампания с индивидуальным креативом, в том числе и для Nokia 1110 стоимостью... около 40$. Так «Nokia» охватывает огромный рынок данной отрасли по всем возможным сегментам.

Выбор принципов и оснований сегментации осуществляется фирмой самостоятельно в зависимости от вида ее продукции, особенностей рынка, целей, задач, условий и возможностей деятельности.

Для рынков товаров личного потребления общие, наиболее часто применяемые основания сегментации можно свести в следующие группы: социально-экономические и социально-демографические; территориально-географические и природно-климатические; поведенческие и психографические; определяющие условия проживания и физиологические особенности потребителей.

Для российского рынка особое значение имеют социально-экономические характеристики потребителей (уровень дохода, социальный статус, тесно связанный с понятием престижа, традиции потребления, определяемые национальными, этническими, культурными особенностями и т.п.), что определяется прежде всего радикальностью преобразований, происходящих в экономике и обществе в целом.

Социально-демографические показатели, отражающие пол, возраст, семейное положение, уровень образования, профессиональную направленность, квалификацию и т.п., наиболее значимы при оценке спроса на товары и услуги специального характера.

При сегментации и последующей оценке сегментов рынка в разрезе отдельных территорий учитывают численность и состав населения; плотность проживания; транспортные сети; сбытовые сети; миграционные процессы; средства массовой информации (вид, доступность, уровень цен на услуги); конкурентную среду; особенности правового режима деятельности; различия в условиях движения денежных средств (особенности работы банковской системы, кредитования), финансовые и валютные особенности (правила расчетов, обменные курсы, соответствующие права граждан и юридических лиц), специфику налогообложения (особенности, уровень и порядок налогообложения); особые условия деятельности хозяйствующих субъектов, в том числе в зависимости от форм собственности.

Обрисуем логическую структуру наших дальнейших действий:

1. Выберем критерии сегментирования.
   
2. Определим целевые сегменты.
   
3. Опишем сегменты в портретной терминологии.
   

Как мы уже говорили раньше, нам необходимо выделить критерии сегментации рынка. Это может быть количественный параметр – число потребителей (сможем ли мы предоставить свой продукт всем желающим или наоборот, предложение наше не будет иметь спроса – это уже гораздо хуже). Играет роль размер сегмента. Так, во время известного кризиса интернет-компаний в США, этого момента не предусмотрели некоторые интернет-магазины по доставке корма для животных, за счет чего и разорились, унеся с собой большие инвестиции. Важна доступность сегмента: сможем ли мы доставлять наш продукт (допустим, книги), всем заказчикам, живущим на выбранной нами территории? Устойчивость сегмента дает нам право сказать, что наш продукт будет продаваться не один месяц, а гораздо дольше. Учтем, что сегмент модной молодежи, выбранный Nokia в качестве цели, очень изменчив, мода сменяется часто и работать в этом сегменте чрезвычайно трудно. Nokia каждый год, если не чаще, вынуждена разрабатывать новый дизайн телефонов для этой группы, а также строить новый креатив и рекламные кампании. При этом, данный сегмент очень требователен к технологическим изыскам. Значит, нужно оценить, будет ли наша продукция в достаточной степени технологична, чтобы удовлетворить запрос потребителя. Прибыльность сегмента – смогут ли потребители заплатить за предлагаемый продукт. Оцените, сможем ли мы защититься от конкурентов и предоставить «сервис на уровне» потребителям данного сегмента. Сможем ли мы охватить выбранный сегмент рекламой, чтобы достичь нужной частоты рекламных контактов с потенциальным покупателем и держать рекламный бюджет при этом в разумных рамках? Необходимо проанализировать целесообразность использования тех или иных маркетинговых инструментов для данного сегмента, понять, есть ли реальная возможность выхода на данный сегмент.

Конечно, существуют разные подходы к сегментированию рынка, выбор которых будет осуществляться в зависимости от доступной вам информации, особенностей деятельности компании, ваших предпочтений в используемых методах и т.п. Например, вы можете использовать ретроспективный подход, который подразумевает исследование «старого рынка» за какое-то количество прошедших лет (допустим, на какие марки товара был наивысший спрос). Можно рассмотреть структуру потребительского спроса в динамике за этот период. Целью ретроспективного подхода является выявление наиболее существенных критериев сегментации, что нам и требовалось. Но наиболее популярной на сегодняшний день можно считать сегментацию на основе опросов потенциальных потребителей (обладающих определенными социо-демографическими характеристиками/потребностями) с целью определения их мотивации, отношения к продукту. Конечно, это будет не единичный опрос, а применение серии различных методик опроса (анкеты, блиц-опросы покупателей на выходе из магазинов, наблюдение, фокус-группы и т.п.)

Нужно понимать, что сегментация требует периодического обновления и корректировки, в противном случае вы можете не заметить, как изменятся критерии сегментов, то есть, ваши потенциальные потребители перейдут, допустим, в другой сегмент (как это случилось после дефолта в августе 1998 года) или просто изменятся границы сегмента.

Итак, опишем группы потребителей, основываясь на принадлежности их к определенным, общепринятым, возрастным группам. Это: 16-19 лет, 20-24 года, 25-34 года, 35-44 года, 45-54 года, 55-64 года, 65 лет и более. Может использоваться также унификация групп, допустим, «25+», если нас интересуют потребители старше 25 лет, без верхнего ограничения по возрасту.

В этом же разделе, выделим долю, которую занимает данная возрастная группа среди всего населения (см. таблицу), и сравним ее с долей потребителей наших (и наиболее сходных) продуктов. Возрастная стратификация (расслоение) общества, (РФ, примерно, в %):

16-19	7
20-24	8
25-34	16
35-44	10
45-54	16
55-64	11
65 и более	13
ИТОГО	81

Важен также уровень дохода нашего потребителя (ниже среднего – средний – высокий – очень высокий). По данным газеты Ведомости от 09.02.2007 (№23), среднемесячный душевой доход населения России распределяется следующим образом:



Для составления психологического портрета потребителя (или нескольких типов потребителей), ответьте на вопросы: какая группа потребителей наиболее активна. Каков психологический тип людей, совершающих покупку продуктов данной категории? Являются ли они новаторами, или консервативны? Преобладают ли мужчины или женщины? И почему?

По отношению к новому продукту, люди делятся на:

- новаторов, склонных к риску и новизне, способных покупать новый продукт, не задумываясь (около 3 % от общего числа потребителей)

- ранних последователей, которые воспринимают новые идеи быстро, но склонны оценивать их (13%)

- раннее большинство, осмотрительные людей (34%)

- запоздалое большинство, людей, настроенных скептически (34%)

- консерваторов (16%)


Итак, таблица результатов анализа потребителей может выглядеть так:

	Обеспеченная хозяйка	Экономная хозяйка	...
Возраст	25-35	35+	...
Пол	жен.	жен.	...
Доход	высокий	средний	...
Потребительская активность	высокая	средняя	...
Психологическая характеристика	Новатор. Покупает известные иностранные марки, не заботясь о цене. Может пробовать новые марки.	Консервативна. Покупает порошок, который был популярен и ранее. Покупает впрок.	...
Марки производителей-конкурентов	Ариэль, Диксан	Лотос, Эра, Лоск	...

Если мы проводим анализ рынка не для розничных товаров, а для товаров или услуг, предназначенных для корпоративных клиентов (B2B – Business-to-Business / B2G Business-to-Government), то принципы анализа останутся такими же, но будут наблюдаться различия по числу конечных потребителей, критериям покупки, по ЛПР (лицам, принимающим решения). Лицами принимающими решение о покупке в первом случае являются сами покупатели, решение принимается в течение нескольких минут, а во втором случае – решение принимает руководитель организации, отдела. Запрос на продукт также может исходить от разных лиц. Решение о покупке проходит через многоуровневую систему, сопровождается бюрократическими процедурами, вероятно, сравниваются несколько предложений конкурентов. Соответственно, и срок принятия решения в данном случае может быть гораздо более долгим.

В случае продвижения розничного продукта нам необходимо больше внимания уделить исследованию потребителей, тестированию продукта на потребителях, тщательно исследовать уровень текущих продаж, а также, насколько повышение или понижение цены повлияет на покупку. В случае работы с корпоративными клиентами, сконцентрируемся на тенденциях рынка (емкость, спрос, новизна продукта, уникальность предложения, экономические факторы).

Вместо демографических понятий возраста, дохода, введем критерии местонахождения, размера компании, отрасли, прибыльности и бюджета. Упомянем о принятом подходе к закупкам (централизованно/децентрализованно), какова структура принятия решения (кто влияет на решение),

В зависимости от количества сегментов, с которыми работает организация, выделяют несколько видов маркетинга:

- концентрированный маркетинг (работа с одним узким сегментом);

- дифференцированный маркетинг (работа с несколькими сегментами);

- массовый маркетинг (отказ от сегментирования, попытка охватить весь рынок).

В настоящее время маркетологи признают все меньшую эффективность недифференцированного (массового) маркетинга. Потребность в сегментировании рынка становится все более очевидной, поскольку позволяет не только экономить время и деньги при разработке товара/услуги, осуществлять выбор наиболее подходящих инструментов маркетингового воздействия, но и увеличивает в итоге уровень сбыта и конечной прибыли. Сегментация позволяет произвести целенаправленное мощное воздействие на потенциального потребителя (проводя аналогию с военной кампанией, мы наносим точный, рассчитанный удар на поражение), только в нашем случае это «поражение» носит не убийственный, а наоборот, жизнеутверждающий (по крайней мере, для деятельности предприятия) характер.

Разработанный портрет покупателя потребуется нам при построении коммуникационных каналов, чтобы знать, на что ориентироваться. Также он необходим для понимания потребности в определенном продукте, или адекватности существующего продукта: насколько его характеристики и цена соответствуют запросам потребителя. И самое главное – этот портрет поможет найти нам свое место под солнцем: ту уникальную нишу, в которой будет существовать, развиваться и продаваться наш продукт.

Готовые решения

Портрет потребителя (одна из марок автомобилей бизнес-класса)


Социо-демографические характеристики:

Мужчина, проживающий в Москве или Московской области. Возраст: от 25 до 34 лет. 60% - женаты, детей не имеют. Уровень дохода – высокий, занимаемая должность – владелец бизнеса или топ-менеджер по найму.


Психологические характеристики:

Активен. Умеет принимать риск и управлять рисками, несет ответственность за других людей, организатор. Считает, что может обеспечить заработок вне зависимости от окружающей его ситуации. Деньги – важный мотив. Характер спортивный, стремится к разнообразию. Рационально-логический тип мышления. В отношениях надежен и постоянен. Выражен мотив независимости, считает, что может высказывать все что думает. Высокая самооценка и уровень притязаний.


Характеристики потребления и социальных отношений:

Не тратит время на выполнение рутинных работ, покупает готовые продукты. Пользуется дорогими престижными магазинами, обращает внимание на марку товара. Посещает рестораны, боулинг-клубы. Отдыхает со сменой мест. Часто использует интернет, интересуется новостями экономики и политики. Относится к потребительской категории «ранних последователей».

Практическое задание

1. Выберите критерии сегментирования
   
2. Определите целевые сегменты
   
3. Опишите каждый сегмент в социально-демографических характеристиках, а также в портретной терминологии
   
4. Проанализируйте:
   
   1. Является ли сегмент достаточным по количеству потребителей
      
   2. Доступность сегмента для организации сбыта
      
   3. Покупательскую способность сегмента
      
   4. Сможем ли мы защититься от конкурентов в данном сегменте
      
   5. Сможем ли мы охватить сегмент рекламой
      
5. Решите, будет ли маркетинговая деятельность концентрированной, дифференцированной или массовой.