Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36
| Вид материала | Руководство |
- Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
- Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
- Организационно-методические указания, 719.78kb.
- Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
- Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
- Что такое миссия?, 108.44kb.
- Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
- Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
- Мочевыделительная, 488.45kb.
- 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.
Глава 2. Определяем маркетинговую стратегию
Добрая часть того, что сейчас называется «маркетингом», это, в лучшем случае, организованный, систематический процесс продаж, при котором основные работы — от прогноза до складирования и рекламы — объединены вместе и скоординированы. Все это хорошо и очень эффективно работало еще немногим более года тому назад — до кризиса. Большинство компаний не задумывалось достаточно серьезно о своем бизнесе, о своих потребителях, о конкурентах и т.п. После кризиса реальностью для них стало не только ухудшение в бизнесе, но для многих — уход с рынка и закрытие фирм.
Центральным звеном стратегического маркетинга является потребность. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Платят не за товар, а за получение удовлетворения. Но никто не может изготовить и продать удовлетворение как таковое — в лучшем случае можно продать средства для его получения. Поэтому единственным критерием оценки эффективности стратегии является удовлетворенность потребителя.
Эффективная стратегия маркетинга начинается с исследований. По оценкам западных экспертов бюджеты маркетинговых исследований за последние годы выросли в среднем в 3 — 4 раза. Это объективное требование, поскольку без точной, полной информации невозможно превращать имеющиеся в компании знания в экономические ценности. Маркетинговые исследования должны дать ответ на вопросы: «Кто покупает?», «Где покупают этот товар?», «Для чего покупается этот товар?» Это единственный способ достичь точного понимания, кого и как может обслуживать фирма, и какие потребности она удовлетворяет.
Раздел 1. Определяем маркетинговые цели
Маркетинговый план - это ответ на вопросы, какие товары производить и кому их продавать. Кроме этого, это план обеспечения прибыльности и успешности организации в целом. Значит, нам необходимо определить маркетинговые цели.
Перечислим наиболее типичные маркетинговые цели:
- увеличение объема продаж (выраженное в конкретных показателях, на столько-то %, которые дробятся по «дереву целей»);
- увеличение доли рынка;
- изменение производственного портфеля и товарооборота согласно маркетинговой стратегии
- вовлечение новых потребителей
- увеличение знания марки, повышение степени лояльности, создание ценностного ряда для потребителей; достижение превосходства над конкурентами.
Что касается конкретных фирм, действующих на определенном рынке, в зависимости от того, к какой отрасли или виду деятельности они относятся, баланс распределения средств на маркетинговые мероприятия для привлечения и для удержания покупателей смещается в ту или иную сторону. Решение о приоритетности того или иного направления принимается после детального изучения покупателей. В ходе этого изучения выделяются определенные сегментные группы.
В России, как и во всем мире, затраты на привлечение новых покупателей превышают затраты на удерживание существующих. И когда принимаются решения в небольших фирмах с ограниченным маркетинговым бюджетом, часто в первую очередь обращают внимание на этот факт.
| Отношение покупателей и характер спроса | Маркетинговая цель | Основные способы достижения целей |
| Отрицательный спрос (явное отрицание покупателями продукта) | Изменение отношения рынка к продукту на положительное | Изменить продукт. |
| Спроса нет (отношение покупателей нейтральное) | Стимуляция продаж. Показать преимущества продукта, которые связаны с интересами потребителей. | В зависимости от мотивов (потребностей) потребителя. Усиление продвижения продукта (реклама, представленность в магазинах). |
| Спрос падает | Ребрендинг. Придание нового импульса продажам на основе репозиционирования и (или) креативного переосмысления всего подхода. | Поиск новых рынков и изменение всего комплекса маркетинговых мероприятий. |
| Колебания спроса | Синхронизация сезонности спроса и сглаживание колебаний спроса | Работа с сезонным стимулированием сбыта (скидки, промоакции, задействование разных рынков) |
| 100% спрос по плану | Необходимо поддержание уровня спроса | Мониторинг продаж Мониторинг конкурентов Обновление оформления продукта. |
| Показатели спроса превышают возможность удовлетворения спроса (чрезмерный спрос) | Дебрендинг. Временное или постоянно искусственное снижение спроса для сохранения уровня продаж | Повышение цен. Изменение каналов сбыта, переход на работу с дистрибьюторами, франчайзинг. |
Например, маркетинговые задачи:
1. Повышение узнаваемости марки «Х» в городе «Нск» среди тех, кто регулярно покупает продукт данной категории в упаковке, а также привлечение внимания «нерегулярных» покупателей.
2. Совершение пробной покупки.
Проверка поставленных маркетинговых целей
Цели проверяются согласно известной формуле SMARTER. Согласно ей, цели должны быть Simple (ясными) Measurable (измеримыми) Achievable (достижимыми) Relevant (адекватными) Timed (ограниченными временем), E – «evaluated»-оценены, проконтролированы; R – «reviewed» – периодически пересмотрены. Маркетинговые цели достижимы только в том случае, если:
- они не противоречат условиям внешней среды;
- соответствуют внутренним возможностям предприятия;
- предприятие имеет доступные ресурсы для их достижения.
Заметим, что маркетинговые цели не должны входить в противоречие, а наоборот – созданы для реализации финансовых целей организации. Как правило, финансовые цели преследуют два вектора, а именно: увеличение чистой прибыли и увеличение рентабельности организации.
Если представить финансовые цели организации более подробно, то как правило, они таковы:
- добиться правильного распределения финансовых ресурсов. Это позволит оптимально придерживаться бизнес-плана и стратегии организации, и избежать финансовых кризисов;
- максимально повысить финансовую устойчивость организации за счет грамотного управления инвестициями;
- повысить стоимость акций и (или) чистых активов организации (добиться максимизации стоимости предприятия);
- обеспечить поступательное развитие организации, запланированный уровень прибыльности и рентабельности;
- добиться максимальной прибыли и минимизировать расходы.
Функция постановки реалистичных финансовых целей предприятия отводится, как правило, высшему руководству и финансовой дирекции. Нам же необходимо учитывать наши, маркетинговые цели, и приступить разработке стратегии, которая позволит нам. Начнем с анализа отрасли и сложившегося экономического рынка, краеугольного камня нашей будущей стратегии и тактических решений.
Для фиксации целей и дальнейшей работы с ними необходимо использовать таблицу (Таблица 1).
| МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ | | | | | | | | |||||||
| | | | | | | | | | ||||||
| Рынок / сегмент / продукт | Цель, кратко | Стратегия | Сбыт, кол-во | Сбыт, ден. | ||||||||||
| Прошлый год | Текущий год | Следующий год | Прошлый год | Текущий год | Следующий год | |||||||||
| 1 | | | | | | | | | ||||||
| 2 | | | | | | | | | ||||||
| 3 | | | | | | | | | ||||||
| 4 | | | | | | | | | ||||||
| 5 | | | | | | | | | ||||||
| ИТОГО: | | | | | | | | | ||||||
| | | | | | | | ||||||||
| (продолжение таблицы 1) | | | | | | | ||||||||
| Валовая прибыль | Срок | Ответственный (отдел) | Примечания | | ||||||||||
| Прошлый год | Текущий год | Следующий год | | |||||||||||
| | | | | | | | ||||||||
| | | | | | | | ||||||||
| | | | | | | | ||||||||
| | | | | | | | ||||||||
| | | | | | | | ||||||||
| | | | | | | | ||||||||
ВРЕЗКА:
Выйди вперед на позиции, к которым он должен спешить. Поспеши вперед туда, где он не ожидает этого. Чтобы обеспечить достижение цели при атаке, наноси удар по незащищенным позициям.
Сунь-Цзы, древнекитайский полководец
Используем метод стратегических разрывов для проверки поставленных целей
Для проверки целей также широко используется метод стратегических разрывов (strategic gaps). Спрогнозируем продажи по текущему тренду, желаемый уровень продаж и разрыв между ними (с обязательным учетом инфляции) на три года вперед. Полученный разрыв разделим на три части и выделим уровень продаж, которого необходимо достигнуть. Скорректируем поставленные цели, чтобы они не только соотносились с полученными уровнями ежегодных продаж, но и перекрывали их, поскольку поставленные цели имеют свойство реализоваться не полностью.
Рассмотрим, как этот метод анализа применяют к решению задачи увеличения объема продаж. Если в качестве стратегической цели компания выбрала этот параметр, то к ее достижению можно подойти по-разному :
- С одной стороны, в пределах текущего объема рынка мы можем увеличивать свои продажи за счет перехвата объема продаж у конкурентов. Нельзя забывать, что конкуренты точно так же претендуют на долю рынка вашей компании и от них надо защищаться.
- С другой стороны, возможно, еще существует большая группа потребителей, не охваченная нашими товарами/услугами. Если предположить, что все возможные потребители воспользовались товарами/услугами, производимыми нашей компанией и конкурентами, то тогда общий объем продаж называется абсолютным потенциалом рынка и его можно принять за «сверхцель».