Geum.ru

Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материалаРуководство

Содержание


Глава 4. Лицом к клиенту: как узнать о продукте и где его купить?
Раздел 1. Планируем каналы сбыта
Канал сбыта
Подобный материал:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   14

Глава 4. Лицом к клиенту: как узнать о продукте и где его купить?


Напомним, что от выбранных организацией целей и выбранной стратегии маркетинга (см. соответствующие главы), должны напрямую зависеть степень интенсивности продвижения и уровень вложений в продвижение продукта. Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах, а так же улучшение имиджа предприятия.

Раздел 1. Планируем каналы сбыта



В план маркетинга должен быть обязательно включен раздел, в котором описывается система сбыта продукта. Основные задачи, которые необходимо решить – завоевать долю рынка, определить глубину распределения и минимизировать затраты на дистрибьюцию (распределение и сбыт). Соответственно, для эффективной продажи необходимо запланировать эффективный сбыт, при чем обеспечить не только наличие продукта и его планомерные поставки без сбоев, но и правильно выбрать каналы сбыта, и обеспечить сервис продукта.

Канал сбыта - это совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, включённых в процесс продвижения товара от производителя к потребителю.

Выбирая каналы сбыта, предприятие должно решить, какие целевые рынки и слои потребителей, через какие промежуточные ступени будет снабжать своими товарами и услугами.

К выбору каналов сбыта и участвующих в нём посредников предприятие должно подойти тщательно, так как их смена невозможна в короткие сроки. На выбор каналов и посредников существенную роль играют такие факторы как: товары и услуги предприятия; традиции фирмы в области сбыта, применяемые методы продаж; принятые условия торговли на рынке; используемые каналы сбыта конкурентами; положительный опыт фирмы; квалификация партнёров по сбыту; используемые методы продвижения; требования к сотрудничеству партнёров по сбыту; характерные особенности сегментов рынка и потребителей.

Выбрать альтернативные каналы и пути сбыта продукции предприятия для каждого целевого рынка можно исходя из схемы представленной на рисунке.

Определим основную сбытовую политику нашего продукта. Для этого, оценим, насколько широко необходимо обеспечить присутствие продукта в сбытовых каналах, нужна ли максимальная представленность товара? Наибольшая представленность необходима товарам массового спроса. Так, практически в любой торговой точке представлены жевательная резинка и прохладительные напитки, просто потому, что решение о покупке принимается потребителем спонтанно и не является «долгим решением». Если же продукт имеет какие-то особые качества, требующие индивидуальной продажи и подсказки продавца, выбираем несколько основных каналов сбыта (допустим. сбыт через собственные торговые точки, а также через интернет-сайт). В случае эксклюзивности продукта, можно ограничиться одним региональным центром продаж (возможно, это будет офис агентства, предоставляющего услуги для клиента?)

Нужно также предусмотреть, будет ли товар продаваться напрямую от производителя к потребителю, или необходимо воспользоваться услугами партнеров – посредников, дистрибьюторов (как раз такой путь выбирается, если сбыт товара невозможно обеспечить силами производителя, или это просто не входит в его план). Возможно выбрать и комбинированный метод сбыта, если производитель и дистрибьютор имеют общий капитал.

Итак, канал сбыта – это путь, которым продукт контактирует с возможным потребителем. Естественно, сбыт может быть построен на основе личной продажи (прямые продажи), или без личного взаимодействия (почтовый маркетинг). Обычно, чем более массовый товар, чем он быстрее продается, тем меньше личного взаимодействия при продаже нужно обеспечить. И наоборот, личная продажа важна в продукте, индивидуально подготовленном для клиента, или если этот продукт весьма значителен в цене и объеме. Как оценить каналы сбыта и выбрать наиболее подходящий?


Канал сбыта


Фактор

оценки

канала сбыта

Личная продажа (агент)
Розничный магазин
Собственный филиал (офис)
Дистрибьютор (посредник)
Интернет-магазин

Для массового рынка?
-
+
-
+
+

Профессионализм продавца
+
-
+
+
-

Эффективность презентации товара
+
-
+
-
+

Личные отношения с клиентом, возможность обсуждения цен
+
-
+
-
-

Сервис предосталвяемый клиенту
+
-
+
-
+

Экономичность работы канала
-
+
-
+
+

Для дорогих эксклюзивных продаж?
+
-
+
-
-

Возможность мониторинга уровня удовлетворенности
+
-
+
+-
+-


Организация многоуровневого канала сбыта (через посредников) позволяет расширить клиентуру (поскольку у дистрибьютора уже есть некие наработанные клиенты), а также сэкономить на складском хозяйстве (эта функция отдается партнеру). В то же время, есть и серьезные минусы – зависимость от дистрибьютора (отлично описаны переговоры с посредниками в романе С. Минаева «ДухLess), а также утрата непосредственного контакта с потребителем, впрочем эту проблему можно решить, проводя периодические маркетинговые исследования потребителей на точках дистрибьюторов. Как правило, дистрибьютор представляют только продукцию одного производителя, либо продукты нескольких производителей, не конкурирующих между собой, а по возможности дополняющих друг друга, что улучшает сбыт.