Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36
| Вид материала | Руководство |
- Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
- Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
- Организационно-методические указания, 719.78kb.
- Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
- Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
- Что такое миссия?, 108.44kb.
- Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
- Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
- Мочевыделительная, 488.45kb.
- 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.
Глава 3. Ищем и находим место под солнцем
Итак, нам необходимо найти именно свое место под солнцем. И тут возникают, два вопроса, на которые нам необходимо ответить: «Что такое стратегия развития?» и «Зачем она нужна?».
Попробуем определиться с этими понятиями, основываясь на результате уже проведенного анализа данных. Определим стратегию развития как путь от составленных планов и надежд к действиям по их реализации. Здесь есть большое искушение создать четкий план-график действий, абсолютно непогрешимый и не нуждающийся в корректировках. Сделать это, правда, представляется не простой задачей. Жизнеспособная стратегия – это последовательность этапов, которые предстоит пройти, чтобы достичь поставленных целей. И об этом необходимо помнить помнить.
Разумеется, нам не удастся в этой главе учесть все подводные камни разработки стратегии развития – ведь это чрезвычайно сложная и трудоемкая задача. Но развиваться наугад – опасный аттракцион, поэтому максимально структурируем наши действия и приступим к постановке необходимых задач.
Раздел 1. Позиционируем продукт
Возникает резонный вопрос – а нужно ли вообще отличаться от конкурентов? Да, безусловно. Даже китайские подделки отличаются от своих прототипов… ценой. Очевидное и донесенное до нашего сознание Отличие дает нам узнаваемость. А узнаваемость в свою очередь дает лояльность покупателя и импульс к покупке.
Поскольку мы уже представляем себе плацдарм боевых действий, карту территории, размещение вражеских солдат и их слабые места, нам следует выбрать цель и скорректировать оружие под эти цели. Бить будем, конечно, в слабые места, в наиболее уязвимые точки сознания потребителя. Этот процесс называют позиционированием – термин обозначает целенаправленное формирование в сознании потребителя четкого образа продукта, который имеет явные и выгодные для потребителя отличия от конкурента. Такие отличия – набор качеств или одно из значимых свойств продукта, которые являются оптимальными для потребителя из выбранного сегмента (стоит сразу оговориться, что это именно оптимальные, а не наиболее желаемые, например, «самое дешевое», для потребителей свойства). Если, например, говорить о цене, то самым лучшим решением для удовлетворения любого спроса будет наличие ряда продуктов с различной стоимостью. Однако, такой подход нельзя считать окончательным выходом из положения, поскольку для продвижения каждого продукта необходимо приложить целый ряд усилий и затратить огромное количество средств. Это будет фронтальная атака «цепью», слишком похожая на «психическую атаку» из кинофильма «Чапаев», и количество жертв будет слишком велико. Нужно придумать что-то более изящное. И этим решением будет отличное знание слабостей противника (потребителя) и выстраивание стратегии в зависимости от его слабостей и особенностей территории.
ВРЕЗКА:
Раз война объявлена, ее нужно вести беспощадно и агрессивно. Враг не должен быть отражен, он должен быть уничтожен.
Альфред Майер Мэхзэн
При продвижении продукта на первый план для потребителя выходят правильно простроенная система показателей торговой марки (продукта), которые являются преимуществами (уникальным торговым предложением) для потребителя, а также удовлетворяет его личные физиологические и психологические потребности. Значит, для выполнения успешного позиционирования (впрочем как и для всех маркетинговых процедур), необходимо овладеть знаниями не только в экономике и математике, но и в психологии и даже философии. Однако, сейчас мы пойдем по минималистическому пути и рассмотрим наиболее «горящие» мотивы потребителя, основываясь на известной «пирамиде потребностей».
Потребности людей неравнозначны и наиболее известна их классификация и графическое представление в виде пирамиды (разработанной американским ученым, А. Маслоу в пятидесятых годах ХХ века). Идеальный образ продукта имеет не только свойства, присущие нижним уровням этой пирамиды (еда, секс, безопасность), но и высшие (возможность творчества и самовыражения).
Таким образом, в образ продукта мы включим не только рациональные элементы, как то низкая стоимость, качество и функциональность, но и эмоциональные (удовольствие от сервиса, принадлежности к группе потребителей данного продукта, возможность выразить себя при его использовании). Вдумчивый читатель найдет в этой пирамиде все мотивы, которые движут покупателем при приобретении товара: желание быть творческой личностью, модным и стильным, зарабатывать, быть в безопасности и т.п.
Итак, основные направления позиционирования:
- по цене (при всех прочих, цена – неотъемлемое свойство коммерческого продукта)
- по свойствам-выгодам (здесь мы аппелируем к рациональным свойствам продукта, которые предоставляют определенные очевидные выгоды при их использовании)
- по эмоциональному образу, имиджу-стилю (здесь мы обращаемся к престижным и духовным потребностям).
Яркий пример позиционирования товара по ценовому признаку - кампания "Дося" ("Если не видно разницы - зачем платить больше?"). Имиджевое позиционирование: «Мерседес», «Нокиа». Позиционирование по особенным свойствам: кремы, содержащие «уникальные» названные научными терминами компоненты, которые на самом деле присущи любому жировому продукту.
Идеальный образ продукта в сознании потребителя имеет и эмоциональную(имиджевую), и рациональную (в частности, ценовую) составляющую, причем они сбалансированы и взаимосвязаны.
Итак, мы выделили целевую группу потребителей, на которую нам наиболее выгодно и перспективно ориентироваться. Для данной группы потребителей надо определить наиболее важные выгоды, которые ожидаются от продукта (матрицу выгод, матрицу ценностного спектра потребителей). В частности, пример такого анализа приводится в разделе «Определение цены».
Выделим основную идею продукта и запишем ее в графе «Позиционирование» нашего плана. Данное резюме будет лежать в основе креативной и коммуникационной стратегии и тактики продвижения продукта средствами рекламы и стимулирования сбыта. Это должно быть 1-2 предложения, излагающие идею продукта и его главные преимущества. Так мы приходим к пониманию маркетингового позиционирования.
Обратим внимание, что крупные рекламные агентства имеют свои уникальные методики позиционирования продукта, которые являются их уникальным предложением. Такова, например, методика Disruption агентства TBWA, ее основной идеей является нахождение стереотипов в видении продукта потребителем, и соответственно, разрыв данных стереотипов по отработанной методике. Однако, думаем, заинтересованный читатель может самостоятельно ознакомиться с методами работы и технологиями рекламных агентств.
Новые идеи могут быть разработаны и вашими сотрудниками (так, в Японии подача новых идей сотрудниками – общепринятая практика, служащие «Тойота» подают до двух миллионов идей в год, большая часть из которых претворяется в жизнь). Хорошим источником идей служит посещение салонов и приобретение продуктов конкурентов, а также вдумчивое посещение отраслевых выставок.
Дальнейшие завершающие этапы разработки продукта будут выполнены эффективно, если их доверить опытному профессионалу, или рекламному агентству. Это - разработка креативного позиционирования, названия, товарного знака и упаковки.
Big Idea продукта - это долгосрочное креативное позиционирование. «Например, Nuts – шоколад не для желудка (как «Сникерс»), а для мозгов, потому что содержит орехи. Это маркетинговое позиционирование. Креативное позиционирование (Big Idea) заключается в том, чтобы показать это позиционирование персонализированно, сделать из Nuts, мозга и желудка героев рекламы. Именно синтез креативного воплощения и маркетингового позиционирования составляет суть Big Idea» говорит Юрий Сергеев, креативный директор агентства Young & Rubicam.
На основе позиционирования разрабатывается название (нейм) продукта. Хорошее название запоминается, легко произносится, имеет буквы и произношение, которое можно использовать и на международном рынке, и в интернете. Название обязательно должно быть коннотативно (по смысловому звучанию связано с продуктом) и отражать его преимущества. Если мы планируем линейку продуктов, название должно быть применимо к нескольким продуктам, то есть, должно быть в определенном смысле универсально и многозначно. Разработка нзвания (нейминг) является в сегодняшних реалиях весьма сложной процедурой, и лучше поручить эти работы пофессиональному агентству, которе обязано проверить разработанные имена на охраноспособность.
После разработки названия, необходимо создать товарный знак (графему). Она может быть выражена в текстовом написании названия (работа с шрифтом), в символе, аббревиатуре либо комбинации этих элементов. Требования, предъявляемые к знаку, весьма специфичные, он должен быть оригинален, эстетичен, отражать миссию компании и позиционирование продукта, иметь четко различимые цвета (фирменные цвета), быть простым для воспроизведения на сувенирно-полиграфической продукции, и многое другое…
Фонема (звуковое сочетание в названии торговой марки) и графема при создании могут проходить проверку на фокус-группах, а также необходима проверка культурных смыслов, которые могут содержаться в них. Известны примеры, когда запуск продукта проваливался из-за того, что например, выбранное для товара иностранное название звучало на языке потребителя неприлично. Этапы разработки названия и знака при профессиональном подходе может более месяца.
Не меньшее внимание необходимо уделить и упаковке товара. Многие называют ее одной из составляющих маркетинга, наряду с продуктом, ценой, сбытом, продвижением, персоналом («6P» маркетинга).
Упаковка обеспечивает сохранность товара, и одновременно является «лицом товара», продающим его. В упаковке должен быть соблюден и фирменный цвет, и стиль, и общая идея, на основе которой предлагается товар. Упаковка должна быть уникальной, отличающейся от упаковки товара конкурента, и одновременно, удобной при транспортировке и складировании. Упаковка соответствует ценности товара, а значит – его цене. Созданием и профессиональной разработкой упаковки занимаются специальные агентства, которые зачастую носят название «Брэндинговых агентств», ведь как мы только что поняли, создание упаковки неразделимо от всего комплекса создания и разработки (или корректировки образа) продукта. Разработанная упаковка обязательно тестируется на потребителях.
ВРЕЗКА:
Если вы решили дать сражение, соберите все свои силы. Вам понадобится каждый солдат. Один-единственный батальон иногда решает исход битвы.
Наполеон
Что касается продукта – услуги, его главная упаковка – имидж персонала, который задействован в предоставлении услуг. Однако и помимо этого, важны следующие элементы «упаковки услуги»:
- оформление офиса;
- оформление и наличие сувенирно-полиграфической продукции;
- оформление презентаций, печатных и раздаточных материалов и дисков с записями;
- оформление мультимедийных электронных презентаций;
- фирменный стиль и его воплощение (бланки, конверты, визитки);
- профессиональная подготовка персонала;
- стиль униформы, одежды и поведения персонала;
- автоответчик (телефонный «hold»);
- доступность поддержки;
- другие детали внешнего оформления услуги, предоставляемой потребителю.
Готовые решения
| Позиционирование создание уникального образа продукта в сознании потребителей | |
| Название товара / услуги | |
| Портрет потребителя | |
| Какие потребности реализует потребитель, приобретя продукт? | |
| Основная выгода, которую получает потребитель | |
| Какое свойство продукта обеспечивает эту выгоду? | |
| Рациональная составляющая позиционирования | |
| Эмоциональная составляющая позиционирования | |
| Как позиционируется конкурент 1 | |
| Как позиционируется конкурент 2 | |
Ваш вариант позиционирования:
| |
Создайте свой вариант позиционирования, включив информацию из таблицы в одно предложение. Проверьте, что ваше позиционирование отличается от вариантов, используемых конкурентами. Например: «Наш (продукт) для (аудитория) предлагает (ключевая выгода) используя (уникальное свойство)»