Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36

Вид материала

Содержание

Раздел 3. Выбираем ценовую стратегию
Характеристика услуги
Практическое задание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 14

Раздел 3. Выбираем ценовую стратегию

В соответствующем разделе маркетингового плана необходимо определить ценовую политику по продуктам и портфелю в целом. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением, использованием и реализацией продукта.

Субъективные - это невещественные затраты, такие, как - потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты – это, собственно, базисная цена товара и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Главная проблема в этом разделе – правильно установить максимальную цену, чтобы не потерять основную группу потребителей, а также вступить в конкуренцию на верной ценовой основе (ведь совершенно ясно, что самые низкие цены – не являются фактором, обеспечивающим победу). Посмотрим, какие факторы определяют цену в первую очередь:

Конкуренты

Издержки

Спрос

Как видим, на цену продукта больше всего влияет уровень издержек (цена не может опускаться ниже порога себестоимости), спрос (готовность потребителей совершать покупку по установленной цене), а также конкуренция (уровень цен продуктов-конкурентов). Сориентироваться в данной ситуации поможет график спроса. Нижней точкой графика спроса является уровень себестоимости, верхней точкой – цена, при которой происходит прекращение спроса по причине высокой цены. Также на графике следует нанести точки цены, при которых выполняются поставленные финансовые цели организации и точки цен конкурентов.

Предполагаемая цена

Цена прекращения спроса

Кокнурент 1

Финансовая цель

Конкурент 2

Точка себестоимости

График спроса

Определение цены осуществляется по следующим этапам:

рассчитать себестоимость продукта;
собрать необходимые маркетинговые данные;
определить цены по выбранному методу;
определить реакцию конкурентов на заданные цены;
определение дискриминационных цен и скидок;
формирование прайс-листа.

Каким образом определяется цена? Известный метод определения цены на основе издержек ориентирован на производство, а не на рынок. В данном случае, мы фактически закладываем в цену определенную прибыль, которую желаем получить. В данном случае, к себестоимости (нижняя точка на графике спроса) мы прибавляем показатели по желаемой прибыли. Это достаточно традиционный метод определения цены, и его надежность высока. Но минус в том, что упускается потенциальная прибыль, которую мы не смогли учесть. Понятно, что подобным образом мы получим недостаточно корректную цену.

Скорректировать цену, полученную этим путем, можно сравнив с ценами конкурентов, нанесенными на наш график цены-спроса. В зависимости от ожидаемой реакции потребителей (а точнее, их лояльности), уровня нашего сервиса, выстроенного образа нашего продукта, ответной реакции конкурентов, цена может быть скорректирована выше, на уровне или ниже цены конкурентов. Это – хорошее дополнение к первому методу, однако опять же не учитывается самый главный фактор – потребитель продукта!

Как же определить цену, ориентируясь на спрос?

Ведь теперь нам очевидно, что уровень спроса - основной фактор, который следует учитывать при установлении цены. Логично, что субъективная оценка покупателем ценности продукта будет неплохим критерием.

Опрашиваемым потребителям, которые часто пользуются данным продуктом, задается вопрос, какие бы нововведения они хотели бы видеть в продукте, занося ответы в табличку (количество позиций в данной таблице не ограничено). Затем исследователь спрашивает каждого опрашиваемого, какие изменения имеют право на жизнь, если они приведут к повышению цены, скажем, на 10% (упаковка, форм-фактор, дополнительный сервис и другие…). Возможно, какие-либо изменения приведут, напротив, к снижению цены, и не будут критичными (отсутствие какой-либо функции, внешний вид, упаковка и т.п.)

Возможен и другой подход, когда новый продукт демонстрируется потребителю, и он назначает возможную цену, за которую он готов купить продукт. В этом случае, опрашиваемый должен обосновать цену (или выбрать из предлагаемых двух-трех вариантов цены, выгодных для предприятия, согласно нашему графику спроса), исходя из соотношения цена-качество, цен конкурентных продуктов. Вы демонстрируете потребителям товар (например, новый сорт хлеба), даете им его потрогать, повертеть в руках, попробовать (если это что-то съедобное).

Для корректной и адекватной оценки цены продукта необходимо исследовать таким образом от 50 до 150 потребителей (розничных товаров) и, если речь идет о корпоративных клиентах, организовать анкетирование также их максимально возможного количества.

Характеристика услуги	Рейтинг	Нуждается ли наша услуга в усовершенствовании?
Соблюдение технических требований	1	Нет
Разработанный креатив четко реализован	2	Да
Соблюдение сроков и этапов проекта	3	Нет

Работа эккаунт-менеджера ориентирована на клиента	4	Нет
Креатив оригинален	5	Да
Агентство старалось экономить бюджет клиента	6	Да
Офис агентства хорошо оформлен	7	Нет

Таким образом мы определяем цену продукта, наиболее важные характеристики и мотивы совершения покупки.

В случае, если разрабатывается не один, а целый ассортимент продуктов, необходимо устанавливать различные «ступенчатые» цены, основываясь на различной себестоимости, и ориентации на разные группы клиентов. Если продукт сопровождается дополнительными принадлежностями (мобильный телефон - фирменными высококачественными наушниками, видеокамера определенной марки - продающейся отдельно сумкой той же марки, полиграфические услуги – разработкой дизайна), то фирменные «сопутствующие товары» - дороже, чем аналогичный «не брендовый» товар.

Что касается политики скидок и специальных цен ниже прайс-листа. Существуют два основных вида снижения цены: безусловный (скидки) и при предъявлении имеющего остаточную стоимость продукта (взаимозачет). Скидки распространены за то, что покупатель покупает продукт за полную цену сразу (без рассрочек), за осуществление наличных платежей, за определенное количество приобретаемого продукта, распространены также и сезонные скидки (распродажи). Скидки регулируют сбыт на основании управления ценой, и относятся к ценовым механизмам стимулирования спроса.