Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36
| Вид материала | Руководство |
СодержаниеПрактическое задание Раздел 3. Проектируем мероприятия по стимулированию сбыта Сегменты рынка BTL Trade Promotion POSm & Instore Visual communication ИТОГО объем рынка |
- Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
- Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
- Организационно-методические указания, 719.78kb.
- Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
- Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
- Что такое миссия?, 108.44kb.
- Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
- Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
- Мочевыделительная, 488.45kb.
- 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.
Практическое задание
Подготавливая коммуникационную стратегию, ответьте на вопросы:
1. Краткое описание идеи продукта:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Для чего используется продукты:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
3. Где продаются продукты конкурентов:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
4. Где отдыхают покупатели данного продукта:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
5. Где они учатся и работают:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
6. Где они делают покупки:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
7. Какие газеты, журналы, сайты читают:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
8. Какие ТВ смотрят, какие радиостанции слушают:
______________________________________________________________________________________________________________________________________
Раздел 3. Проектируем мероприятия по стимулированию сбыта
В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией, мы можем принять решение об интенсификации мероприятий, которые приведут к знанию товара и продажам. Увеличение затрат на рекламу должно сочетаться с развитием системы стимулирования сбыта. Такая система также должна быть продумана и описана в плане маркетинга. Стимулирование продаж – комплекс отдельных маркетинговых мероприятий, увязанных общей целью стимулирования посредников и потребителя. Причем стимулируются продажи в конкретном месте, и акция направлена на конкретных потребителей, что отличает данные мероприятия от мероприятий прямого маркетинга, имеющих целью охватить максимальную целевую аудиторию и обеспечить эффективную частоту такового охвата. Мероприятия по стимулированию сбыта входят в общую рекламную кампанию (предусматриваются коммуникационной стратегией) и носят как правило кратковременный разовый характер, однако распространены и «серийные» мероприятия, ежегодные фестивали и тому подобные периодические акции. Цели мероприятий по стимулированию сбыта зависят от масштаба самих мероприятий, и могут быть локальными (разовыми), либо стратегическими (в случае периодически повторяющихся акций).
Основные направления мероприятий в сфере стимулирования продаж:
1. Sampling, а именно, распределение образцов бесплатно или по купонам, упаковкам, премиям. Распределение образцов - эффективный, но дорогой метод.
2. Демонстрация в местах покупки.
3. Торговое стимулирование. Скидка за покупку в определенное время, подарок за покупку, для дистрибьюторов - зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Выставки - идеальная целевая аудиторияи возможность напрямую работать с клиентом. На выставке можно приобрести новых клиентов, партнеров и подрядчиков, представить новые продукты, оценить конкурентов.
5. Лотереи, розыгрыши, конкурсы.
Возможно также классифицировать по сути предложения, выступающего в роли идеи мероприятия:
- предложение «эксклюзивной» цены (скидочные мероприятия, распродажи, скидки по купонам)
- предложение продукта в натуральной форме (пробники, семплинг, премирование продуктом, пробное предложение выполнения услуги и т.п.)
- мероприятия, затрагивающие активность потребителя и позволяющее ему реализовать свои соревновательные, игровые, или творческие потребности (конкурсы творческих проектов, лотереи и т.п.)
Промо-акции ориентируются не только на потребителей марок конкурентов, но и на собственных, для которых данные мероприятия носят подкрепляющий стимул и повышают потребительскую лояльность. На акции может быть организована продажа продукта, соответственно, акция будет являться даже прибыльной, но чаще происходит бесплатное тестирование продукта, или рассказ о его качествах, оформленный в игровой манере и выстроенный в логике шоу-мероприятия. Таким образом, достигается некая ответная реакция рынка, достаточно локальная. Основными особенностями промо-акций являются:
- Единственный канал рекламы, позволяющий прямой контакт с целевой аудиторией
- Возможность представить товар и сделать прямую продажу
- Возможность провести массовое мероприятие с дополнительным широким PR-освещением (пример акция «Сникерс-Урбания»)
- Недостатки: низкий охват, необходимость отличной подготовки к действиям «в боевых условиях», наличие стендов, звука и другого оборудования, успех мероприятия напрямую зависит от менеджера.
Интересным видом продвижения продукта являются прямые адресные рассылки, могут быть классифицированы как директ-маркетинг (прямой маркетинг). Существуют множество агентств, предоставляющих базы данных для рассылок, а также оказывающих услуги по осуществлению почтовых рассылок. Планируя данный вид стимулирования сбыта, необходимо помнить, что здесь важны два компонента: адресность и оформление. Привлечь клиента можно только заинтересовав его красивым письмом, выполненным на хорошей бумаге и с хорошим дизайном, направленным на имя адресата. Близкой услугой являются адресные интернет-рассылки (не путать со спамом, массовыми рассылками информации, как правило, не интересующей потребителя, наудачу).
Затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу (BTL) в 2005г. достигли $1,35 млрд. (в 2004году BTL - $1,06млрд.). Ежегодно годовой прирост BTL бюджетов, начиная с1999 г. составляет не менее 27%.
По итогам 2005 г., на consumer promotion пришлось- $360 млн., на trade promotion- $320 млн., на direct marketing - $390 млн., на POS- материалы- $200 млн.( в том числе Permanent POSm-120 млн.; Non-permanent POSm- 68 млн Indoor Visual Communication- 12 млн.;.), а на event marketing- $80 млн.
| Сегменты рынка BTL | 2003 г. (Млн. $) | 2004 (Млн. $) | 2005 (Млн. $) | Доля % | Рост % |
| Consumer Promotion | 220 | 275 | 360 | 27 | 30 |
| Trade Promotion | 200 | 250 | 320 | 24 | 28 |
| Direct marketing | 250 | 310 | 390 | 28 | 26 |
| POSm & Instore Visual communication | 120 | 160 | 200 | 15 | 25 |
| Event Marketing | 50 | 65 | 80 | 6 | 23 |
| ИТОГО объем рынка | 840 | 1060 | 1350 | | 27 |
Прогнозируется и дальнейший рост рынка. В 2006 г. ожидается, что объем BTL рынка составит – 1,7 млрд., а к 2010 г. - более 4 млрд.$.