Практическое задание 33 Раздел Что в наших руках: анализируем внутреннюю среду 35 Анализ миссии организации 36
| Вид материала | Руководство |
СодержаниеРаздел 2. Проектируем маркетинговые коммуникации Наружная реклама Объем рекламы в средствах ее распространения в 2005 году. Готовые решения |
- Тест №1. Соответствие между науками и изучаемыми ими аспектами организации теория организации, 405.25kb.
- Практическое задание 26 Список источников 31 Введение, 27.9kb.
- Организационно-методические указания, 719.78kb.
- Классный час «Наше здоровье в наших руках», 76.91kb.
- Практическое задание. Текстовый процессор Word. Билет№4 Компьютерная графика. Назначение, 84.49kb.
- Что такое миссия?, 108.44kb.
- Аннотированная программа название дисциплины: pr в бизнесе и политике Содержание дисциплины, 203.92kb.
- Практическое задание «свот для нашей компании», 20.34kb.
- Мочевыделительная, 488.45kb.
- 2. Исследование и анализ внешней среды организации, 182.9kb.
Раздел 2. Проектируем маркетинговые коммуникацииПосле того, как определены свойства продукта, его внешний вид и преимущества, а также потребители и мотивы, по которым они приобретают продукт, необходимо разработать коммуникационную стратегию (обоснование того, как и какие каналы коммуникации будут использованы). Реклама может быть направлена не только напрямую на потребителе. но и на посредников, которые в свою очередь поддерживают коммуникации со своими потребителями. Если говорить о полном комплексе маркетинговых коммуникаций, то он включает в себя 5 основных средств воздействия: 1. Реклама - платная форма первичного представления продукта, с использованием каналов ТВ и радио, в газетах, интернете, на рекламных щитах и др. Имиджевая реклама создает и поддерживает положительный образ и представленность торговой марки (продукта) в сознании потребителя, напоминает о его существовании. Продуктовая реклама говорит потребителю о важных качествах того или иного продукта, другими словами, целенаправленно продает продукт. Все эти виды рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. В отличие от стимулирования сбыта, реклама предназначена для достижения других целей, а именно - доведение до потребителя информации о новой марке. 2. Стимулирование сбыта – определенный комплекс мер, направленный на стимулирование действий покупателя по отношению к товару, т.е. кратковременные акции поощрения покупки или продажи продукта (промо-акции, фестивали и т.п.). 3. PR - распространение важных и продуманных сведений в средствах массовой информации не от имени заказчика, на неоплачиваемой основе («джинса» – на платной основе). 4. Директ-маркетинг – установление адресного контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей, как правило, путем почтовой рассылки. 5. Личная продажа - презентация и, в следствии, продажа товара в ходе личной встречи с одним или несколькими потенциальными покупателями. Каждой категории присущи определенные плюсы и минусы в использовании, однако, не следует забывать, что целостный образ продукта складывается из множества «мелочей», начиная от упаковки, заканчивая оформлением места продажи (офиса), и стиля одежды продавца. Планирование рекламы предусматривает следующие этапы: 1. Определение необходимой широты охвата целевой аудитории 2. Определение необходимой частоты контакта (повторы и периодиичность выхода рекламы) 3. Выбор коммуникационных каналов на основе следующих характеристик:
4. Выбор конкретных рекламных изданий, станций, сайтов и разработка графиков выхода рекламы (медиапланирование) Сколько потратить на рекламу? Обычно рекламный бюджет составляет от 3% до 20% процентов общих расходов организации. Однако, конечно, нет готового рецепта, поскольку разные рекламные средства приобретают разный смысл при достижении разных целевых аудиторий (бесполезно, например, рекламировать стиральный порошок в интернете, однако, целенаправленная реклама в интернете высокотехнологичных товаров может дать наибольший возможный результат). ВРЕЗКА: Победа на стороне упорных. Наполеон Рассмотрим плюсы и минусы использования наиболее популярных рекламных каналов. Телевизионная реклама
Радиореклама
Наружная реклама
Реклама в газете
Реклама в журнале
Реклама в метро на стикерах
Интернет
Подведем небольшие итоги. Чтобы реклама вашего продукта соответствовала современному уровню дизайна и качеству планирования и была эффективной, необходимо использоваться услугами рекламных агентств или фриленсеров (внештатных рекламистов) высокого уровня при создании, планировании и размещении рекламы, тщательно выбирать исполнителей, ориентируясь на их портфолио, профессиональный опыт и личные качества и высокую мотивацию к работе с клиентом. Помните, что рекламное агентство делает высокие наценки на стоимость работ, однако имеет более выгодные, а главное – налаженные условия сотрудничества с СМИ и типографиями. И следует помнить, что прежде чем разрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективных покупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение, отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговых исследований проводятся специальные опросы и составляется “портрет потенциального покупателя”. В рекламных агентствах при разработке сценариев рекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Ему присваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня, взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламный ролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевой аудитории, именно, с данными признаками. Работают такие ролики намного лучше роликов, обращенных к общей аудитории. Таким образом, выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. А вот и краткая характеристика российского рынка рекламы по состоянию на 2005 год по материалам, представленным на сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России (ссылка скрыта):
Готовые решенияПример рекомендаций по выбору коммуникационных каналов: Наиболее привлекательными СМИ для реальных и потенциальных покупателей и потребителей продукта «Х» являются ТВ, радио реклама, газеты, а также наружные носители. Для повышения узнаваемости марки «Х» эффективными будут средства коммуникации, которые обеспечивают наибольший охват с максимальной частотой воздействия, при оптимальных затратах (ТВ, радиореклама). Не рекомендованы для использования в рекламной кампании печатные СМИ, так как имеют высокую стоимость контакта. Достижение высоких показателей частоты в газетах и журналах более затратно, чем на ТВ – или радиорекламе. Наружная реклама может носить поддерживающий характер. Ее использование целесообразно в случае комбинированного воздействия на целевую группу (например, в сочетании с радиорекламой). В этом случае сообщение на радиостанции дает высокий охват и частоту, а наружная реклама - визуальную поддержку. Шаблон медиаплана можно посмотреть в приложениях. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||