Geum.ru

В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материалаПрактикум

Содержание


Тема 6. Стимулирование продаж – инструмент изменения поведения клиентов
По итогам изучения темы студенты должны
Благоприятное восприятие
Лотереи, игры
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   ...   14

Тема 6. Стимулирование продаж – инструмент изменения поведения клиентов



Стимулирование продаж как инструмент изменения поведения клиентов. Группы (типы) целей стимулирования продаж. Методы стимулирования продаж: ценовое стимулирование, купонирование (купонаж), стимулирование натурой, активное предложение (конкурсы, лотереи, игры). Промоушн, промо-акция.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями:

ценовое стимулирование,

ценовая скидка,

купонирование (купонаж),

стимулирование натурой,

активное предложение,




знать:

особенности деятельности по стимулированию продаж,

группы (типы) целей стимулирования продаж,

наиболее распространенные методы стимулирования продаж,

преимущества и недостатки методов стимулирования продаж




уметь:

обосновывать возможности применения методов стимулирования продаж и демонстрировать их на примерах,

самостоятельно приводить ситуацию, в которой обоснованно предлагать набор приемов стимулирования продаж,

оценивать в различных ситуациях преимущества и недостатки различных методов стимулирования продаж.


Конспект лекции

6.1. Объясните назначение стимулирования продаж как маркетинговой коммуникации.

Согласно американской ассоциации маркетинга стимулирование продаж – это совокупность действий в сфере маркетинга, стимулирующих покупки товаров и услуг потребителями, а также эффективность работы дилеров, и не имеющих периодически возобновляемого характера.

Эта деятельность охватывает множество различных направлений. Ежегодные расходы на деятельность такого рода растут и превышают общие расходы на рекламу.





Стимулирование продаж, как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить покупку. Оно применяется как дополнение к другим мероприятиям по продвижению, хотя может существенно влиять на осведомленность потребителей и создание у них благоприятного мнения о продукте, то есть решать задачи рекламы.

Если реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе, то стимулирование продаж применяется с большими интервалами, поскольку реакция потребителей со временем ослабевает, возникает «утомляемость».

Тогда как реклама решает долгосрочные задачи, стимулирование продаж рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени – возникает эффект «храповика» (тенденция повышения уровня цен в случае возрастании совокупного спроса от стимулирования продаж совместно с рекламой).




Продажи



реклама
реклама

стимулирование продаж
стимулирование продаж




Источник:
Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 612-613.


6.2. Обоснуйте цели стимулирования продаж.

Если реклама призывает: «Купите наш продукт!», то стимулирование продаж основано на призыве: «Купите продукт сейчас!».

В последние годы затраты на стимулирование продаж увеличиваются за счет сокращения затрат на рекламу. Одна из причин – сложности с оценкой эффективности рекламы, в то время как оценить эффективности методов стимулирования можно с достаточно высокой точностью.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность и зависит от объекта воздействия (потребитель, продавец, посредник), от ситуации на рынке, от места продажи и т.д.. Можно выделить стратегические, тактические и оперативные цели стимулирования продаж.

Стратегические цели стимулирования продаж:
  • увеличить число потребителей;
  • повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;
  • оживить интерес к товару со стороны клиентов;
  • увеличить оборот до намеченных показателей; выполнять показатели плана продаж.

Тактические цели стимулирования продаж.
  • ускорить продажу наиболее выгодного товара;
  • повысить оборачиваемость какого-либо товара;
  • избавиться от затоваривания;
  • придать регулярность сбыту сезонного товара;
  • оказать противодействие возникшим конкурентам;
  • оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Оперативные цели стимулирования продаж.
  • извлечь выгоду из ежегодных мероприятий;
  • воспользоваться благоприятной возможностью (годовщиной фирмы, открытие нового магазина и т.д.);
  • поддержать рекламную компанию.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 359, 362.


6.3. Раскройте методы стимулирования продаж.

Действия по стимулированию продаж могут восприниматься потребителями как благоприятно, так и неблагоприятно.


Благоприятное восприятие
Неблагоприятное восприятие
  • Товар принимается как современный и производитель тоже.
  • Товар внушает симпатию, его приобретение приносит дополнительную выгоду.
  • Производитель сокращает свои прибыли к выгоде потребителя.
  • Товар плохо продается, так как он невысокого качества.
  • Продажа товара нуждается в дополнительных усилиях, так как не имеет особой ценности.
  • Производитель стимулирует продажи, значит, мог бы еще снизить цену.


Наиболее распространенными методами стимулирования продаж являются ценовое стимулирование, купонирование (купонаж), стимулирование натурой, активное предложение (конкурсы, лотереи, игры).

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 364.


6.3.1. Ценовое стимулирование.

Временное снижение цены имеет свои преимущества и недостатки. Основной недостаток – стимулирование не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой в зависимости от колебания цен. Производителю нужно учитывать тот факт, что стимулирование приводит к росту продаж, но затем объем продаж резко сокращается, поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Преимущество ценового стимулирования заключается в возможности заранее точно определить стоимость операции, быстро организовать ее, установить сроки проведения в соответствии с целями. Особенно ценным является возможность применения этого метода для того, чтобы немедленно отреагировать на действия конкурентов, внести коррективы в ценовую политику.

Прямое снижение цен используется:
  • в определенные периоды в течение года,
  • во время выставок, ярмарок,
  • путем установления списка товаров недели (месяца) по сниженным ценам.

Прямые скидки осуществляются разными способами:
  • в процентах (две наклейки),
  • скидка в денежном выражении (минус 100 рублей),
  • новая цена без указания скидки (причина – новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник).

Специальные цены касаются не отдельного товара, а мелкой партии товаров:
  • снижение цены всей партии,
  • одна шутка товара бесплатно,
  • снижение цены за упаковку.




Совмещенная продажа применяется с целью создания ряда преимуществ:
  • объединение известного товара и товара-новинки,
  • объединение пользующегося спросом товара и не особо востребованного товара,
  • объединение товара и товара-дополнения.

Кроме того, используется зачет подержанного товара при покупке нового и предоставление дополнительного количества товара бесплатно (часто требуется новая упаковка, поэтому применяется крупными фирмами).

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 363.


6.3.2. Купонирование (купонаж).

Операция заключается в том, что потребитель получает купон, дающий право на получение скидки на товар. Наиболее эффективен купонаж в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его, и в момент повторного выпуска товара, когда его сбыт переживает застой.

Способы распространения купонов:
  • почтовая рассылка,
  • разноска, пресса (журналы),
  • упаковка товара,
  • непосредственно в магазинах.

Купоны предоставляют возможность покупателю получить скидку, которая может представлять собой определенную часть денег, процент от цены или снижение цена на один товар при покупке другого товара по купону.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 366.


6.3.3. Стимулирование натурой.

Стимулирование натурой – это предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой. Преследует две основные цели:
  • дать потребителю дополнительное количество товара,
  • придать более разносторонний и предметный характер контактам производителя с потребителем.

Два средства стимулирования натурой – премии и образцы.

Премии могут быть прямыми - вручаться в момент покупки. Прямые премии включаются в сам товар, прикрепляются к упаковке или выплачиваются в кассе. Три категории прямых премий: для детей, полезные (оригинальное дополнение к товару), доставляющие удовольствие (право выбрать премию самому).

Кроме того, выделяют премии с привлечением торговой точки (для ее получения необходимо сделать покупки на определенную сумму) и премии с отсрочкой (отправка покупателем доказательства покупки и получение премии по почте).

Образцы – бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом для его апробирования и оценки: дегустации, пробники, тест-драйв.

Количество образца не должно превышать 7% продажной цены товара (по себестоимости).

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 368.


6.3.4. Активное предложение (конкурсы, лотереи, игры).

Конкурсы могут быть разнообразными и обращаться к разным качествам человеческой натуры: память, смекалка, чувство юмора, знания и т.д. основной мотив для потребителей – игра и дух соревнований.

Конкурсы организуют торговые посредники (например, магазин устраивает конкурс на оригинальное оформление названия), производители (для детей, технические конкурсы для профессионалов, семейные конкурсы).

Важная часть конкурса – призы, которые должны отвечать определенным мечтаниям людей (турпоездки, путевки, билеты на развлекательные мероприятия, техника, автомашины, квартиры).

Лотереи, игры, основанные на теории вероятности и лото – различные варианты развлекательных мероприятий, увлекающие людей и доставляющие им удовольствие.

Источник:
Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 370.


Вопросы семинаров

Семинар 4

1. Приведите определение понятиям:
  • «ценовая скидка»;
  • «ценовое стимулирование»;
  • «купонирование (купонаж)»;
  • «совмещенная продажа».

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Приведите пример конкретной организации, раскрывающий особенности ее деятельности по стимулированию продаж (объясните «эффект храповика»).


3. Обоснуйте на конкретных примерах различия в стратегических, тактических и оперативных целях стимулирования продаж.


4. Приведите наиболее распространенные методы стимулирования продаж. Проиллюстрируйте их примерами в конкретных организациях.


5. Сформулируйте основной эффект от стимулирования продаж, иллюстрируя ответ примерами конкретных организаций.


Практические задания

Занятия 7,8

1. Приведите основные способы реализации методов стимулирования продаж:
      • ценовое стимулирование,
      • совмещенная продажа,
      • купонирование (купонаж),
      • стимулирование натурой,
      • премии,
      • призы, лотереи и игры

Докажите на примерах конкретных организаций преимущества и недостатки каждого из методов.


2. Приведите ситуацию конкретной организации, в которой необходимо организовать стимулирование продаж. Предложите с обоснованием набор методов с использованием различных способов, приемов.


3. Вы – менеджер конкретной организации:
  1. сети кафетериев;
  2. строительной компании;
  3. парикмахерских услуг;
  4. архитектурных услуг.

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо стимулировать продажи своего продукта. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы стимулирования с использованием различных методов и критерии оценки эффективности продвижения.