В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материала

Практикум

Содержание Тема 7. Формирование общественного отношения (ПИАР) По итогам изучения темы студенты должны 7.2. Обоснуйте основные функции ПИАР.

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.
• Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.

Тема 7. Формирование общественного отношения (ПИАР)

Особенности ПИАР - деятельности. Основные цели ПИАР. Основные функции ПИАР. Установление внутренних отношений. Основные направления ПИАР. ПИАР-агентство, ПИАР-среда, ПИАР-кампания.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями: общественные отношения, ПИАР-агентство, ПИАР-среда, ПИАР-кампания,

знать: особенности ПИАР, основные этапы истории развития ПИАР, функции ПИАР, основные направления ПИАР,

уметь: обосновывать на примерах основные направления ПИАР, самостоятельно на примерах раскрывать функции ПИАР, самостоятельно приводить примеры использования ПИАР в различных сферах человеческой деятельности, в общих чертах соотносить стоимость затрат на ПИАР и увеличение объемов продаж.

Конспект лекции

7.1. Объясните особенности ПИАР-деятельности.

Термин «public relations» (ПИАР) родился в США в начале XIX века и первоначально означал деятельность по служению обществу путем формирования общественного мнения.

Сегодня ПИАР – это элемент маркетинговых коммуникаций, обеспечивающий установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и общественностью.

Осуществление ПИАР подразделяется на три группы действий: активные действия по достижению доброжелательности, сохранение репутации, внутренние отношения. Современное понимание назначение и специфики ПИАР-деятельности заключается в том, что многие сложности в деятельности различных организаций заключаются в недостаточном общении руководства с сотрудниками и общественностью. Недостаточная информированность сотрудников и субъектов внешней среды, отсутствие между ними контактов приводит к непониманию действий руководителей организаций, безразличию и даже отторжению.

Источник:

Словарь-справочник менеджера / Под ред. М.Г.Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. с. 341.

Необходимо отметить, что определенные публичные упоминания могут привести к созданию негативного образа компании. Такие упоминания могут привести к формированию предубежденности потребителей против использования товаров или даже к их запрету.


7.2. Обоснуйте основные функции ПИАР.

ПИАР-деятельность может преследовать разные конкретные цели, но основная цель – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб полноценному информированию. К основным функциям ПИАР относят: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание положительного образа организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах организации; расширение сферы влияния организации.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 419.

7.3. Раскройте специфику установления внутренних отношений (внутреннего ПИАРа).

В каждой организации действует своя система распространения информации от высшего руководства к сотрудникам. И успех организации во многом зависит от быстроты, точности и эффективности информационного обмена. Внутренний ПИАР руководства (постоянное общение) позволяет добиться того, что передаваемая информация будет правильно понята и принята сотрудниками. Это сложная задача, которую каждый руководитель должен решать, следуя девяти правилам: всегда настаивайте на правде и полной информации, сообщение должно быть простым и понятным, не преувеличивайте, помните, что половина аудитории – женщины, делайте общение увлекательным (не допускайте скуки), следите за формой общения (без вычурности и экстравагантности), не жалейте времени на выяснение общественного мнения, поддерживайте непрерывность общения и выяснения общественного мнения, старайтесь быть убедительным и конструктивным.

Источник:

Словарь-справочник менеджера / Под ред. М.Г.Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. с. 342.

7.4. Объясните основные направления ПИАР.

Организация может осуществлять ПИАР-деятельность в следующих сферах человеческой деятельности по 10 основным направлениям: Сфера общественных отношений (отношения с потребителями, общественные отношения, общественное мнение, общественная жизнь), Сфера правительственных отношений (правительственные связи), Сфера международных отношений (международные связи), Сфера отношений в промышленности и финансах (промышленные связи, финансовые отношения), Сфера информации (исследования и статистика, средства массовой информации). В зависимости от целей и задач организация может осуществлять ПИАР по одному, нескольким или всем направлениям.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 419.

7.5. Объясните этапы проведение ПИАР-кампании.

ПИАР-кампания – это комплекс мероприятий, обеспечивающий установление необходимых отношений между организацией и общественностью. Можно выделить основные этапы проведения ПИАР-кампании: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; оценка результатов и возможные доработки. Разработку и проведение ПИАР-кампании организация может проводить силами специального подразделения или ПИАР-агентства, специализирующегося на выполнение таких задач. ПИАР-среда, которая включает в себя все участвующие в общении стороны – организации, представителей общественности, ПИАР-агенства, в современных условиях охватывает все большее и большее количество людей.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004. с. 420.

Вопросы семинаров

Семинар 4

1. Приведите определение понятиям:

• «общественные отношения (ПИАР)»;
  
• «ПИАР-агентство»;
  
• «ПИАР-среда»;
  
• «ПИАР-кампания».
  

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Обоснуйте основные направления ПИАР, проиллюстрировав их примерами.


3. Раскройте с иллюстрацией примеров функции ПИАР.


4. Объясните с иллюстрацией примеров элементы ПИАР - среды.


5. Обоснуйте три группы действий по осуществлению ПИАР-деятельности. Докажите, что активные действия по достижению доброжелательности к организации, сохранение репутации, внутренние отношения влияют на успешность организации. Проиллюстрируйте свой ответ примерами конкретных организаций.


Практические задания

Занятие 9

1. Приведите ситуацию реализации конкретной организации ПИАР-кампании. Обоснуйте ее эффективность.


2. Приведите ситуацию конкретной организации и обоснуйте необходимость ПИАР-кампании.


3. Вы – менеджер конкретной организации:

1. такси;
   
2. обеды в офис;
   
3. социальные проекты;
   
4. ремонт квартир.
   

Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать ПИАР-кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке ПИАР-кампании и критерии оценки эффективности ее реализации.