В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум
| Вид материала | Практикум |
СодержаниеТема 5. Прямые продажи в социальной сфере По итогам изучения темы студенты должны Прямой маркетинг Отличительной чертой |
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
- Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
- Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
- Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
- "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
- Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
- Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
- Финансово-экономический институт, 292.27kb.
- Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.
Тема 5. Прямые продажи в социальной сфере
Прямые продажи (прямой маркетинг) как элемент маркетинговых коммуникаций. Основные цели прямого маркетинга. Основные средства (формы) прямого маркетинга. Преимущества и недостатки прямых продаж.
По итогам изучения темы студенты должны:
| владеть понятиями: маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг, электронный маркетинг, многоуровневый маркетинг, ярмарка-выставка, персональные продажи, |
| знать: основные методы прямого маркетинга, преимущества и недостатки методов прямого маркетинга, |
| уметь: в приведенных ситуациях обосновывать преимущества и недостатки методов прямого маркетинга, самостоятельно приводить ситуации реализации конкретными организациями тех или иных методов прямого маркетинга и обосновывать их эффективность, в общих чертах соотносить стоимость затрат на прямой маркетинг и увеличение объемов продаж, разрабатывать в самостоятельно приведенных ситуациях конкретную программу прямого маркетинга. |
Конспект лекции
5.1. Объясните особенности прямого маркетинга.
| Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств коммуникаций для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте. Особенность прямых продаж в том, что его средства должны обеспечить измеримую ответную реакцию потребителей. Иными словами, потребители обязательно дают организации какой-либо ответ на ее воздействие и/или совершают покупку. Основные цели прямого маркетинга – посредством прямого общения с конечным потребителем:
| |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 600. |
| Прямой маркетинг использует различные средства коммуникаций, в том числе средства, присущие другим элементам маркетинговых коммуникаций (рекламе, стимулированию продаж): купоны, прямую почтовую рассылку, журналы, газеты, телефон, телевидение, радио, Интернет. Эти средства еще называют формами прямого маркетинга. С помощью электронных СМИ появилась возможность персонально общаться с клиентами. Специалисты по маркетингу могут адресовать сообщения каждому клиенту в отдельности. Покупатели могут реально запрашивать необходимую информацию у продавца. Возникает возможность вести диалоги один на один и тем самым реальнее договариваться о сделках. Отличительной чертой прямых продаж является максимально возможной персональное обращение организации к потребителю: 1. потребитель получает конкретное предложение, 2. предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения, 3. присутствует механизм ответной реакции (номер телефона, сайт, индивидуальный купон). | |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 602. |
5.2. Обоснуйте различия между прямыми продажами и рекламой.
| Прямые продажи | Реклама |
| Продажи на индивидуальной основе. Известны фамилия, адрес, модель поведения потребителя. | Массовые продажи – достаточно большая группа потребителей, обладающая общими характеристиками. |
| Товары дополняются услугами, удобный канал распределения. | Далеко не всегда канал распределения удобен. |
| Рынок представлен посредником. | Рынок представлен розничными торговцами. |
| Специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки. | Специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией при поступлении товара в розничную сеть. |
| Коммуникации побуждают потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за информацией. | Коммуникации используются для формирования имиджа, осведомленности, напоминании о выгодах. Акт покупки отложен. |
| Возможность отказаться от покупки отдалена по времени. | Возможность отказаться от покупки. |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 601. |
5.3. Объясните специфику персональных продаж.
| Персональные продажи – персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д.. Персональные продажи – это беседа, что создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, но ограничивает реально достижимое число контактов, увеличивая издержки на коммуникации. Поэтому персональные продажи чаще используются и дают наибольший эффект при продажи: - дорогих товаров, чтобы оправдать издержки; - сложных товаров, так как требуются подробные объяснения и демонстрации; |
| - товаров с индивидуально подобранными характеристиками под желания конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят при необходимости завершения выбора актом продажи – продавец оформит заказ или получит обещание клиента совершить покупку. | |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 608. |
В целом, средства прямых продаж позволяют организации создать долгосрочные отношения с клиентами.
Это имеет особое значение для сферы услуг, где непосредственный производитель услуги обязательно в той или иной степени решает задачи побуждения к сделке. От того, насколько он справляется с этими задачами, во многом зависит совершение сделки, удовлетворенность потребителя и долгосрочность отношений продавец-клиент.
Вопросы семинаров
Семинар 3
1. Приведите определение понятиям:
- «прямые продажи»;
- «многоуровневый маркетинг»;
- «персональные продажи».
Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Раскройте с иллюстрацией примеров особенности прямых продаж как элемента маркетинговых коммуникаций.
3. Докажите на примерах конкретных организаций преимущества и недостатки средств прямого маркетинга.
4. Объясните различия между рекламой и прямыми продажами (прямым маркетингом) . иллюстрируя ответ примерами.
5. Обоснуйте на примерах конкретных организаций преимущества проведения ярмарок-выставок.
6. Раскройте на примерах конкретных организаций специфику персональных продаж как элемента прямого маркетинга.
Практические задания
Занятие 6
1. Приведите ситуацию реализации конкретной организацией программы прямого маркетинга. Обоснуйте их эффективность.
2. Приведите ситуацию конкретной организации и обоснуйте необходимость проведения программы прямого маркетинга.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
- ВУЗа;
- рекламного агентства;
- банка;
- бюро экскурсий.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо реализовать программу прямого маркетинга. Сформулируйте задание отделу маркетинга по разработке программы прямого маркетинга и критерии оценки эффективности ее реализации.