В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум

Вид материала

Практикум

Содержание Тема 2. Реклама, особенности социальной рекламы По итогам изучения темы студенты должны Маркетинговые коммуникации Реклама представляет собой форму неличностного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсо 2.3. Сформулируйте основные требования к эффективной рекламе. Комплексные рекламные кампании

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
• Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
• Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
• Финансово-экономический институт, 292.27kb.
• Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.

Тема 2. Реклама, особенности социальной рекламы

Реклама как средство коммуникации. Рекламодатель, рекламополучатели. Реклама и пропаганда. Социальная реклама. Требования к эффективной рекламе. Специфика рекламы в прессе, по радио, телевидению, на уличных щитах. Мерчендайзинг и сэмплинг.


По итогам изучения темы студенты должны:

владеть понятиями: рекламодатель, рекламополучатели, мерчендайзинг, сэмплинг,

знать: подходы к созданию рекламы в прессе, основные рекомендации по рекламе (телевизионной, радио, наружной),

уметь: определять идею рекламы, обосновывать создание рекламы, в общих чертах соотносить стоимость затрат на рекламу и увеличение объемов продаж.

Конспект лекции

2.1. Раскройте сущность рекламы как средства коммуникации.

Продвижение определяет лицо компании и задача заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их. Маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы оживить это лицо и придать ему значимость в глазах потребителей. Ясность написания этого лица имеет ни с чем не сравнимое значение – поскольку сотни других лиц теснятся толпой вокруг каждого покупателя, борясь за то, чтобы быть увиденными и услышанными.

И это все касается, прежде всего, рекламы, поскольку именно «реклама проникла во все поры жизни людей до такой степени, что стала посягать на права человека» (Стив Ивен, профессор, специалист в области изучения масс-медиа) И вместе с тем, рекламополучатели сталкиваются с рекламой в самых разнообразных местах: объявления в туалетах, звонки с запрограммированным сообщением по телефону, реклама на полу супермаркетов и т.п. В последние годы компании тратят до сотен тысяч долларов на рекламу в блокбастерах – за появление их товара на экране. Реклама все больше использует «средства информации, воздействующие из засады», то есть в ситуациях, когда аудитория не имеет возможности избежать этого воздействия.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 575-576.

Реклама представляет собой форму неличностного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсором – рекламодателем. Канал, по которому передается рекламное сообщение, является обезличенным, он не нацелен на конкретную аудиторию. Поэтому реклама в попытке завладеть вниманием обращается к универсальным мотивам (например, сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение). В рекламе как средстве коммуникации обратную связь (отдачу) в виде роста продаж проследить очень сложно: если продажи растут, то медленно и не всегда можно определить, отчего. Но реклама может многократно повторяться и призывать потребителя принять решение о покупке в спокойной обстановке, не спеша. Это – преимущества рекламы. Влияние рекламы сказывается в том, что потребители проводят определенную параллель между качеством продукта и его рекламой. Однако реклама не обладает гибкостью, поскольку обезличена. От этого запоминаемость рекламы является достаточно низкой: для печатных изданий – от 25 до 30 %; для телевидения – до 48%.

Источник:

Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 584.

2.2. Объясните различие между рекламой и пропагандой.

Большинство людей не видит особой разницы между рекламой и пропагандой, поскольку внешне набор средств пропаганды и рекламы совпадает. Однако, рекламу следует рассматривать как коммерческую пропаганду, целью которой является увеличение сбыта товаров и услуг. Пропаганда не преследует коммерческих целей. Более того, она в ряде случаев направлена против использования отдельных видов товаров (алкоголь, наркотики, табак).

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 422.

Сравнивая рекламу и пропаганду, следует отметить, что пропагандируются в основном идеи и личности, а не конкретные продукты деятельности для продажи. Более того, пропагандируя отказ от использования тех или иных товаров и услуг, некоторые организации занимаются антирекламой.

В качестве примеров пропагандистских мероприятий можно привести статьи, телеролики, акции поддержки, которые призывают к сбережению лесов, чистоты рек и озер, экономии тепла, к заботе о близких. В этом пропаганда становится близка (но не тождственна) к такому явлению как социальная реклама.

Например, организуются такие акции как поддержка культурного наследия, инвалидов и другие. В соответствии с определением, такие акции необходимо рассматривать как социальную рекламу, поскольку есть рекламодатель, который оплачивает представление социально-значимых идей, людей, их реализующих, и товары (услуги), сопутствующие этой идее.


2.3. Сформулируйте основные требования к эффективной рекламе.

Любая реклама будет эффективна, если ее реализация удовлетворяет следующим требованиям:
однозначно определяет рыночную позицию продукта (его специфику, отличие от конкурентов); показывает достоинства продукта, которые несут потребителю определенные выгоды; содержит оригинальную и легкую для восприятия идею; увеличивает ценность продукта в сознании потребителей путем внедрения ясного, продуманного образа; подчеркивает качество продукта, в том числе своим уровнем исполнения; не повторяет избитые штампы, не скучна в восприятии; информирует с учетом отличия рекламной аудитории; привлекает внимание удачным содержанием и оформлением сообщения; делает акцент на уникальные черты и свойства продукта; концентрирует внимание на главном, не усложняя сообщение.
Источник:	Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 423.

2.4. Обоснуйте особенности реализации средств распространения рекламы.

При выборе каналов для распространения рекламы необходимо учитывать: - соответствие этих средств аудитории, - их популярность, - количество доступной аудитории, - географию распространения или действия. Комплексные рекламные кампании реализуются несколькими средствами с учетом дополнения их возможностей при воздействии на аудиторию. К средствам распространения рекламы относят рекламу в прессе, рекламу на радио, рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу в местах продаж.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 424.

Реклама в прессе доступна и относительно других недорога. Однако качество представления (например, в газетах) не всегда высокое. И, поскольку рекламных объявлений печатается, как правило, много, воздействие отдельного объявления снижается. Основные рекомендации по размещению рекламы в прессе: заголовок должен быть привлекательным для потребителя, нужно обходится без отрицательных оборотов, использовать простые, положительно действующие слова (новинка, бесплатно), иллюстрации должны быть привлекательными, максимально отражать реальную жизнь, нужно использовать подстрочные надписи – их обычно читают и т.п.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 424.

Реклама по радио не менее доступна и не менее доступна по стоимости. Она оперативна и охватывает значительную аудитории в независимости места нахождения людей – адио слушают везде.

Однако, для радиорекламы характерно небольшая сила воздействия (до 90% информации люди получают посредством зрения) и сложность моментального включения аудитории (часто сложно записать услышанную информацию – нет ручки, за рулем). Основные рекомендации по размещению рекламы на радио: объявление должно сразу включать воображение слушателей, сообщение должно сопровождаться запоминающимся звуком, сообщение должно сразу же заинтересовать слушателя, идея сообщения должна быть лаконичной, ярко выраженной, сообщения должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются и т.п.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 425.

Телевизионная реклама обладает большим разнообразием и большими возможностями воздействия за счет комплекса средств: изображение, звук, цвет, движение и т.д.. Однако, становясь все более интересной, реклама на телевидении дорожает в своем производстве. К тому же, для эффективного восприятия зрителю нужно не отходить от экрана, а это часто сложно на долгое время. Основные рекомендации по размещению рекламы на телевидении: привлечь зрителя надо в первые пять секунд, «картинка» должна быть интересной, четкой и ясной, сообщение не должно заставлять думать, оно должно помочь сразу воспринять идею, сюжет лучше строить вокруг человека, пользующегося продуктом, а не вокруг продукта и т.п.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 426.

Наружная реклама эффективна в местах скопления людей. Плакаты информируют потребителей о местах продажи или напоминают об известных товарах и услугах. Полноценное информирование при такой рекламе затруднительно – поэтому рекламные щиты в основном используют для внедрения главной идеи. Основные рекомендации по размещению наружной рекламы: рекламная идея должна сразу схватываться и запоминаться, иллюстрация должна быть одна, простая и броская, нужно обеспечить возможность прочитать плакат с достаточного расстояния, нужно указать возможность контакта потребителя (место, телефон) и т.п.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 427.

Реклама в местах продажи товаров можно рассматривать как комплекс воздействия средствами рекламы, прямых продаж и стимулирования продаж. Выделяют два вида деятельности: мерчендайзинг и сэмплинг. Мерчендайзинг – вид деятельности по поддержке, контролю и повышению результативности розничной торговли. Иными словами, мерчендайзер должен уметь поставить продукты в магазине в правильное место, в правильное время, по правильной цене. Это позволяет не только информировать и воздействовать на потребителя, но создает у него привычку посещать один и тот же магазин.

Сэмплинг – предоставление образцов для пробы. Исследования подтверждают, что, попробовав новый для себя товар («холодное» потребление), потребители активизируются по его приобретению («горячее» потребление). Однако, как и при использовании любого средства стимулирования продаж такой всплеск – временный, и уровень спроса в скором времени возвращается к прежним показателям. Поэтому основной эффект от сэмплинга – в оживлении торговли и привлечении потребителей к новинкам.

Источник:

Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 428.

Вопросы семинаров

Семинар 1

1. Приведите определение понятиям:

• «рекламодатель»;
  
• «рекламополучатель»;
  
• «мерчендайзинг»;
  
• «сэмплинг».
  

Объясните значение этих явлений в маркетинге.


2. Объясните особенности, достоинства и недостатки современной рекламы. Приведите примеры рекламы конкретных организаций.


3. Объясните различия между рекламой и пропагандой. Проиллюстрируйте ответ примерами.


4. Сформулируйте и обоснуйте требования к эффективной рекламе. Приведите примеры соблюдения этих требований конкретными организациями.


5. Опишите на конкретных примерах достоинства и недостатки средства распространения рекламы.


6. Сформулируйте основные подходы к созданию рекламы в прессе, проиллюстрировав их на примерах.


Практические задания

Занятие 3

1. Приведите примеры конкретных организаций, демонстрирующие особенности рекламы.


2. Разработайте идею рекламы для реальной организации социальной сферы в конкретной ситуации.


3. Вы – менеджер конкретной организации:

1. пивоваренной компании;
   
2. товары для дома;
   
3. аптека;
   
4. транспортная компания.
   

Опишите ситуацию, в которой организации, имеющей идею рекламы, необходимо выбрать наиболее адекватное средство распространения. Сформулируйте задание отделу маркетинга по выполнению этой задачи и сформулируйте критерии отбора.