В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум
| Вид материала | Практикум |
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
- Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
- Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара, 457.07kb.
- Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
- Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
- "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.
- Учебная программа для специальности 1- 26 02 03 «Маркетинг» Факультет, 288.99kb.
- Нформатизации общества и обострившейся конкуренции на рынках товаров и услуг маркетинговые, 20.77kb.
- Финансово-экономический институт, 292.27kb.
- Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.
Тема 1. Информационные механизмы управления социальными процессами - маркетинговые коммуникации
Комплекс маркетинговых коммуникаций как информационные механизмы взаимодействия производителя с потребителями. Сущность, цели и задачи комплекса маркетинговых коммуникаций. Элементы маркетинговых коммуникаций: сущность, задачи, средства. Коммуникационные стратегии маркетинга. Коммуникационная кампания. Эффективность коммуникационной программы (коммуникационной кампании) и ее оценка.
По итогам изучения темы студенты должны:
| владеть понятиями: комплекс маркетинговых коммуникаций, коммуникационная деятельность организации, коммуникационная кампания, эффективность коммуникационной программы, |
| знать: сущность комплекса маркетинговых коммуникаций, сущность коммуникационных стратегий маркетинга, логику коммуникационной деятельности, общий подход к оценке эффективности коммуникационной программы (коммуникационной кампании), |
| уметь: самостоятельно приводить примеры комплекса маркетинговых коммуникаций различных организаций, на примерах давать общую оценку эффективности коммуникационной программы организации. |
Конспект лекции
1.1. Вспомните основные характеристики успешной организации.
| ресурсы |  | организация | | продукт |  | спрос запрос заказ |  | клиенты |
К рассмотрению вопроса успешности организации можно подходить по-разному. В принципе, любая организация становится успешной при условии, что она имеет достаточно ресурсов для производства продукта (товара или услуги), востребованного внешней средой. Иными словами, можно выделить два основных условия успешности организации: обеспеченность ресурсами и востребованность производимого продукта. Обе характеристики (обеспеченность и востребованность) нестабильны по своей природе – ресурсы имеют свойство устаревать, а востребованность зависит от потребностей внешней среды, которые безграничны и изменчивы. Поэтому для достижения успеха руководителю организации необходимо обеспечивать ресурсами (имеющимися и привлеченными) производство и реализацию товаров и услуг, соответствующих потребностям в них субъектов внешней среды.
1.2. Опишите схему взаимодействия Производителя с Потребителем.
-
1
4
3
Производитель
2
Потребитель
Рассматривая схематично взаимодействие производителя с потребителем (организаций или физических лиц) как субъектов, можно выделить определенную последовательность действий. Субъекты вступают во взаимодействие для достижения нужного для себя результата, определяя цели в виде получения той или иной выгоды на основе осознания своих потребностей. Цель служит основанием для определения необходимых действий, приводящих к результату, оценивая который субъект устанавливает степень достижения цели и удовлетворенности своих потребностей. Субъекты, взаимодействующие между собой, выступают друг для друга частью внешней среды. Они могут воздействовать друг на друга результатом своих действий (товаром или услугой) и прогнозом результата (целевой установкой). В любом случае, воздействие сказывается на потребности и цели субъектов: один субъект предоставляет возможность (цель) или способность (результат) удовлетворить потребности другого субъекта.
При этом получение продукта от производителя может инициировать потребитель, само воздействие на него, или результат воздействия. Но в реальной практике каждая из сторон при взаимодействии может делать акцент на том или ином действии:
1 - возможности организации в предоставлении продукта («что есть, то и предоставляется»),
2 - воздействие на клиента («предоставляется как раз то, что пригодится»),
3 - потребность клиента («то, что нужно, то и будет предоставляться»),
4 - удовлетворенность клиента качеством услуг («предоставляется в соответствии с требованиями клиента»).
В основе взаимодействия субъектов - договор об условиях совместных действий. Каждая из сторон стремится к получению большей выгоды при меньшей затрате личных ресурсов. Поэтому часто возникает необходимость в третьем субъекте – посреднике, который согласовывает цели и условия взаимодействия данных субъектов. Посредник выполняет важную функцию «интерпретатора», «переводчика» интересов двух организаций. И, вместе с тем, именно он в большинстве случаев «опредмечивает» потребности субъектов, трансформируя их в цели. Тем самым, посредник тоже реализует управленческую функцию по отношению к субъектам, поскольку согласует цели и условия обмена результатами их деятельности.
 |   |   | | |
| Производитель | | Посредник | | Потребитель |
1.3. Сформулируйте назначение маркетинга и его функций.
Любая организация выступает как субъект взаимодействия с внешними субъектами, что приводит к усложнению процесса согласования внутренних и внешних возможностей (ресурсов) с прогнозируемым результатом удовлетворения ее потребностей. Организации необходимо управление как согласованное с поставленной целью изменение состояния различных ресурсов. Разделение ресурсов организации на внутренние и внешние позволяет разделить управление организацией на:
управление внутренней средой организации (как согласование целей и ресурсов организации) и
управление внешней средой организации (как согласование внешних потребностей, целей и результатов деятельности организации).
Управление внешней средой организации и есть, в сущности, маркетинг, поскольку маркетинг рассматривается как деятельность по согласованию результатов деятельности организации (изменения ее внутренней среды) с потребностями клиентов (потребностями внешней среды).
Такой процесс согласования реализуется посредством постоянно осуществляемых видов деятельности, которые называют базовыми функциями маркетинга: исследовательскую, производственную, сбытовую, коммуникационную и организационную (управленческую) функции. Итогом выполнения базовых функций являются важные для организации решения.
| Функции маркетинга | Итоговые решения |
| информационная | о целях, стратегиях и задачах организации |
| производственная | о требованиях к производству, технологиям, ресурсному обеспечению, о требованиях к качеству и конкурентоспособности продукции |
| сбытовая | о порядке товародвижения, организации сервиса, проведения товарной и ценовой политики |
| коммуникационная | о средствах и объеме реализации маркетинговых коммуникаций |
| организационная (управление маркетингом) | о стратегии и тактике маркетинга, организации и контроле маркетинга |
1.4. Объясните, что представляют собой маркетинговые коммуникации.
| Коммуникация – процесс обмена содержательными сообщениями. Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 684. |
Маркетинговые коммуникации – способы передачи информации от производителя к потребителю, обеспечивающие совершение купли-продажи продукта.
| Производитель (источник) | | Объект (содержание, форма подачи, канал, тон информации) | | Потребитель (получатель) |
Многие специалисты в области маркетинга рассматривают маркетинговые коммуникации (marketing communications) как процесс, тождественный продвижению продукта (sales promotion), являющимся одним из элементов комплекса маркетинга. Наиболее используемая сегодня модель комплекса маркетинга включает в себя совокупность действий по пяти взаимосвязанным элементам (содержит 5 «Р»): продукт, цена, размещение, продвижение, персонал (product, price, place, promotion, personal). Включение в комплекс действий по персоналу (personal) обосновано тем, что в настоящее время в достижении успеха организации большое значение придается обновлению технологий деятельности, которое не может осуществляться без развития профессионализма работников, реализующих эти технологии. Это особенно важно для организаций сферы услуг, поскольку их реализация во многом зависит от производящих их сотрудников.
1.5. Объясните основные проблемы реализации маркетинговых коммуникаций.
1. Кодировка информации производителем и декодировка этой информации потребителем (сложности согласования содержания и формы подачи информации);
2. Выбор производителем удобного для потребителя канала передачи сообщения (сложности согласования способа передачи информации);
3. Восприятие информации потребителем: рациональное - левое полушарие мозга, эмоциональное - правое полушарие мозга (сложности согласования оформления способа передачи информации и ее тона).
1.6. Раскройте основные цели маркетинговых коммуникаций.
| Основной эффект от реализации маркетинговых коммуникаций – снижение влияния цены на решение потребителей о покупке. Говоря схематичным языком, основной эффект заключается в перемещении кривой спроса вправо. Тогда при той же цене можно продать больше товаров. Смещение кривой спроса.
Снижение влияния цены на решение о покупке стимулирует неценовую конкуренцию, вследствие чего потребители побуждаются сосредоточить внимание преимущественно на свойствах продукта, а на его цене. | |||||
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 581. | ||||
Основною целью маркетинговых коммуникаций является создание в сознании потребителей необходимого для организации образа ее продукта, приводящего к совершению сделки. Более конкретно можно сказать, что маркетинговые коммуникации нацелены на стимулирование продаж за счет информационного воздействия.
| Конкретные цели маркетинговых коммуникаций основываются, прежде всего, на модели принятия решений в соответствии с иерархией реакций потребителей (AIDA):
| |||||
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 586. | ||||
| Первая конкретная цель маркетинговых коммуникаций – сформировать осведомленность потребителей, потому что человек будет безразличен к продукту, не владея некоторой информацией о нем. Поскольку осведомленность человека ведет к появлению интереса, то вторая конкретная цель заключается в возбуждении интереса к продукту. Настойчивые убеждения стимулируют желание получить продукт, поэтому третьей конкретной целью является стимулирование желания получить продукт. Наконец, стимулирование обмена есть четвертая конкретная цель, так как возбужденное желание ведет покупателя к совершению действия в форме обмена, то есть – к приобретению продукта. При достижении конкретных целей обязательно необходимо установление хотя бы одного факта – количества потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой иерархии. Следует также оценить, на каком переходе (между ступенями) теряется самое большое количество покупателей и почему. Можно активно рекламировать товар (формировать осведомленность) потенциальным покупателям, расходуя средства, но дело не продвинется, потому что они и так осведомлены о продукте, но структура распределения не обеспечивает перевод их желаний в действия. | |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 616-617. |
1.7. Раскройте основные задачи комплекса маркетинговых коммуникаций и его отдельных элементов.
В целом, комплекс маркетинговых коммуникаций предназначен для решения трех основных задач: информировать, убеждать, напоминать.
| Информировать потенциального потребителя о доступности продукта и его характеристиках нужно не только при появлении новых товаров, но и при появлении у продукта новых черт. Информирование само по себе не несет особых сложностей. После того, как покупатели информированы, их нужно убедить, что покупка приведет к удовлетворению их потребностей. Потребителю передают набор положительных данных о ключевых свойствах продукта. Этот шаг содержит большие риски вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами. Проблема в том, чтобы не перейти тонкую грань, разделяющую дружественное убеждение от недружественной эксплуатации клиента. Проблема в том, чтобы не эксплуатировать лучшего друга (Джон Петтус, с.583). Убеждать покупателя следует так, чтобы его интересы совпадали с интересами организации-производителя, чтобы он не чувствовал себя обманутым ради процветания компании. Современные идеи маркетинга и, в частности, продвижения, строятся на понимании взаимодействия производителя с потребителем как партнеров. |
| Далее, важно регулярно напоминать клиентам о существовании продукта и его доступности. Убедив покупателей сделать покупку, следует не бросать их, а дружественно и не навязчиво напоминать им о возможном повторе покупки. | |
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 583. |
При достижении каждой из четырех конкретных целей маркетинговых коммуникаций применяются разнообразные средства. К маркетинговым коммуникациям или элементам системы (комплекса) маркетинговых коммуникаций относят рекламу, прямые продажи (прямой (точечный) маркетинг, персональные продажи), стимулирование продаж (промоушн или продвижение товара), ПИАР (общественные отношения), брэндинг.
Несмотря на то, что на сегодняшний день не существует единого взгляда в понимании назначения, структуры и названия элементов маркетинговых коммуникаций, можно говорить о наиболее применяемом подходе к раскрытию сущности, задач и средств (инструментов) реализации отдельных элементов маркетинговых коммуникаций.
| Рассматривая сущность каждого элемента маркетинговых коммуникаций в связи с моделью принятия потребителями решений, можно сделать некоторые общие замечания об особенностях проявления и эффективности каждого средства.
Реклама и ПИАР имеют наибольший охват и наиболее эффективны в формировании осведомленности и возбуждении интереса. Прямые продажи (меньшее число контактов) максимально эффективны при активизации желаний и действий. Стимулирование продаж подталкивает потребителей к возбуждению желания и действиям – акту обмена. Брэндинг позволяет добиваться большего эффекта при формировании осведомленности, возбуждении интереса и активизации желаний. | |||||||||
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 617. | ||||||||
Обладая определенной сущностью, каждый элемент маркетинговых коммуникаций имеет собственную задачу и обладает своими средствами для решения задач комплекса в целом (информирование, убеждение, напоминание).
Основной задачей рекламы является воздействие на потребителей посредством передачи информации. Реклама предлагается в виде вывесок, объявлений, справочников. Реклама может быть рассчитана для оптового, мелкооптового и розничного рынка, а также для потребителя.
Основная задача прямых продаж – индивидуальное воздействие на потребителя. такое воздействие осуществляется посредством торговли по каталогам, ярмарок, выставок, продаж на дому, магазина на диване, многоуровневого маркетинга, телефонного маркетинга.
Перед стимулированием продаж стоит задача побудить потребителя приобрести продукт. Основными средствами продвижения выступают купонирование (купоны в каталогах, журналах), предоставление ценовых скидок, премии, лотереи, конкурсы, совмещенная продажа (набор предметов).
В отличие от рекламы основная задача ПИАРа – воздействие на потребителей в целом, даже в ущерб полноценному информированию. К наиболее используемым средствам относятся рекламные песни, имиджмейкерство, создание репутации, развитие корпоративных связей, проведение кампаний.
Создание долгосрочного покупательского предпочтения к товару (услуге) определенной торговой марки является основной целью брэндинга. Это может реализовываться посредством создания словесного товарного знака, визуального товарного знака, объемного товарного знака, звукового товарного знака. Сегодня в России наиболее эффективно используется максимально персонифицированный словесный брэнд (фамилия владельца), образ лидера референтной группы и краткий лозунг (слоган).
1.8. Объясните, как необходимо организовывать реализацию комплекса маркетинговых коммуникаций.
Для получения необходимого эффекта, достижения целей и задач комплекса маркетинговых коммуникаций организации выбирают различные коммуникационные стратегии, реализуют коммуникационные кампании и проводят оценку их эффективности.
| Наиболее часто организации применяют при продвижении продукта такие коммуникационные стратегии как «стратегия проталкивания» и «стратегия вытягивания». Многие организации используют комбинацию этих стратегий. Проталкивание и вытягивание характеризуют различие способов привлечения производителем посредников к покупке и распространению его продукта. При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения продукта стремятся убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение продукта. Таким образом, продукт «проталкивается» сквозь канал.
к  оммуникацииПри стратегии вытягивания производитель, рассчитывая на массовый спрос, стимулирует его на потребительском рынке. Тем самым производитель вызывает у посредников желание иметь у себя товар, который может удовлетворить покупателей, желающих его приобрести.
 коммуникации | |||||||||||||||
| Источник: | Курс МВА по маркетингу / Чарльз Д. Шив, Александр Уотсон Хайэм / Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006, на с. 620. | ||||||||||||||
| Источник: | Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 410. | ||||||||||||||
| Для реализации любых маркетинговых стратегий разрабатывается коммуникационная кампания – комплекс или программа мер по продвижению продукта на рынке. Разрабатывается концепция использования различных элементов маркетинговых коммуникаций с ориентацией на определенные целевые аудитории. Создается база данных, содержащая информацию о продвижении, затратах на продвижение, оценке степени влияния разных факторов на потребителей, результатах применения разных методов. После завершения коммуникационной кампании оценивается ее эффективность – определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами (коммуникационная эффективность). При оценивании используются данные опроса целевой аудитории с целью выяснения:
|
| Для оценки используется также информация об объеме покупок и о степени удовлетворенности покупками. В итоге организация получает данные и об эффективности коммуникационной кампании, и о реакции потребителей на приобретенные продукты.
При этом из рисунка видно, что коммуникационная кампания оказалась эффективной, а вот качеством продукта покупатели остались недовольны. | |||||||||||||
| Источник: | Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Издание 3-е. Серия «Высшее образование». Ростов н/Д: Феникс, 2004 на с. 411. | ||||||||||||
Вопросы семинаров
Семинар 1
1. Приведите определение понятиям:
- «комплекс маркетинговых коммуникаций»;
- «элементы маркетинговых коммуникаций»;
- «коммуникационная кампания».
Объясните значение этих явлений в маркетинге.
2. Приведите примеры ситуаций в различных организациях, раскрывающие назначение маркетинговых коммуникаций в маркетинге.
3. Объясните сущность комплекса маркетинговых коммуникаций, иллюстрируя это примерами.
4. Приведите ситуацию конкретной организации и раскройте логику ее коммуникационной деятельности.
5. Приведите пример проведения организацией коммуникационной кампании и проведите оценку ее эффективности.
6. Сформулируйте задачи каждого элемента маркетинговых коммуникаций. Обоснуйте на примерах конкретных организаций основные достоинства и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций.
Практические задания
Занятия 1, 2
1. Обоснуйте взаимосвязь стратегий маркетинга с особенностями реализации комплекса маркетинга.
2. Приведите пример конкретной организации в ситуации необходимости проведения коммуникационной кампании. Разработайте:
- комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией проталкивания.
- комплекс маркетинговых коммуникаций в связи со стратегией вытягивания.
Произведите оценку эффективности коммуникационной программы организации.
3. Вы – менеджер конкретной организации:
- ателье по пошиву одежды;
- супермаркета;
- крупного центра бытовых услуг;
- авиакасс.
Опишите ситуацию, в которой организации необходимо провести коммуникационную кампанию. Сформулируйте задание отделу маркетинга по проведению коммуникационной кампании и критерии оценки ее эффективности.