Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Автор программы: М.М. Назаров, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ Рекомендовано секцией УМС Пояснительная записка Тематический ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Источники к учебному курсу Содержание программы Об организации курса Темы рефератов Темы домашних заданий Методические рекомендации к поготовке текста по анализу case study Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

Подобный материал:

• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Рабочая программа дисциплины практикум по межкультурной коммуникации, 158.87kb.
• Программа дисциплины «Поведение потребителей» магистерская программа «Маркетинговые, 192.83kb.
• Программа дисциплины Бюджетный федерализм: теория и практика для направления 080100., 666.82kb.
• Рабочая программа по дисциплине «маркетинговые коммуникации» для специальности 080111, 333.61kb.
• Программа учебной дисциплины «Теория и практика стратегического управления» для магистров, 737.23kb.
• Рабочая программа по дисциплине «Основы теории коммуникации» для направления «Филология», 537.66kb.
• Программа дисциплины История и методология управления проектами для направления 080200., 199.5kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• Методические рекомендации студенту по изучению дисциплины «теория и практика перевода», 762.28kb.

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет - Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента

Кафедра маркетинговых коммуникаций

Программа дисциплины

"Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика"

магистерская программа «Маркетинговые коммуникации и реклама в современном бизнесе» основной образовательной программы подготовки магистра по направлению «Менеджмент»

Автор программы: М.М. Назаров, профессор кафедры маркетинговых коммуникаций НИУ-ВШЭ

Рекомендовано секцией УМС Секция ___________________ Председатель ___________________________ «____»______________2011 г.		Одобрено на заседании кафедры Маркетинговых коммуникаций Зам. зав. кафедрой____________________ А.В. Ольховников «____»______________2011 г.
Утверждено УС факультета ___________________________ Ученый секретарь ___________________________ «____»______________2011 г.

Москва, 2011

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА


Современные экономика и бизнес предъявляют повышенные требования к квалификации молодых специалистов, в том числе занятых в сфере маркетинговых коммуникаций. Это тем более так, поскольку современный бизнес практически невозможен вне маркетинговых коммуникаций. Знания в области маркетинговых коммуникаций являются важной составляющей образования специалиста-менеджера, занятого в самых разных областях. Характерно, что сотрудники компаний, занятые обеспечением всего комплекса маркетинговой активности зачастую испытывают дефицит подготовки именно в этой области.

Объективно существующим вызовом для специалистов индустрии является глубина и скорость происходящих здесь изменений. Среда маркетинговых коммуникаций изменилась за последние 10-12 лет в существенно большей степени, чем за предыдущие три-четыре десятилетия. Цифровая революция, взрывной рост числа каналов коммуникации, интерактивные маркетинговые платформы, практика «интегрированных маркетинговых коммуникаций» - эти, равно как и многие другие проявления формируют новые координаты, как для бизнеса, так и для системы образования.

Предлагаемый курс является междисциплинарным. На базе теоретических и прикладных подходов, разработанных в маркетинге, социологии, психологии демонстрируются широкие возможности рекламы и других средств маркетинговой коммуникации как эффективного средства обеспечения бизнеса. В рамках курса широко освещается зарубежный и отечественный опыт в данной предметной области. Предлагаемый вниманию слушателей материал предполагает, что они в достаточной мере владеют необходимыми знаниями, изучаемыми в рамках смежных дисциплин (прежде всего маркетинга, потребительского поведения).

В целом курс ориентирован на парадигму современного обучения, предполагающую эвристические решения сложных задач, обусловленных вызовами бизнеса XXI века. Другими словами, ставка делается не только на работу с типовыми задачами, но и на развитие способностей и навыков креативного решения проблем в постоянно меняющемся мире маркетинговых коммуникаций. Курс имеет прикладной характер. Особый акцент делается на разборе практических ситуаций, связанных с планированием и проведением комплексных кампаний средствами маркетинговых коммуникаций.

Параллельно с этим обучение предполагает формирование как лидерских, так и аналитических качеств, позволяющих подняться «над» текущей практикой и решать стратегические задачи бизнеса в «опережающем режиме».

Содержание курса ориентировано на то, что выпускник магистратуры должен:

• понимать теорию интегрированных маркетинговых коммуникаций, эволюцию моделей ИМК, факторы, уровни и барьеры в интеграции маркетинговых коммуникаций;
  
• знать цели и задачи рекламы и других средств маркетинговой коммуникации, их функции и роль в системе маркетинга компании в целом;
  

• иметь концептуальные представления о социально-психологических факторах воздействия средств маркетинговых коммуникаций;
  
• уметь адаптировать знания о моделях поведения потребителей применительно к задачам проведения рекламной кампании;
  
• владеть методами планирования использования средств рекламы, планирования рекламной кампании, расчета ее эффективности;
  
• знать стратегию, тактику, методики и технические приемы проведения рекламных кампаний и уметь использовать их в профессиональной деятельности;
  
• владеть методами анализа рынка средств маркетинговых коммуникаций в условиях меняющейся конъюнктуры и уметь своевременно к ней адаптироваться;
  
• знать особенности менеджмента в предметной области и умело использовать их в организации и управлении маркетинговыми коммуникациями.
  

Форма подачи материалов: лекции и семинарские занятия, работа с программным обеспечением. Курс сопровождается необходимым раздаточным материалом, способствующим усвоению ключевых моментов содержания. Техническое сопровождение: электронный проектор, работа в компьютерном классе, достаточные возможности использования копировальной техники.


Тематический ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
			Лекции	Семинары
1	Введение в маркетинговые коммуникации.	8	2		6
2	Современные теории коммуникации в маркетинге.	26	6	4	16
3	Коммуникационная стратегия.	24	6	2	16
4	Планирование креативных решений.	16	4		12
5	Стратегия использования медиа.	18	4	2	12
6	Основные показатели аудитории средств массовой коммуникации.	18	4	2	12
7	Эффективная частота контактов с рекламным сообщением.	18	4	2	12
8	Особенности организации коммуникационной кампании во времени.	14	2		12
9	Оценка эффективности кампании. Рекламный трэкинг.	18	4	2	12
10	Спонсорство и event-marketing как инструменты маркетинговых коммуникаций.	12	2		10
11	Планирование бюджетов при организации кампании средствами маркетинговых коммуникаций.	16	2	2	12
12	Промо акции как инструмент маркетинговых коммуникаций.	14	2		12
13	Интернет как среда маркетинговых коммуникаций.	14	2	2	10
14	Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.	18	4	2	10
Итого		216	44	18	154

ИСТОЧНИКИ К УЧЕБНОМУ КУРСУ

Материалы лекционного курса

Материалы семинарских занятий

Базовый учебник

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000.
   

Дополнительная литература

2. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education.
   
3. Percy. L., Rossiter. J. аnd Elliot. R. 2001. Strategic Advertising Management, Oxford University Press.
   
4. Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент. М. 1999.
   
5. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005.
   
6. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М. 2010.
   
7. Pelsmacker, P. et. al. 2007. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall.
   
8. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever.
   
9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008.
   
10. Плесси Э. Психология рекламного влияния. Спб. 2007.
    
11. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М. 2004.
    
12. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004.
    
13. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. 2002.
    
14. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М. 2006.
    
15. Sutherland., M. and Sylvester., A. 2000. Advertising and the Mind of the Consumer. Kogan Page.
    
16. Calder, B. J. (eds)., 2008. Kellog on Advertising & Media. New Jersey.
    
17. Plammer, J. et. al. 2008. The Online Advertising Playbook. New Jersey.
    
18. Chaffey, D. (eds). 2009. Internet Maqrketing. Strategy, Implementation and Practice. Fourth Edition, FT Prentice Hall.
    
19. Schuman, D.W., Thorson, E. 2007. Internet Advertising. Theory and Research. Lawrence Elbaum, London.
    
20. Poynter, R., 2010. The Handbook of Online and Social Media Research. Wiley.
    

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ


Тема 1. Введение в маркетинговые коммуникации

Функции коммуникации в контексте маркетинга. Понятие о составляющих комплекса маркетинговой коммуникации. Характеристики основных инструментов маркетинговой коммуникации: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг. Сравнение основных инструментов терминах 4C: communication, credibility, cost, control. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: история и современное состояние.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.1.
   
2. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 1, 9.
   
3. Kliatchko, J. Revisiting the IMC construct: A revised definition and four pillars //International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 1, 2008.
   
4. Lee, D.H., Park, C.W. Conceptualization and Measurement of Multidimensionality of Integrated Marketing // Journal of Advertising Research, Vol. 47, No. 3, 2007.
   

Дополнительная литература по теме:

5. Percy. L., Rossiter. J. аnd Elliot. R. Strategic Advertising Management, Oxford University Press, 2001. Гл. 1,2.
   
6. Schultz, D.E. Strategic Advertising Campaigns. NTC Dusiness Books. 1994. Гл. 1-2.
   
7. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл.1.
   
8. Cornelissen, J.P., Integrated Marketing Communications and the Language of Marketing Development // International Journal of Advertising. Vol. 20, No. 4, 2001.
   
9. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. Гл.2.
   

Тема 2. Современные теории коммуникации в маркетинге

Понятие о типах коммуникации. Базовые модели массовой коммуникации. Концепт структурного функционализма применительно к задачам изучения маркетинговых коммуникаций. Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях. Ключевые понятия семиотического анализа, приложение семиотики к области маркетинговых коммуникаций. Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций. Эффекты массовой коммуникации: периодизация, содержание, практика.

Основная литература по теме:

1. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования. М. 2010. Гл.1-2, 4, 6, 11.
   
2. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл.2.
   
3. Bagozzi, R.P. Marketing as Exchange. The Journal of Marketing, Vol. 39, No. 4, 1975
   

Дополнительная литература по теме:

4. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М. 2004. Главы 5-8.
   
5. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever. Гл. 2.
   
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005. Гл.3.
   
7. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. 2002.
   

Тема 3. Коммуникационная стратегия

Составляющие процесса планирования маркетинговых коммуникаций. Понятие о бизнес, рекламных и медиа задачах кампании. Позиционирование марки в коммуникационном пространстве. Основания классификации целевой аудитории коммуникационной кампании. Структура целевой аудитории с точки зрения потребления товара. Индикаторы и последовательность эффектов рекламной коммуникации. Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.4-5.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Percy. L., Rossiter. J. And Elliot. R. Strategic Advertising Management, Oxford University Press, 2001. Гл. 3-4.
   
3. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 4-5.
   
4. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005. Гл.4.
   
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб. 1999. Гл.2-3.
   

Тема 4. Планирование креативных решений

Ранние и современные представления о механизмах рекламного воздействия.

Модель обоснования креативных решений: продукт - мотивация - коммуникационный эффект. Типы креативных решений в зависимости от задач формирования информированности о марке и установки к марке. Модель вероятности обработки рекламного сообщения. Особенности механизма «переноса ассоциаций». Фактор «презентера» в коммуникационной кампании.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.7-10.
   
2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005. Гл.5-6.
   
3. Petty, R.E. and Cacioppo, J.T., The Elaboration Likelihood Model of Persuasion // Advances in Experimental Social Psychology, 1986, Vol., 19, 123-205.
   

Дополнительная литература по теме:

4. Percy. L., Rossiter. J. And Elliot. R. Strategic Advertising Management, Oxford University Press, 2001. Гл. 8.
   
5. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 3.
   
6. Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент. М. 1999. Гл. 4-6.
   

Тема 5. Стратегия использования медиа

Базовые вопросы медиа стратегии. Характеристики медиа с точки зрения: наличия визуальной составляющей сообщения; обеспечения времени «обработки» рекламы; реализации необходимой частоты контактов с рекламным сообщением. Факторы, определяющие выбор медиа при формировании различных видов информированности и установки к марке. Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей. Общая логика этапов выбора медиа. Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.15.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Sissors J. and Baron R. Advertising Media Planning. McGraw-Hill, 2002. Гл.3, 6, 9.
   
3. Rossiter. J. and Danaher. P. Advanced Media Planning, Kluwer Asademic Publishers, 1998. Гл. 1,5.
   
4. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 8.
   
5. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever. Гл. 7.
   
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. Гл.3.
   
7. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004. Гл.18.
   

Тема 6. Основные показатели аудитории средств массовой коммуникации

Дефиниция понятия «аудитория медиа» и способы его обозначения в рекламной практике. Источники данных об аудитории в индустрии маркетинговых коммуникаций. Основные показатели аудитории рекламоносителей (рейтинг, доля, средняя аудитория одного номера, др.). Понятие об индексе соответствия. Стоимостные характеристики размещения в медиа, как средство сравнения ценовой эффективности кампаний. Показатели стоимости пункта рейтинга, стоимости на тысячу контактов.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.16.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Sissors J. and Baron R. Advertising Media Planning. McGraw-Hill, 2002. Гл.4,5.
   
3. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 24.
   
4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М. 2003. Часть 3. Гл.9.
   
5. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004. Гл.19.
   
6. Rossiter. J. and Danaher. P. Advanced Media Planning, Kluwer Asademic Publishers, 1998. Гл.1.
   

Тема 7. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением.

Медиа вес, охват и частота контактов, как взаимосвязанные характеристики плана рекламной кампании. Порядок расчета базовых характеристик медиа плана. История и современные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой». Понятие о минимально эффективной частоте контактов с рекламным сообщением. Методики расчета минимальной эффективной частоты контактов. Особенности приложения концепции минимально эффективной частоты применительно к различным товарным рынкам. Обоснование медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.16.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Sissors J. and Baron R. Advertising Media Planning. McGraw-Hill, 2002. Гл.5,8.
   
3. Rossiter. J. and Danaher. P. Advanced Media Planning, Kluwer Asademic Publishers, 1998. Гл.2-3.
   
4. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 8.
   
5. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 27.
   
6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М. 2006.
   

Тема 8. Особенности организации коммуникационной кампании во времени

Параметры медиа плана как источник компромиссных решений. Практические модели организации кампании во времени. Новые продукты: «блиц» модель; модель постепенного уменьшения бюджета; модель постепенного наращивания бюджета; «непродолжительная блиц» модель. Стабильные марки: модель регулярного цикла покупки; модель обеспечения максимальной осведомленности; модель обеспечения сезонного акцента.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.17.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Broadbent, S. When to Advertise. Admap Pudlications. 1999. Гл.2-4.
   
3. Sutherland., M. and Sylvester., A. Advertising and the Mind of the Consumer. Kogan Page, 2000. Гл.12,17-18.
   
4. Sissors J. and Baron R. Advertising Media Planning. McGraw-Hill, 2002. Гл.7.
   
5. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever. Гл. 4.
   
6. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М. 2006.
   

Тема 9. Оценка эффективности кампании. Рекламный трэкинг

Составляющие эффективности маркетинговых коммуникаций. Понятие краткосрочных и долгосрочных эффектов кампании. Области проявления эффектов: коммуникативное и потребительское поведение, динамика рынка. Показатели воздействия кампании на этапах: контакта и обработки сообщения; коммуникационных эффектов; активности потребителей. Рекламное послание: составляющие эффективности позиционирования в различных медиа. Методические особенности проведения трэкинговых исследований.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл. 20.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М. 2005. Гл.12-13.
   
3. Schultz, D.E. Strategic Advertising Campaigns. NTC Business Books. 1994. Гл.15.
   
4. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 9.
   
5. Sutherland., M. and Sylvester., A. Advertising and the Mind of the Consumer. Kogan Page, 2000. Гл.. 25-26.
   

Тема 10. Спонсрство и event-marketing как инструменты маркетинговых коммуникаций

Определение спонсорства. Спонсорство: особенности в контексте маркетинговых коммуникаций. Event (событие) как средство маркетинговой коммуникации. Факторы и этапы развития спонсорства. Объекты спонсорства. Концепт «фильтра» спонсорских событий. Как «работает» спонсорство: модели и эффекты спонсорства. Особенности измерения эффективности спонсорства. Факторы эффективности спонсорства. Подходы к бюджетированию спонсорства.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл. 11.
   
2. Дополнительная литература по теме:
   
3. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 11.
   
4. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 20.
   
5. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever. Гл. 14.
   

Тема 11. Планирование бюджетов при организации кампании средствами маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые цели кампании и ее бюджет. Подходы к обоснованию необходимого уровня затрат на маркетинговые / рекламные коммуникации: маржинальный анализ; процент продаж; медиа инфляция; исходя из конкурентной среды; экспертное оценивание и др. Логика обоснования бюджета в рамках подхода SOV \ SOM. Обоснование бюджета для новых продуктовых категорий и марок; для развитых марок. Методы моделирования при определении рекламных бюджетов.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл. 2.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Jones, J.F. The Ultimate Secrets of Advertising. Sage. 2002. Гл.8
   
3. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 6.
   
4. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 14.
   
5. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004. Гл.17.
   
6. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. Гл.3.
   

Тема 12. Промо акции как инструмент маркетинговых коммуникаций.

Факторы роста значимости промо акций в системе маркетинговых коммуникаций. Функции и механизмы промоушн. Типология промо акций. Методы продвижения товаров продавцам и потребителям. Долгосрочный эффект ценовых промо акций. Направления влияния промо на потребителя. Оценка эффективности промо акций.

Основная литература по теме:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. М. 2000. Гл.12-13.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Pelsmacker, P. et. al. 2004. Marketing Communications. A European Perspective. Prentice Hall. Гл. 12.
   
3. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 18.
   
4. Copley, P. 2004. Marketing Communications Management. Concepts and Theories, Cases and practices. Elsiever. Гл. 14.
   
5. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. раздел 5.1.
   

Тема 13. Интернет как среда маркетинговых коммуникаций.

Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Типы коммуникации в Интернет в связи с задачами маркетинга. Online инструменты маркетинговых коммуникаций. Планирование коммуникаций в новом медиа контексте: модель «информации по запросу», модель «вовлечённости», модель «рекламы на службе потребителя». Усложнение управления бренд-коммуникациями в Интернет среде. Концепт сети – определение и составляющие. Социальные медиа и пользовательский контент. Сравнительные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики.

Основная литература по теме:

1. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 25-26.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Schuman, D.W., Thorson, E. 2007. Internet Advertising. Theory and Research. Lawrence Elbaum, London. Part I.
   
3. Calder, B. J. (eds)., Kellog on Advertising & Media. New Jersey. 2008. Гл. 3.
   
4. Plammer, J. et. al. 2008. The Online Advertising Playbook. New Jersey. Гл.3-5.
   
5. Chaffey, D. (eds). 2009. Internet Marketing. Strategy, Implementation and Practice. Fourth Edition,. FT Prentice Hall. Гл. 2-3, 8.
   
6. Schuman, D.W., Thorson, E. 2007. Internet Advertising. Theory and Research. Lawrence Elbaum, London. Часть I.
   
7. Poynter, R., 2010. The Handbook of Online and Social Media Research. Wiley. Часть. 3.
   
8. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М. 2008. Раздел 5.2.
   

Тема 14. Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.

Основные и второстепенные субъекты рекламного рынка. Рекламодатель, как инициатор рекламного процесса. Функции рекламного посредника в рекламном процессе. Виды рекламных посредников на современном российском рынке рекламы. Особенности ценнообразования на рынке рекламы в прессе, на телевидении, радио, в наружной рекламе. Условия размещения и типы скидок. Правила подсчета скидок.

Основная литература по теме:

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. М. 2003. Часть 1. Глава 2.
   

Дополнительная литература по теме:

2. Рассел Дж., Лейн У. Рекламные процедуры Клеппнера. СПб. 2003. Часть. III.
   
3. Батра Р., Майерс Дж., Ааакер Д. Рекламный менеджмент. М. 1999. Гл.18-19.
   
4. Fill, C. 2008. Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. Pearson Education. Гл. 3.
   
5. Jones, J.F. (eds) The Advertising Business. Sage. 1999. Гл. 2,4,9,12.
   
6. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. М.2004. Гл.9.
   

ОБ ОРГАНИЗАЦИИ КУРСА


В рамках освоения дисциплины студенты прослушивают лекции и участвуют в семинарах; осуществляют подготовку эссе\домашнего задания, проводят анализ кейса, также выполняют реферат. В качестве опции в рамках семинарских заданий слушателям может быть предложена контрольная работа. По итогам курса слушатели сдают экзамен. В ходе учебного семестра слушатели осуществляют регулярную самостоятельную работу над материалами лекций, рекомендуемой литературой и материалами case-studies. Это является необходимой основой сдачи экзамена по курсу в целом.

Экзаменационная оценка имеет интегральный характер. Здесь учитывается как уровень продемонстрированных знаний на экзамене, так и качество работы студента на протяжении всего семестра, посещение занятий, успешность сдачи рубежных контрольных.


ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Отношения маркетинговые коммуникации - бизнес - общество сквозь призму различных исследовательских подходов.

Модели рекламы: ранние и современные представления.

Оценка потенциала продаж в связи с влиянием рекламной коммуникации.

Новая коммуникационная среда маркетинговых коммуникаций: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».

Задачи сегментации потребительского поведения в контексте маркетинговых коммуникаций.

Особенности управления процессом рекламных \ медиа решений.

Маркетинговые коммуникации как средство формирования различных типов знания (осведомленности) о марке.

Содержание и структура типологии: товар \ тип включенности в принятие решения о покупке \ тип мотивации \ каналы информационного воздействия.

Структура рекламного объявления и внимание аудитории (применительно к различным медиа).

Сравнительные особенности методик расчета минимально эффективной частоты контактов с рекламой применительно к различным товарным рынкам.

Способы организации коммуникационной кампании во времени: новые марки \ стабильные марки.

Эффективность рекламной кампании как комплексная категория.

Методики обоснования бюджетов маркетинговых коммуникаций – возможности использования для различных ситуаций на современном российском рынке.


ТЕМЫ ДОМАШНИХ ЗАДАНИЙ


Слушатели анализируют case studies - обобщая зарубежный и российский опыт. Это позволяет проследить логику, выявить закономерности и оценить особенности используемых средств маркетинговых коммуникаций на отдельных сегментах рынков:

Финансовые и страховые услуги

Дорогая бытовая техника

Автомобили

Продукты FMCG

Косметика

Приобретение недвижимости

Медицинские препараты

Отдых и путешествия

Средства массовой информации

Социальные проекты

Кампании крупных государственных \ частных корпораций

Мода, аксессуары, ювелирные изделия


МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ К ПОГОТОВКЕ ТЕКСТА ПО АНАЛИЗУ CASE STUDY

Для анализа слушателям предлагается материалы case studies, отражающие опыт проведения рекламных кампаний, как в нашей стране, так и за рубежом. Это является основанием для подготовки соответствующего аналитического документа. При подготовке текста целесообразно учитывать следующие рекомендации.

Автор самостоятельно предлагает формулировку названия работы. При всех прочих обстоятельствах название должно выполнять две функции. Во-первых, отражать в обобщенном виде содержание обсуждаемых вопросов. Во-вторых, название должно быть выражено в форме некоторого аргумента, который бы «вел» читателя от центральной проблемы к выводам, содержащимся в конце работы.

Текст начинается с вводного параграфа. Здесь должна быть сформулирована центральная проблема работы. Целесообразно также привести перечень задач, которые ставит перед собой автор.

Вторая часть работы состоит из рассмотрения фактических идей, посылок, подходов, результатов, содержащихся в тексте о case study. Надо иметь в виду, что от автора требуется не «пересказ» case study, а отслеживание «ходов мысли», «логики бизнес-решений» в анализируемых кампаниях. Здесь же должна присутствовать смысловая часть, касающаяся положительных сторон обсуждаемых case study. В этой связи эффективным будет не просто упоминание сильных тем (или их аспектов). Необходимо доказывать почему это именно так. Другими словами, автор должен обосновать с помощью определенной логической цепочки умозаключений свою позицию в конкретном вопросе. Требование всестороннего анализа материалов предполагает также выдвижение тех или иных посылок «против» приводящихся в материалах case study аргументов. (Если, таковые имеются)

В случае анализа зарубежных cases обсуждение должно не упускать из виду существующие российские реалии. Этому посвящается третья часть работы. Здесь автор рассматривает опыт рекламных кампаний в аналогичных (приведенным в case study) товарных категориях. Другими словами, эта часть работы должна отсылать к сложившейся российской практике, с точки зрения применимости, продуктивности (или нет) содержащихся в case study посылок.

Важной составляющей работы является заключительная часть. Основная цель этого блока работы - концентрированное изложение основных выводов. При этом не стоит упускать из виду того, что выводы являются необходимым итогом. Т.е. должно быть соблюдено условие логической непротиворечивости следующей цепочки: название - основные задачи (введение) - выводы (заключение). Выводы должны показать читателю, в чем состоит конкретное приращение знания, полученное в результате проделанной автором работы.

Несколько слов о стиле. Подчеркнем, что речь не идет о нивелировании индивидуальных особенностей авторов. Приведенное ниже просто не следует упускать из виду.

Важно, чтобы изложение было логически последовательным. Лишь «отработав» один аргумент переходите к следующему. Одним из серьезных моментов является логическая непротиворечивость каждого смыслового отрезка текста.

Надо иметь в виду, что очевидное для автора не всегда является очевидным для его читателя. Поэтому, следите за ясностью изложения. Целесообразно выдерживать четкую структуру работы в целом. Выдвигаемые аргументы должны согласовываться с принципами логики; точности; быть эмоционально ненагруженными; соответствовать реальным фактам; быть открытыми для критики.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ


Содержание и составляющие комплекса маркетинговой коммуникации.

Характеристики основных инструментов маркетинговой коммуникации в терминах: communication, credibility, cost, control.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК): определения.

Концепция ИМК: содержательные основания и уровни анализа.

Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базовые модели коммуникации и их трансформация применительно к задачам маркетинга.

Концепт структурного функционализма как инструмент анализа массовой коммуникации. Функции медиа применительно к обществу в целом, маркетинговым коммуникациям, в частности.

Теория социального обмена в маркетинге и маркетинговых коммуникациях.

Семиотика – базовые понятия в контексте задач маркетинговых коммуникаций.

Исследование содержания маркетинговых коммуникаций как «текста», методологические особенности структурализма.

Особенности постмодерна как социально-экономического и культурного уклада нынешнего времени.

«Гиперреальность», «симулякр» как аналитические концепты.

Постмодерная среда маркетинговых коммуникаций.

Содержание и периодизация исследований эффектов медиа. Отражение базовых теоретических представлений в области маркетинга.

Типология эффектов массовой коммуникации: основания дифференциации.

Процесс рекламного воздействия, матрица рекламного отклика.

Современные модели рекламной коммуникации: содержание, концептуальные основания, практика реализации.

Новая коммуникационная среда: цифровизация, интерактивность, «вовлеченность».

Шестизвенная последовательность эффектов рекламной коммуникации.

Основные этапы планирования рекламной кампании.

Целевая аудитория как объект маркетинговых коммуникаций.

Задачи сегментации потребительского поведения в контексте рекламной коммуникации.

Определения коммуникационных эффектов рекламной кампании.

Составляющие процесса рекламных \ медиа решений.

Маркетинговые коммуникации как средство формирования различных типов знания (осведомленности) установки к марке.

Содержание и структура типологии: товар \ тип включенности в принятие решения о покупке \ тип мотивации \ каналы информационного воздействия.

Креатив рекламной кампании и задачи позиционирования марки.

Типы креативных решений в зависимости от задач формирования информированности о марке и установки к марке.

Содержание механизма «переноса ассоциаций».

Модель вероятности обработки рекламного сообщения.

Фактор «презентера» в коммуникационной кампании.

Выбор медиа в случае необходимости обеспечения эффектов припоминания \ узнавания марки.

Выбор медиа для марок, предполагающих высокую степень включенности в принятие решения о покупке и трансформационный (позитивный) тип мотивации.

Преимущества и недостатки отдельных рекламоносителей.

Обоснование выбора медиа применительно к отдельным составляющим принятия решения о покупке.

Понятие аудитории медиа. Основные методы сбора данных о коммуникативном поведении аудитории в сфере рекламной индустрии.

Содержание и порядок расчета основных характеристик аудитории медиа.

Стоимостные характеристики рекламоносителей. Порядок расчета.

История и современные дебаты об «эффективной частоте контактов с рекламой».

Медиа вес рекламной кампании, охват и частота контактов с рекламным сообщением.

Методики расчета минимально эффективной частоты с рекламой применительно к различным товарным рынкам.

Обоснование медиа веса компании с использованием подхода “Diminishing Return”.

Способы организации кампании во времени: новые марки \ стабильные марки.

Анализ эффективности рекламной кампании. Индикаторы эффективности.

Особенности проведения рекламного трэкинга.

Способы обоснования бюджетов на проведение кампаний средствами маркетинговых коммуникаций.

Спонсорство: специфика в контексте маркетинговых коммуникаций, этапы развития.

«Механизмы работы» спонсорства: модели и эффекты спонсорства.

Субъекты индустрии маркетинговых коммуникаций. Специфика ценообразования на услуги.

Содержание, функции и механизмы промоушн.

Методы продвижения товаров продавцам и потребителям.

Оценка эффективности промо акций.

Особенности Интернет как платформы маркетинговых коммуникаций. Концепт сети – определение и составляющие.

Планирование коммуникаций в Online контексте: типология подходов.

Сравнительные характеристики online инструментов маркетинговой коммуникации. Интернет метрики.