Лекция 11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации >11. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Вид материала

Лекция

Содержание 11.1. Понятие и процесс маркетинговых коммуникаций Маркетинговые коммуникации Примитивный уровень Высший уровень Коммуникативный аспект Перцептивный аспект Цель общения Содержание общения Средства общения Избирательное внимание Избирательная память Информационная монополия Авторитетность источника Социальный контекст Средства комплекса продвижения Личные прямые продажи Связи с общественностью и публикации. Возможность застать покупателя врасплох Усиление впечатления Личная продажа ... Полное содержание

Подобный материал:

• Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития товарного рынка. Маркетинговые, 20.83kb.
• Маркетинговые коммуникации, 1181.97kb.
• В. В. Изучаем маркетинговые коммуникации. Практикум, 1004.76kb.
• «маркетинг», 29.98kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации", 99.21kb.
• Проекта магистерской программы «маркетинговые коммуникации и реклама в современном, 417.56kb.
• Программа дисциплины "Маркетинговые коммуникации: теория, управление, практика" магистерская, 279.09kb.
• Программа курса аннотация курса курс «Маркетинговые коммуникации», 332.65kb.
• Лекция 1, 80.58kb.
• "Маркетинговые коммуникации", 42.34kb.

11. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Содержание:

1. Понятие и процесс маркетинговых коммуникаций
   

• Определение маркетинговых коммуникаций
  
• Три аспекта коммуникативного процесса
  
• Описание процесса коммуникации
  
• Информационные барьеры на пути эффективных маркетинговых коммуникаций
  
• Факторы, влияющие на эффективность коммуникаций
  
• Маркетинговые коммуникации и средства комплекса продвижения
  

2. 
   

^

11.1. Понятие и процесс маркетинговых коммуникаций

Определение маркетинговых коммуникаций

Одной из основных задач маркетинга является налаживание процесса коммуникации между компанией-производителем или продавцом и ее клиентурой, которая может охватывать самые широкие круги или наоборот, ограничиваться узким социальным кругом или слоем населения. Этот процесс получил название маркетинговых коммуникаций и ему можно дать следующее определение:

^ Маркетинговые коммуникации – это процесс общения (диалог) между компанией и потребителями, осуществляемый посредством интегрированной системы коммуникаций на всех стадиях процесса продажи товара и последующего его потребления.

Маркетинговые коммуникации являются разновидностью социальных коммуникаций, или, иными словами процесса общения между людьми.

Общение – это сложный процесс взаимодействия между людьми или социальными группами, заключающийся в обмене информацией, а также в восприятии и понимании партнерами друг друга.

Субъектами общения являются живые существа, люди или их группы. Общение характерно для любых живых существ, но лишь у человека процесс общения становиться осознанным, связанным с вербальными и невербальными актами. Человек, передающий информацию, называется коммуникатором, получающий ее – реципиентом (англ. reception – принятие).

Общение между компанией-продавцом и потребителями в зависимости от целей и характера поведения продавца может осуществляться на разных уровнях. Уровней общения можно выделить три:

1. ^ Примитивный уровень, когда один из партнеров подавляет другого (один – постоянный коммуникатор, а другой – постоянный реципиент).
   
2. Манипулятивный уровень, когда одна из сторон пользуется своими знаниями психологии и особенностей поведения партнера и пытается это использовать в своих целях и интересах.
   
3. ^ Высший уровень, когда стороны воспринимают свои отношения как равные и уважительные, пытаются наладить диалог и прийти к взаимопониманию без использования приемов прямого давления или скрытого манипулирования.
   

Концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, ориентирует продавца на высший уровень общения с покупателем. В ней утверждается, что продавец, стремящийся надавить или обмануть покупателя, в конечном счете проигрывает в ходе конкурентной борьбы. Выигрывает же тот, кто сумеет построить с покупателем равные и уважительные отношения – без обмана, без давления и навязывания своего товара. Только в этом случае он сможет обрести на рынке репутацию порядочного и честного продавца, во всех аспектах заботящегося о своих потребителях.

Три аспекта коммуникативного процесса

В процессе общения можно выделить несколько сторон, или аспектов общения:

1. ^ Коммуникативный аспект (или коммуникация в узком смысле слова) состоит в обмене информацией между общающимися индивидами.
   
2. Интерактивный аспект заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами (выражается в конкретных действиях сторон).
   
3. ^ Перцептивный аспект общения (англ. perception – восприятие) означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания.
   

Когда речь идет о социальных коммуникациях и, в частности, о маркетинговых коммуникациях, на первый план выступает прежде всего коммуникативный аспект между сторонами. Это отчасти справедливо, но специалисту по маркетингу и рекламе никогда не следует забывать и о прочих аспектах коммуникаций. Очень важно не только передать в рекламе потребителю некую закодированную информацию о товаре и услугах, предлагаемых компанией-производителем или продавцом, но также и установить с потребителями обратную связь. Только зная, как реагируют потребители на рекламные сообщения, найдя с потребителями общий язык и придя с ними к взаимному пониманию, можно добиться высокой эффективности рекламы и всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Представление о том, что в процессе маркетинговых коммуникаций только компания-коммуникатор является активной стороной, а потребитель-рецепиент является пассивной воспринимающей стороной противоречит принципам рекламы и самой идее маркетинга.

Описание процесса коммуникации

В общении можно выделить ряд аспектов : содержание, цель и средства. Рассмотрим их подробнее.

• ^ Цель общения – то, ради чего стороны вступают в общение. В маркетинговых коммуникациях цели общения обуславливаются необходимостью удовлетворения биологических, социальных, культурных и иных потребностей посредством рыночного обмена. Для продавца маркетинговые коммуникации – это способ продвижения своего товара на рынке, для покупателя – поиск и выбор оптимального способа удовлетворения своих потребностей.
  

• ^ Содержание общения – конкретная информация, которую стороны сообщают друг другу в ходе взаимных контактов. Это могут быть сведения о функциональных и символических свойствах товара, цене, доступных местах приобретения товара, условиях продажи, содержании проводимых компанией рекламных акций, опровержение слухов и иная информация маркетингового характера.
  

• ^ Средства общения – способы кодирования, передачи, переработки и расшифровки информации, которая передается в процессе общения от одного существа к другому. Кодирование информации - это способ ее передачи. Информация между сторонами может передаваться с помощью органов чувств, речи и других знаковых систем, письменности, технических средств записи и хранения информации.
  

Процесс маркетинговых коммуникаций может быть описан в следующем общем виде, как показано на схеме:



Основу коммуникационного процесса составляет передача сообщений от отправителя к получателю. Используемые при этом определенные средства распространения обеспечивают отправителю выход на целевую аудиторию, которой собственно и предназначается сообщение. В процессе кодирования и декодирования сообщения очень важно, чтобы оно было адекватно воспринято получателем.

Информационные барьеры на пути эффективных маркетинговых коммуникаций

Вместе с тем отправителю сообщения далеко не всегда удается достигнуть адекватности восприятия его получателем. Связано это с наличием целого ряда информационных барьеров, которые препятствуют процессу коммуникации между сторонами. К их числу относятся технические, психофизиологические, знаковые, смысловые и ситуационные.

Технические барьеры связаны с чисто техническими проблемами передачи информации. Например, при личном общении это могут быть дефекты речи, при использовании электронных СМИ – электронные помехи, которые приводят к сбоям в радио- и телевещании и т.п. В результате сообщение либо вообще не доходит до получателя, либо доходит обрывочно, с теми или иными повреждениями передаваемой информации.

Психофизиологические барьеры связаны со способностью человека к концентрации внимания и запоминанию информации. Современный мир перегружен различного рода информацией, в том числе рекламного характера. И потому рекламное сообщение может так и не дойти до целевой аудитории по следующим причинам:

• ^ Избирательное внимание. Например, по данным американских исследователей, человек в среднем замечает около 80 рекламных сообщений в день, из которых только 12 оказывают на него какое-то действие.
  
• Избирательное искажение. Смысл сообщения в сознании адресата часто искажается за счет переосмысления сообщения (домысливания) или игнорирования содержащейся в нем информации (нивелирование).
  
• ^ Избирательная память. Сообщение часто удерживается в моторной памяти адресата и потому часто забывается. Более глубокому запоминанию способствуют повторные рекламные сообщения.
  

Знаковые барьеры связаны со способностью получателя сообщения адекватно распознавать знаки, понимать слова и специальные термины, использующиеся в сообщении. Для того, чтобы преодолеть знаковые барьеры, необходимо научиться разговаривать с потребителем на понятном ему языке. Слова и символы, употребляемые в сообщении, должны быть понятны потребителю и соответствовать его опыту. Тогда он воспримет и усвоит содержание сообщение легко, без особых усилий и затруднений.

Смысловые барьеры связаны со способностью получателя сообщения восстанавливать смысл знака в определенном контексте. Например, рекламное сообщение, адресованное определенной социальной или этнической группе, может содержать в себе определенный набор знаков, смысл которых обуславливается культурой общения, характерной для данной группы. Остальные потребители просто не смогут восстановить смысл передаваемого знакового сообщения. Для них оно будет представлять собой шифровку, к которой невозможно подобрать шифр.

В определенном смысле это очень удобный способ передать сообщение только определенной целевой аудитории. Вместе с тем у других потребителей, которые сталкиваются с подобного рода сообщениями, смысловые барьеры могут вызвать раздражение, которое выльется в негативное общественное мнение о данной фирме и ее товарах. Поэтому к установлению смысловых барьеров надо подходить чрезвычайно осторожно.

Ситуационные барьеры возникают тогда, когда сообщение неактуально для человека в данной ситуации. Например, не всякая деловая реклама будет уместна в непринужденной праздничной обстановке. И наоборот, на съезде и конференции, где происходит презентация новых разработок крупных фирм и корпораций неуместна будет реклама большинства потребительских товаров.

Отправитель сообщения может управлять временем и местом, условиями получения сообщения адресатом, выбирая то или иное средство или способ коммуникации с учетом его характера и географии его распространения, а также регулируя время передачи информации.

Факторы, влияющие на эффективность коммуникаций

Реакции индивидов на рекламные сообщения сильно различаются. Например, считается, что образованные люди в меньшей степени подвержены внушению, чем не имеющие образования. Однако это остается под вопросом. Различаются реакции на первичное и повторное сообщение и т.д. Дж. Фикс и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективных коммуникаций:

1. ^ Информационная монополия. Чем большей монополией на информацию обладает ее источник, тем больше к нему доверие адресата.
   
2. Конгруэтность сообщения. Рекламное сообщение должно соответствовать мнениям, настроениям и предпочтениям целевой аудитории – тогда оно, скорее всего, сработает.
   
3. Тема сообщения. Сообщение сработает быстрее, если адресат увлечен или интересуется темой, обозначенной в сообщении.
   
4. ^ Авторитетность источника. Если отправитель сообщения является профессионалом в своей сфере, обладает высоким статусом, известны его цели или ориентация (миссия), легко идентифицируется, то он имеет значительное влияние на целевую аудиторию и его сообщение будет воспринято благожелательно.
   
5. ^ Социальный контекст. Правильно выбранный социальный контекст сообщения, который действует как бы по умолчанию, существенно повышает эффективность сообщения.
   

Комплекс продвижения (marketing-mix)

Важнейшей целью маркетинговых коммуникаций является содействие продажам товара на всех стадиях его реализации, или, говоря иными словами, продвижение товара. Служба маркетинга, отвечающая за этот процесс, имеет в своем распоряжении целый арсенал средств и инструментов, которые носят название средствами комплекса продвижения, или promotion-mix (от англ. promotion – продвижение, mix – набор, совокупность, комплекс). Средства продвижения включают в себя следующие составляющие:

• Реклама – любая оплачиваемая форма представления потенциальным потребителям и продвижения товаров или услуг с использование средств массовой информации (СМИ);
  
• Стимулирования сбыта – краткосрочные поощрительные акции (т.н. промоушн-акции), направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги;
  
• Личная продажа – непосредственное взаимодействие продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях продажи товара или оформления потребительского заказа
  
• Связи с общественностью – оплачиваемые контакты с широкой общественностью или отдельными общественными группами в целях поддержания репутации и имиджа компании и ее товаров
  
• Прямой маркетинг – прямые, но опосредствованные контакты между производителем и потребителем с использованием почты, телефона, факса, Интернет и других средств в целях продажи товара без участия торговых посредников
  

Состав средств комплекса продвижения представлены в следующей таблице:

^ СРЕДСТВА КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ
Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	^ Личные прямые продажи	Прямой маркетинг
Реклама в СМИ (печать, ТВ, радио, Интернет) Наружная реклама Реклама на транспорте Реклама в местах продажи	Конкурсы, игры, тотализаторы, лотереи Призы и подарки Бесплатные образцы товаров Демонстрации Купоны	Информация для прессы, пресс-конференции Публичные выступления Ежегодные отчеты компании Спонсорство Благотворительность	Торговые презентации Съезды, встречи, конференции Поощрительные программы Выставки, ярмарки	Продажи по каталогам Прямая почтовая рассылка (direct mail) Телемаркетинг Электронная торговля

Каждое средство продвижения обладает уникальными характеристиками.

Реклама. Не существует «просто рекламы». Реклама многолика, поэтому дать ей универсальную характеристику как средства продвижения практические невозможно. Но некоторые черты, присущие рекламе в целом в большинстве случаев, все же можно выделить:

• Самый широкий охват аудитории
  
• Относительно низкие затраты в расчете на один рекламный контакт (рекламный контакт – единичное восприятие рекламного сообщения одним адресатом)
  
• 
  

Стимулирование сбыта. Хотя инструменты стимулирования сбыта (купоны, конкурсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны, они обладают следующими достоинствами.

• Коммуникации – они привлекают внимание и, как правило, предоставляют информацию, которая «подталкивает» потребителя к товару
  
• Поощрения – эти мероприятия заманивают потребителя в магазины и поощряют его к покупке ценными для него уступками, стимулами или пожертвованиями.
  
• Приглашения – они содержат недвусмысленное приглашение произвести покупку немедленно
  

Цель мероприятий компании — быстрая ответная реакция потребителя. Ме­роприятия по стимулированию сбыта обычно имеют краткосрочный эффект и позволяют сформировать долгосрочные предпочтения потребителей.

^ Связи с общественностью и публикации. Привлекательность public relations и publicity основывается на трех «китах»:

• Достоверность — читатели воспринимают статьи как более достоверный, в сравнении с рекламными объявлениями, источник информации.
  
• ^ Возможность застать покупателя врасплох — методы паблик рилейшнз позволяют обращаться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации (сообщение в выпуске новостей), нежели реклама.
  
• ^ Усиление впечатления — подобно рекламе, мероприятия по связям с обществен:- :•: тью позволяют усилить положительный имидж компании или продукта.
  

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикаций или используют их в последнюю очередь. Тем не менее хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элемента­ми средств продвижения-микс, может быть чрезвычайно эффективна.

^ Личная продажа — наиболее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами.

• ^ Личный контакт – каждая участвующая в коммуникации сторона имеет возмож­ность ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой (если необходимо, пе­рестроиться).
  
• ^ Культура отношений – личная продажа позволяет развиваться всем типам отноше­ний — от поверхностной связи «продавец-покупатель» до личной дружбы. Эффективно работающие торговые представители, если они намерены поддерживать прочные деловые отношения принимают близко к сердцу интересы клиентов.
  
• ^ Ответная реакция – личная продажа предполагает общение с потенциальным клиентом и ответную реакцию, пусть даже в форме вежливого «спасибо».
  

Продвижение товара обычно проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта, поэтому необходимо более тщательное планирование расходов (в отличие, к примеру, расходов на рекламную кампанию, которую мож­но начать или закончить в любой момент).

^ Прямой маркетинг. Известно множество форм прямого маркетинга — пря­мая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т. д. К их общим чертам относятся:

• Индивидуальность – обращение адресуется конкретному человеку
  
• Ориентация на потребителя – обращение может быть изменено при обращении конкретному человеку
  
• Оперативность – обращение к конкретному человеку составляются очень быстро
  
• Обновляемость – обращение изменяется в зависимости от реакции получателя
  

Для передачи рекламного сообщения отправитель пользуется различными каналами коммуникации. В первом приближении их можно разделить на два общих типа – личные и неличные.

Личные коммуникативные каналы – это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи.

К каналам личной коммуникации можно отнести следующие формы общения и продаж:

• ^ Личная продажа. Одна из старейших форм маркетинга. Ею пользуются многие такие косметические фирмы, как Avon, Amway и др.
  
• Телемаркетинг.
  

Неличные коммуникативные каналы – опосредствованное обращение к широким группам населения с использованием технических средств (mass-media) или во время массовых мероприятий (концерты, выставки, презентации и пр.).